转自：北京商报

今年以来，白酒行业掀起了一股“低度化”风潮。7月9日，北京商报记者走访终端市场时了解到，消费者对于低度酒的需求度正在不断提升。在此背景下，头部酒企相继入局低度酒赛道。五粮液计划下半年推出29度低度酒，泸州老窖拟推出28度国窖1573。从高度到低度，白酒行业的这场“降度革命”既是应对市场变化的主动求变，也是挖掘新增量的战略布局。

业内人士表示，低度化是白酒行业适应年轻消费群体和健康化趋势的重要尝试，或将成为行业新增长点。未来，酒企推出的低度酒产品能否在品质、营销和消费习惯上实现突破，将决定能否真正站稳脚跟。

酒企集中“降度”

随着消费者对健康的重视不断提升，低度白酒的市场需求逐渐增加。企业也在不断创新，以此来满足消费者多样化的消费需求。

北京商报记者在走访终端市场时了解到，消费者对于低度酒的青睐度逐渐提升。某烟酒店老板表示，相较于高度白酒，低度酒的动销相对更好。高度白酒在节庆前动销相对较好。日常来看，消费者购买低度酒的频率、人数都相对较高。

在面对市场需求变化时，诸多酒企相继“降度”。今年下半年，五粮液将推出29度“五粮液·一见倾心”等契合年轻消费者口味和审美的低度酒新品。洋河股份将在8、9月上市果酒、露酒和低度潮饮等新品。泸州老窖在2024年度股东大会上表示，公司已研发出了28度国窖1573，将适时投放市场。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，2025年要抓住白酒产品低度化机遇，持续提升低度白酒品质口感的稳定性。抓住白酒消费年轻化机遇，通过品牌植入、活动赞助、跨界营销等方式，稳步推进创新酒品圈层搭建。

广科咨询首席策略师沈萌表示，白酒企业相继“降度”，一方面，传统酒类消费需求疲软，低度酒可以形成结构性的价格区间下移；另一方面，年轻消费者是酒企关注的潜在主力消费群体，而年轻人对低度酒更加偏好。

据北京商报记者不完全梳理，目前包括贵州茅台、山西汾酒、水井坊等白酒企业都在纷纷打造低度酒产品，通过产品创新、场景创新等方式抢占年轻消费群体份额。

白酒营销专家蔡学飞进一步表示，白酒企业“降度”，根本上是消费者需求与饮酒习惯改变所导致。总体来说，低度酒的利口性、舒适性与健康性相对更好，并且饮用方式多元，符合目前个性化、多元化的饮酒趋势。

消费需求转变

随着生活水平不断提高，消费者对白酒的需求也在不断变化。消费者对品质和口感的要求上升，使得高度白酒的市场份额逐渐下降，而中度白酒和低度白酒的市场份额逐渐增加。低度酒的兴起，与消费者消费趋势变化密切相关。一方面，年轻消费者偏好低酒精、易入口的产品，低度酒适配休闲社交、佐餐等多样化场景；另一方面，健康理念的普及使得消费者对高度酒的需求逐渐下降。

蔡学飞表示，从品类角度来看，随着中国酒类消费向个性化发展，市场也趋向多元化发展。低度酒拥有利口化、健康化等特点，符合年轻人的消费习惯。同时低度酒的饮酒门槛相对比较低，满足了消费者多元场景化的饮酒需求，特别是有利于年轻消费群体对于白酒的口感培育以及品牌心智占位。

近年来，低度白酒市场占比快速攀升，2020年后加速增长。公开数据显示，低度白酒市场规模从2020年的约200亿元增至2024年的约570亿元，预计2025年将突破742亿元，年复合增长率高达30%。

低度白酒市场规模不断扩大的背后，是潜在年轻酒饮人群数量的增长。据中国酒业协会统计，年轻人已占白酒消费的34%。里斯咨询发布的《年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告》数据显示，目前国内潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。

洋河股份相关负责人向北京商报记者表示，公司一直注意监测市场变化，注重消费者反馈，对线上渠道产品设计理念、外观、酒体方面均进行了适应性调整。近年来，公司也加强了有关年轻化运营的工作。

沈萌分析认为，酒精浓度低是年轻消费者饮用白酒的诉求之一。与此同时，酒企相继布局低度酒市场的背后，是市场整体消费需求出现变化后，企业对此做出的结构性调整。

差异化破局

纵观近年来白酒市场不难发现，酒企为俘获年轻消费者的“胃”可谓是花样频出。但从最终的市场反馈来看，似乎并没有真正打动年轻消费者。这也使得尽管企业在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但从本质上以及渠道上仍未撬动年轻客群心智，白酒企业对于年轻化布局的道路仍在探索之中。

沈萌表示，低酒精度是年轻消费者的偏好，但不意味着低度就一定会有年轻消费者买单。企业如果仅通过降低酒精浓度就想笼络年轻消费群体，说明仍需要从更多角度关注年轻消费者饮酒的行为偏好。低度酒将会随着年轻人不断成长为主要消费群体而成为重要的酒类市场组成部分，但如果缺少差异化特色，也很难满足年轻群体的需求。

从市场来看，部分低度酒产品的创新多停留在酒精度下调层面，缺乏风味、场景及文化的深度重构，同质化现象显著。消费者李女士表示，低度白酒很少喝，一方面是口感相对辛辣，入口比较难；另一方面是，低度白酒缺乏自己的风味，有的低度酒喝起来很像清酒。

低度化不应该只是白酒企业品牌年轻化的表层策略，而是要以消费者为中心，在技术、场景与情感价值等维度构建壁垒。未来若在低度酒赛道缺乏差异化表现，可能难以突破同质化困局。

LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微对此表示，现在酒水领域一定要深入研究用户群体，研究用户喜欢的产品以及用户与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

北京商报记者 翟枫瑞