每经评论员 杜恒峰
刚刚过去的周末,即时零售在中国商业史上留下了浓重的一笔。美团数据显示,7月5日当天,平台即时零售订单突破1.2亿单,远超去年9000万单的峰值。7月7日一早,淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超过8000万单。此前,京东也公布“6·18”期间外卖订单数突破2500万单。
亮眼的数据背后,是即时零售赛道愈发激烈的竞争态势,也引发行业思考:在流量争夺战中,平台该如何平衡短期冲量与长期发展?
按字面意思,即时零售是指消费者线上下单后,短时间内就能获得商品或服务,外卖是其最重要的构成部分。随着配送品种不断增加,即时零售正向生鲜、药品、杂货等品类扩张。以时效性为指标,它堪称电商效率的极限,覆盖范围几乎囊括所有商品,服务能力还能延伸至数以百万计的线下商超或小店。基于其颠覆性的发展前景,即时零售被各大电商巨头视为生死攸关的战略阵地。
今年,以京东进入外卖市场为标志,即时零售的竞争在京东、阿里、美团之间全面拉开。三大平台在战略层面的高度重视,让这场竞争从一开始就呈现出极高的烈度。
京东进入外卖市场后高举高打,以“品质餐厅”为突破口,用高额补贴吸引种子用户,还提供“五险一金”招揽全职骑手,京东集团创始人、董事局主席刘强东更是亲自下场送外卖造势。
阿里也作出重大调整,5月2日淘宝闪购正式上线,6月下旬将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群,7月2日淘宝闪购宣布启动总额达500亿元的补贴计划,为外卖用户提供丰厚优惠。
美团则在刚刚过去的周末推出力度空前的优惠,大量“0元喝”“0元吃”优惠券催生出超1.2亿日订单,直观展现出即时零售的市场潜力。
短期来看,平台通过补贴策略收获了巨大流量,达成了短期目标,也有效激活了市场活力。新茶饮品牌成为直接受益者,销量脉冲式增长,带动7月7日股价集体大涨;骑手获得丰厚收入,不少人单日收入上千元,订单源源不断;消费者也拿到实惠,纷纷呼吁“让补贴来得更久”。
然而,这种过热的状态难以持续。从商业逻辑看,大额补贴不具备可持续性,企业唯有盈利才能长久运营;从资源利用角度分析,暴增的销量伴随着大量浪费,有消费者展示出满满一冰箱的茶饮咖啡,还有消费者一次性选好一周的外卖,甚至出现外卖送错地址后无人认领的情况;从商家运营层面来说,其服务能力存在极限,一家仅有4人的奶茶店,一天制作3000杯奶茶,超负荷运转十分辛苦。
补贴确实是获取新用户、培养消费习惯的有效手段,不同领域的互联网龙头都曾经历过用户补贴之争。但过往的补贴大战,最终要么休战,要么以合并结束,从未有一场补贴大战会永久持续。
与以往局限于细分领域的竞争不同,如今的即时零售之争,对应的是以万亿元计数的庞大市场,涉及行业更广泛,市场容量足够大,即便平台型企业也有充分的增长空间。而且,在互联网平台相互拆墙的当下,微信可实现淘宝购物,美团支持支付宝付款,在天猫下单能选京东快递,用户切换平台的成本极低。若没有持续补贴,很难留住因补贴而来的用户。
实际上,即时零售是一项长期事业,补贴大战对市场最终竞争格局的影响有限,这从具体数据中可见一斑。淘宝闪购和饿了么8000万日订单中,非餐饮订单仅约1300万单,占比相对较小;美团1.2亿订单中,超过1亿为餐饮订单。在外卖已高度普及的情况下,大额补贴的效果更多局限于存量市场,对增量市场的拓展效果并不显著。
因此,在短期冲量之后,平台需要回归理性,将重心放在即时零售的生态构建上。尤其是在商户和骑手端,要思考如何赋能,确保平台拥有持续优质的供给,这才是在激烈竞争中最终胜出的关键所在。