期数 | 第 3670期
作者丨江月 审核 | 步步 美编 | 亚恒
2025年的零售行业,折扣化正逐渐成为一大浪潮。从量贩零食到折扣超市,省钱浪潮正向着大食品以外的品类不断席卷。而在渠道端,不仅传统商超和经销商首当其冲,电商、CVS便利店等渠道已难以独善其身。
折扣化带来的影响除了体现在价格上以外,还会体现在产品端,尤其是大食品品类:生产端产能过剩,产品生命周期短,行业竞争不断加剧。在这种情况下,生产企业都想通过创新产品寻求增长,但同时又要面临更大的风险。
而作为国内规模最大的软折扣业态代表,好特卖HotMaxx(以下简称“好特卖”)选择扮演“秃鹫”的角色。作为生态链尾端的“分解者”、“食腐者”,“零售秃鹫”好特卖所经营的,却应该是离创新最近的生意。
软折扣之王,零售界“秃鹫”
作为2020年创立的新零售品牌,好特卖在今年跨过了五周岁的门槛。对于大部分零售企业来说,五年时间过于短暂,甚至不足以让其在一个区域站稳脚跟。而好特卖却已经在软折扣这一细分业态里,做成了全国第一。
截至6月底,好特卖的门店数量已经达到了950家左右,其中大部分都是位于城市的中心商圈位置。相比于当下发展正热的硬折扣超市们来说,好特卖颇有些“特立独行”的意味。
首先是业态的坚守,坚持“难做”的软折扣业态。相较于硬折扣,软折扣的货盘更加不稳定,且根据日期的不同,即使同一种产品的定价也不尽相同。同样是供应链建设,硬折扣主打规模化、可复制,而软折扣则更需要精细推品和定制化运营。相比之下,软折扣更像是在“弯腰捡钢镚”。
然后是自身定位,更多地做年轻人的生意。在量贩零食平台纷纷转型硬折扣,通过品类扩张覆盖全年龄段消费人群的时候,好特卖则将目光瞄向了年轻客群。根据张宁介绍,好特卖75%的消费者年龄在40岁以下,这一年龄段也是众多新品的核心目标人群。
还有就是自身的品牌定位,既是零售界“秃鹫”,又是具有高度社会责任感的高标准企业。张宁将好特卖比作大自然生态中的秃鹫,而电商则是老鹰,山姆、开市客等零售企业是雄踞一方的狮子,量贩折扣等创新渠道则是寻找机会的群狼。
张宁表示:“作为零售生态中的“分解者”,好特卖不主动杀生,而是别的生物捕猎完,我们才去吃一口。”也正因此,在好特卖的货架上,甚至可以看到奥乐齐、盒马等品牌的自有品牌产品,甚至是李嘉琪直播间的尾货。
通过软折扣的布局,好特卖盘活了生产企业和渠道端的尾货,减少资源浪费的同时,也促进了行业产品的创新。对于整个行业来说,好特卖的不只是“分解”,还陪伴其进行产品创新。
从平替到平升,做创新品“陪跑员”
“在我们做好特卖的这五年里,我们发现了一个问题,就是大家现在说做平替就是在消费降级。但是在好特卖的货架上,平替应该叫作平升。”张宁在谈及平替时提到,“在好特卖买巴黎水的消费者,可能跟在便利店买农夫山泉的是一拨人。现在消费者的消费习惯,是要用更少的钱享受更好的生活。”
而零售渠道如何才能实现平升呢?这就要看山姆和盒马的创新,二者都是通过不断努力,在同样价格的情况下不断提升消费者的体验,创新正是提升消费者体验的核心方式。
但对于企业来说,开发新品的失败率较高,在市场饱和竞争的情况下更是如此。根据好特卖在过去一年销售的乐事尾货来看,创新品的占比要远远大于流通品,企业们创新的风险可见一斑。因此,好特卖决定承担起“创新品陪跑员”的角色。
关于如何陪跑,张宁用游泳比赛举了个例子:“在巴黎奥运会,中国拿到了男子4×100米的金牌。而其中仰泳、蛙泳、蝶泳和自由泳这四棒,像极了创造新品的逻辑。第一棒仰泳追求稳定;第二棒蛙泳把握节奏;第三棒蝶泳拉开距离;第四棒自由则是最快的一棒,用速度终结比赛。”
好特卖在这一创新接力的过程中,承担的是第一棒和第四棒的任务。创新产品在终端表现不佳,其成本会由渠道商来背,所以很多新品往往很难切入市场。而好特卖的货盘几乎每天都在变,好特卖的顾客愿意去尝试新品,因此好特卖可以将货架贡献出来,给品牌测试新品,这是接力的第一棒。
而剩下第四棒则是尾货的处理,企业的创新产品如果还剩下一点尾货,可以在好特卖来做经营、做清仓,从而完成一个完整的创新品陪跑路径。
好特卖尝鲜,全渠道复购
“在今年上半年,我们与复旦大学的团队进行了一个有趣的调查:我们在门店以一个小时为单位进行切片,在两周的时间内不断交替。一个小时以门店寻宝为目的,一个小时以购买折扣产品为目的,以此来引导消费者。结果我们惊喜地发现,以寻宝为目的的消费者实付金额上升82%。”张宁在描述好特卖受众群体时讲到。
对于新品来说,最大的挑战就是如何让消费者首次去购买。很多企业再推新品时会讲到产品质量和口感如何好,但是却并没有设想消费者首次购买的需求与场景。而好特卖通过其每周上新20%的流动货盘,培养了消费者尝鲜的消费习惯,消费者更愿意在门店内进行一个情绪性的消费。
在好特卖的卖场中,有许多为品牌创新进行赋能的案例。乐事新推出的各种规格和口味的薯片,在好特卖进行试销,然后通过日均销量来判断产品是否需要调整。
乐事旗下的品牌多力多滋在国外的表现与其他产品旗鼓相当,但进入中国后渠道数据表现很差,但在好特卖的门店数据却并没有太大差距。后来我们与乐事复盘发现,这一产品在进入中国时赶上大卖场的衰退,使得消费者对其认知受损。
元气森林推出的乳茶,在刚上市时表现并不好,出现了几万箱的存货在好特卖进行消化。但好特卖的消费者却很喜欢,元气森林也保留了这个单品。
也正因如此,好特卖确定了“好特卖尝鲜,全渠道复购”的概念。通过为新品打开试销窗口,从而促进全渠道的产品创新与繁荣,正是好特卖坚守的信念。
“未来好特卖,除了帮助大家做尾货以外,也非常希望能够帮助更多的品牌在创新这条路上能减少成本,提高成功率。”张宁如是说。
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