期数 | 第 3670期

作者丨江月 审核 | 步步 美编 | 亚恒

2025年的零售行业，折扣化正逐渐成为一大浪潮。从量贩零食到折扣超市，省钱浪潮正向着大食品以外的品类不断席卷。而在渠道端，不仅传统商超和经销商首当其冲，电商、CVS便利店等渠道已难以独善其身。

折扣化带来的影响除了体现在价格上以外，还会体现在产品端，尤其是大食品品类：生产端产能过剩，产品生命周期短，行业竞争不断加剧。在这种情况下，生产企业都想通过创新产品寻求增长，但同时又要面临更大的风险。

而作为国内规模最大的软折扣业态代表，好特卖HotMaxx（以下简称“好特卖”）选择扮演“秃鹫”的角色。作为生态链尾端的“分解者”、“食腐者”，“零售秃鹫”好特卖所经营的，却应该是离创新最近的生意。

软折扣之王，零售界“秃鹫”

作为2020年创立的新零售品牌，好特卖在今年跨过了五周岁的门槛。对于大部分零售企业来说，五年时间过于短暂，甚至不足以让其在一个区域站稳脚跟。而好特卖却已经在软折扣这一细分业态里，做成了全国第一。

截至6月底，好特卖的门店数量已经达到了950家左右，其中大部分都是位于城市的中心商圈位置。相比于当下发展正热的硬折扣超市们来说，好特卖颇有些“特立独行”的意味。

首先是业态的坚守，坚持“难做”的软折扣业态。相较于硬折扣，软折扣的货盘更加不稳定，且根据日期的不同，即使同一种产品的定价也不尽相同。同样是供应链建设，硬折扣主打规模化、可复制，而软折扣则更需要精细推品和定制化运营。相比之下，软折扣更像是在“弯腰捡钢镚”。

然后是自身定位，更多地做年轻人的生意。在量贩零食平台纷纷转型硬折扣，通过品类扩张覆盖全年龄段消费人群的时候，好特卖则将目光瞄向了年轻客群。根据张宁介绍，好特卖75%的消费者年龄在40岁以下，这一年龄段也是众多新品的核心目标人群。

还有就是自身的品牌定位，既是零售界“秃鹫”，又是具有高度社会责任感的高标准企业。张宁将好特卖比作大自然生态中的秃鹫，而电商则是老鹰，山姆、开市客等零售企业是雄踞一方的狮子，量贩折扣等创新渠道则是寻找机会的群狼。

张宁表示：“作为零售生态中的“分解者”，好特卖不主动杀生，而是别的生物捕猎完，我们才去吃一口。”也正因此，在好特卖的货架上，甚至可以看到奥乐齐、盒马等品牌的自有品牌产品，甚至是李嘉琪直播间的尾货。

通过软折扣的布局，好特卖盘活了生产企业和渠道端的尾货，减少资源浪费的同时，也促进了行业产品的创新。对于整个行业来说，好特卖的不只是“分解”，还陪伴其进行产品创新。

从平替到平升，做创新品“陪跑员”

“在我们做好特卖的这五年里，我们发现了一个问题，就是大家现在说做平替就是在消费降级。但是在好特卖的货架上，平替应该叫作平升。”张宁在谈及平替时提到，“在好特卖买巴黎水的消费者，可能跟在便利店买农夫山泉的是一拨人。现在消费者的消费习惯，是要用更少的钱享受更好的生活。”

而零售渠道如何才能实现平升呢？这就要看山姆和盒马的创新，二者都是通过不断努力，在同样价格的情况下不断提升消费者的体验，创新正是提升消费者体验的核心方式。

但对于企业来说，开发新品的失败率较高，在市场饱和竞争的情况下更是如此。根据好特卖在过去一年销售的乐事尾货来看，创新品的占比要远远大于流通品，企业们创新的风险可见一斑。因此，好特卖决定承担起“创新品陪跑员”的角色。

关于如何陪跑，张宁用游泳比赛举了个例子：“在巴黎奥运会，中国拿到了男子4×100米的金牌。而其中仰泳、蛙泳、蝶泳和自由泳这四棒，像极了创造新品的逻辑。第一棒仰泳追求稳定；第二棒蛙泳把握节奏；第三棒蝶泳拉开距离；第四棒自由则是最快的一棒，用速度终结比赛。”

好特卖在这一创新接力的过程中，承担的是第一棒和第四棒的任务。创新产品在终端表现不佳，其成本会由渠道商来背，所以很多新品往往很难切入市场。而好特卖的货盘几乎每天都在变，好特卖的顾客愿意去尝试新品，因此好特卖可以将货架贡献出来，给品牌测试新品，这是接力的第一棒。

而剩下第四棒则是尾货的处理，企业的创新产品如果还剩下一点尾货，可以在好特卖来做经营、做清仓，从而完成一个完整的创新品陪跑路径。

好特卖尝鲜，全渠道复购

“在今年上半年，我们与复旦大学的团队进行了一个有趣的调查：我们在门店以一个小时为单位进行切片，在两周的时间内不断交替。一个小时以门店寻宝为目的，一个小时以购买折扣产品为目的，以此来引导消费者。结果我们惊喜地发现，以寻宝为目的的消费者实付金额上升82%。”张宁在描述好特卖受众群体时讲到。

对于新品来说，最大的挑战就是如何让消费者首次去购买。很多企业再推新品时会讲到产品质量和口感如何好，但是却并没有设想消费者首次购买的需求与场景。而好特卖通过其每周上新20%的流动货盘，培养了消费者尝鲜的消费习惯，消费者更愿意在门店内进行一个情绪性的消费。

在好特卖的卖场中，有许多为品牌创新进行赋能的案例。乐事新推出的各种规格和口味的薯片，在好特卖进行试销，然后通过日均销量来判断产品是否需要调整。

乐事旗下的品牌多力多滋在国外的表现与其他产品旗鼓相当，但进入中国后渠道数据表现很差，但在好特卖的门店数据却并没有太大差距。后来我们与乐事复盘发现，这一产品在进入中国时赶上大卖场的衰退，使得消费者对其认知受损。

元气森林推出的乳茶，在刚上市时表现并不好，出现了几万箱的存货在好特卖进行消化。但好特卖的消费者却很喜欢，元气森林也保留了这个单品。

也正因如此，好特卖确定了“好特卖尝鲜，全渠道复购”的概念。通过为新品打开试销窗口，从而促进全渠道的产品创新与繁荣，正是好特卖坚守的信念。

“未来好特卖，除了帮助大家做尾货以外，也非常希望能够帮助更多的品牌在创新这条路上能减少成本，提高成功率。”张宁如是说。