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撰文| 吴先之 郝 鑫

编辑| 王 潘

“北人集团25周年第二阶段放王炸了。”一位主播一边带着粉丝“云逛街”，一边介绍活动的规则。

这是石家庄北国人百集团有限责任公司（简称北人集团）旗下新百广场的一场直播。新百广场有58年历史，是当地人耳熟能详的本地知名品牌。直播基于地理定位推送，准确吸引到了周边用户——用户们从镜头中看到的都是自己熟悉的店面、品牌和商品。

与北人集团相似，5月13日至31日，物美超市也在抖音开启了31周年庆。物美集团、多点Dmall创始人张文中走进抖音直播间，带用户“云逛”了物美联想桥店，向网友呈现如何线上囤券、线下到物美店里体验。

面对电商、即时零售的冲击，线下经营面临越来越大的压力，连锁商超最近几年一直在寻求破局。这并不意味着线上线下完全不可调和。相反，物美超市、北人集团、首创·奥特莱斯等超市连锁商家，甚至地域属性更强的商超，都借助直播短视频工具，在本地团购找到生意增量。

老牌商超，在线突围

“走地铁进就是新百广场的B2，到这个店要坐直梯上6楼，你过来的路线跟我上班一模一样。”6月20日是北人集团周年庆的时间节点，员工在直播间向用户讲解怎么到店消费。

北人集团成立于2000年7月4日，是石家庄市属国有控股企业。2024年4月5日至4月28日，北人集团35家门店联合海信集团推出联名专场活动，用“单品货盘+代金券”直播了6场，邀请2000多个达人探店，带动门店销售超160万。这只是开始，今年，北人集团正结合周年庆节点，线下启动核销有礼、打卡互动活动，线上发起#抖趣北人2025话题，召集更多员工在抖音“营业”。截至7月2日，北人集团抖音销售额突破4000万，同比翻了1倍。

将周年庆活动搬到直播间，北人集团不是第一个。诞生于1994年的物美超市，于2023年入驻抖音，创始人张文中也在2024年周年庆期间开通抖音账号。5月周年庆期间，物美超市召集各大超市员工接力，直播3000多场、8500多个小时，通过“短视频+直播+爆品”的组合拳，将物美抖音团购销售额同比拉升了969%。

1998年物美收购北京石景山国有菜市场，展开以“托管”方式扩张的零售网络，形成国内真正意义上的连锁超市的雏形，此后陆续收购家乐福、百安居和麦德龙等企业，不断发展壮大。2015年，张文中创办了“多点DMALL”，开启数字化经营探索。如今面对新形势，他说：“既然抖音已经成为成千上亿人要用的工具，能够有效地沟通消费者，物美就要率先把这个工具用起来。”

首创·奥特莱斯也是较早拥抱抖音的商超之一。商场有12年历史，以多元业态融合、国内外诸多品牌、丰富的营销活动为特色。今年五一期间，首创·奥特莱斯联动全国10个商场开启五一嘉年华和抖音心动大牌日活动，号召1000多个店员参与到线上线下活动中，在五一实现抖音销售3000多万。

在直播间，他们通过卖代金券、商品团购券，为用户种下“消费”的种子，消费者可以在一定期限内到店消费，过期自动退、随时退。凭借本地团购的竞价比，以及更容易通过信息流触达到消费者，商超找到了越来越多来自线上的消费者。“一代人有一代人的粮票”火上热搜，线上囤各种各样的券，随时退、过期退，团购券正成为新一代消费人群的“粮票”，团购也正在成为新的消费趋势。

线上囤券，线下提货

每个商超都有自己的基因和优势，基于“线上团券，线下体验”的融合模式，他们在抖音生出了自己的经营之道。

北人集团旗下的北国电器在抖音直播间内不销售商品，而是销售抵扣券，且设置了针对性的货盘。例如商场以“品质焕新 健康万家”为主题，主推29.9元代100元、200元代600元、300元代900元等各类抵扣券，联合海信电器，围绕冰箱、电视、洗衣机等品类开展大促，双管齐下给出极具竞争力的价格。店庆的6天时间中，商家每天直播8个小时，通过“预热+短视频引流”实现爆发。

物美的周年庆则严格围绕“短视频+直播+爆品”展开，分为官方预热期、直播与短视频爆发期、全速冲刺期。初期官方与员工账号以#逛超市前先囤券 的话题预告直播，5月18日后，超市开启连续两周的爆品放送直播专场，同时邀请50多位达人和员工实地打卡、带话题发布短视频向用户种草。最后，张文中在自己的抖音直播间向物美的粉丝和潜在用户放送大波周年庆福利。

张文中说，要想把物美与抖音的优势相结合，最重要的还是要从商品入手，选好爆品，“要真正选到抖音受众需要的商品，这才叫选好爆品，形成‘抖音直播、到店自提’的闭环”。结合应季需求，物美超市为直播间用户精挑细选应季榴莲、小龙虾、粽子等诸多爆品，联合益海嘉里、奥妙、思念、双汇等品牌推出大牌优惠，推出心动大牌与物美美通卡联名的9.63折“超省卡”。

与物美超市和北人集团不同，人民衣库是集服装鞋帽、日用百货、家居用品为一体的批发零售综合商场，主要分布在江浙、安徽、湖北、四川、贵州等省份，面临着低客单价、库存积压的困境。由于其线下单价已经被压得足够低，低价策略在抖音几乎失灵。

于是，人民衣库开启了常态化直播，在抖音上线了“任选品”引流团购套餐、直播间专享价、9.5折常态折扣券。同时商家鼓励员工在线上开启“矩阵”建设，每个月发布1500多条相关视频。线下，店内设置抖音专区，“99元4件任选”，直接把线下价格摆到线上，既解决商户折扣问题，也吸引用户到店消费。为了减少压货，商场结合换季清仓，在直播间上线八折大额优惠券，吸引更多消费者下单。

胖东来给零售带来的启示之一，是服务足够好，很多人愿意到实体店购物。线下商超不是没有顾客，而是没有足够好的服务和足够吸引人的商品。“线上囤券，线下体验”“线上直播，线下服务”正在把更多顾客拉到店里。消费者乐意在现场，品尝食物、触摸商品，在逛实体商超中看到优质的商品，体验良好的服务，获得实体购物的快乐。

品牌焕新，抓住新顾客

在直播间，商超获得的远远不只是销售额。抖音直播间用户和商超的账号粉丝，成为商超的一种品牌资产。这一套线上运营的新模式，让商超不断强化与老会员/老顾客的关系，与周边5公里顾客的连接，也让品牌不断突破地理限制，吸引更多、更远、更年轻的“线上来客”。

以山东九州商业集团为例，其商场与物美商超同龄，最早可追溯至1962年成立的临沂地区糖业烟酒公司，目前已有50家门店入驻抖音生活服务。今年3月21日起至4月底，借助平台“抖推赚”政策（通过分佣激励员工推荐用户扫码并关注），成功激励线下店员日均主动向顾客推广扫码20到30次。通过线下扫码构筑线上粉丝基础，继而通过直播承接线上流量，最后带来直播间的交易转化。

数据显示，九州集团通过鼓励员工推广扫码，2个月之内，官方账号累计涨粉1.8万，扫码优惠也吸引了更多线下客源。同时，直播间累计观看人数超过20余万观众，观看成交金额环比上涨55%。九州集团线上运营主管称，做扫码就是为了吸引粉丝。线下扫码为官方账号引流，然后通过提升线上团购转化率，进一步打开线下消费。

类似情况也发生在首创·奥特莱斯身上。在五一大促前，首创·奥特莱斯动员10个商场的1000多名店员绑定“抖推赚”，通过“线下扫码+会员通+超值团”等工具，涨交易、涨粉丝、涨流量的同时，也更精准地定位了目标人群。数据显示，奥特莱斯的会员体系和抖音生活服务平台打通后，品牌新会员占比达30%，其中30日内复购会员显著增长。物美超市、人民衣库等，都能看到粉丝群体的变化。

商超涌入抖音或许意味着一次线下消费行为变革。不过，不同的商超也面临诸多考验。例如，商家在短时间内获得了大量曝光，承接住流量需要长期的运营能力。追求质价比的当下，消费者对线下商品、服务的要求将会更高。正如张文中所说，当前，随着经济发展进入新的时期，消费者需求发生很大变化，“最终还是要回到品质、价格、服务三个要素”。

抖音这类短视频平台，起到了“培养皿”的作用，日活跃用户超6亿的给养，以及“内容场+交易场”生态为商超转型提供了充分的养料。直播打破了传统货架展示的限制，“云逛街”的场景感，商品品质好坏肉眼可见。商超的品牌官方账号和各区域门店账号，输出本地化内容和服务。遇到节假日、社会热点，商家还能借抖音东风获取销量增长。

此外，线下扫码、代金券、超值团购等时髦玩法，吸引年轻人的眼球，既便宜还高效，不仅能从其认知上改变传统商超的形象，还能通过预售来调节商品库存，实现动态经营。可以说，拥抱抖音以及一套以内容连接、直接沟通为特点的经营方式，正在让更多商超赢得更多消费者的心。

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