转自：经济日报

为推动中央企业加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，国务院国资委近日印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（下称《意见》）。

《意见》指出，到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升，不断涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌。到2035年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。

国资委社会责任局有关负责人表示，此次印发的《意见》，是指导中央企业提高品牌建设专业化、系统化水平，加快实现品牌强企的有效工具，对推动企业将品牌战略与业务发展融合互促，加快打造独特竞争优势，提升核心竞争力和发展质效，建设世界一流企业具有重要意义。

为实现目标，《意见》明确，全方位推进中央企业发挥品牌引领作用，加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，强调“六个全面”任务举措。

具体而言，要全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展；要全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力；要全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障；要全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值；要全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力。

在加强品牌战略管理方面，《意见》提出，推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施。发挥集团整体优势，整合内外部品牌资源，将品牌战略贯穿企业生产经营管理各层面、全过程，破解品牌工作的“孤岛现象”。根据品牌战略目标，制定实施方案，明确推进计划和责任分工，确保实施落地。

在目标管理方面，《意见》要求，要强化创新赋能，打造一流品牌。把自主创新作为品牌创建内核，大力提升品牌的科技含量。充分发挥品牌集聚要素、整合资源作用，在传统产业转型升级中实现品牌焕新发展，加快提高产品附加值，迈向产业链价值链中高端。推动技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动，围绕战略性新兴产业探索打造系列新品牌，增强新技术新产品市场吸引力、号召力。

阳光时代律师事务所合伙人、国企混改中心负责人朱昌明表示，《意见》将重塑中央企业的竞争范式，引导其从“规模导向”向“价值导向”和“品牌导向”进行升级。通过强化品牌引领，有助于中央企业在管理科学、价值彰显方面形成差异化竞争优势，尤其是在战略性新兴产业与未来产业的品牌布局上。这有助于中央企业在加快技术创新和产业创新的同时，进一步抢占品牌高地，形成“技术专利＋品牌商标”的双轮驱动格局。后续中央企业将进一步聚焦价值创造本质，通过持续创新和品牌建设，将中央企业品牌资产转化为不可替代的核心竞争力。

为全面加强品牌建设的组织保障，《意见》指出，国务院国资委加强品牌价值考核引导和正向激励，构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型，强化目标管理，实现品牌价值提升可衡量、可实现、有成果、有时限。将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核。中央企业要建立长效品牌考核监督机制，强化品牌建设责任意识，制定品牌工作评价体系，将品牌建设纳入企业考核体系，推进品牌长效发展；强化激励机制，对提升品牌价值取得突出成绩的企业和人员予以适当激励，增强全员参与品牌建设工作的事业心和荣誉感。