转自：衢州日报

　　乔金亮

　　品牌是农业竞争力的体现。从国际看，农业强国无不是农业品牌强国。当前全球农业竞争格局正发生深刻变化，已不再简单以规模论英雄，更多要看是否拥有高品质和差异化的品牌。从国内看，近些年，农产品季节性滞销情况时有发生，那些卖不出去的农产品，绝大多数是没有品牌的产品。没有一大批极具竞争力的品牌，农业相对弱势的格局就难以改变。

　　“捏一捏，揉一揉，插根吸管就能喝”“轻轻一抓，我们的核桃会对您笑”“比鞋还大的巨型土豆”，农产品交易会上的这几句广告词，分别对应了重庆奉节脐橙、新疆薄皮核桃、冀张薯12号。精心设计的广告词当然不是品牌，但却形象地体现出越来越多的企业和地区对品牌建设的重视。

　　当前，我国品牌农业发展已处于一个分水岭。一方面，经营主体的品牌意识增强，无论是区域公用品牌还是企业品牌或是产品品牌，数量均在增长。在此背景下，一批品牌脱颖而出，一批品牌在蓄势发展。另一方面，诸多品牌的影响力仍停留在局部地域、有限时间。有的由于产品同质性强、产销对接不畅，品牌忠诚度不够。一些曾经口碑不错的品牌由于保护机制不健全，缺乏传承与创新，导致影响力下滑。

　　品牌就是信任。因信任，才购买，相对其他产品才能有溢价空间。如今，农产品供应极大丰富，消费者的选择日益多样。品牌已不再是“锦上添花”的附加项，而是进入市场的“通行证”。农产品天然难以标准化，但消费者对品质稳定很在意，对质量安全容忍度低。品牌意味着稳定的品质。拿猕猴桃来说，讲究单果的重量、硬度、VC含量等；以草莓来讲，讲究酸甜度、外观、香味等。这就要求产品标准化和质量可追溯。

　　市场似海，品牌为船。近年来，农业农村部实施农业品牌精品培育计划，培育计划品牌总数达226个，涵盖粮油、果品、畜禽、蔬菜等类别。产业是命根子，品牌是牛鼻子。各地不妨以打造“精品”为总目标，以区域公用品牌为主抓手，以核心授权企业和产品品牌为支撑，推动农业品牌由小散弱向大精强转变。根本目的是，让农产品既产得好，又卖得好。

　　从一域来看，品牌建设要与区域特点相结合，主要是做强区域公用品牌。与工业品牌不同，农业品牌大多是以地域作为整体呈现在大家面前，称为区域公用品牌。不管是否实际注册区域公用品牌，消费者通常会把一市一县的同类产品联系到一起，“一荣俱荣、一损俱损”效应明显。区域公用品牌好比是“伞”，成功的区域公用品牌可以让企业品牌受到“伞”的庇护。但在现实中，也会出现区域公用品牌“泛用”和未授权单位“滥用”的问题，导致“劣币驱逐良币”现象发生。可见，不仅要申报注册好，还要经营维护好。

　　科学规划品牌发展战略，强化认证与质量管理体系，加强品牌的创新与保护，加大政府扶持力度，完善社会化服务体系等，都是可借鉴的经验。在乡村产业融合的当下，各地还要进一步依托数字技术，通过消费者画像、内容“种草”等方式，构建起品牌与消费者之间的情感纽带。提升供应链效率，做好产后包装储运，把好产品高效地送到消费者手中。引导产业链向深走、向外走，从种植向加工、旅游、文创等环节迈进。