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作 者：任早羽

昔日濒临破产的老牌国货达芙妮，又杀了回来。

一如往常，因想购入一双女鞋，余桧打开了购物网站进行搜索。随意点进了一双时兴款式鞋子的详情页，发现居然是达芙妮的鞋子。款式潮流，价格合适，再加上是“听说过的牌子”，余桧很快就下了单。

周维也是在信息流里刷到了达芙妮鞋，接连在网上下了两个订单。唯一的不同是，此前周维几乎从没听过这个品牌。

这就是达芙妮的现状——线下看不到任何影子，网上却很有存在感。

蝉妈妈数据显示，从2023年2月开始至2025年5月，达芙妮蝉联抖音女鞋热门品牌销量月榜第一。业绩公告显示，2024年达芙妮营业收入达到3.22亿人民币，同比增长23%；股东应占盈利达到1.06亿港元，同比增长71%，稳固了2023年的增长态势。

在2021年前，达芙妮已经连续六年处于亏损状态。2015年到2020年分别亏损了3.80亿港元、8.39亿港元、7.42亿港元、10.10亿港元、10.96亿港元和2.41亿港元。

六年时间，达芙妮亏掉了超40亿港元。这些年过去，达芙妮早已远远落后于曾经的对手百丽，更别提回到2012年营收达到105亿港元的巅峰时刻。

有了亏损超40亿港元的对比，达芙妮自2023年初起在销量榜上霸榜，便显得不同寻常。尽管其2024年营收仅有3.22亿元，堪堪是百丽约200亿营收的零头，但71%的盈利同比增长率却也值得一句“打了翻身仗”。

达芙妮，何以翻身？

达芙妮，变平替

在许多年轻人心里，达芙妮是藏在三四线城市商场里的品牌，是童年时期妈妈会购买的品牌，是经常打折、款式稍旧的品牌。但今天的达芙妮已经和以前不同了。

达芙妮以前是一个藏在三四线城市商场里的品牌

简单搜索便会发现，无论是时兴的德训鞋还是“经久不衰”的乐福鞋、老爹鞋，只要是近年来流行的风格，消费者都能在达芙妮找到 “平替”——达芙妮的热销产品价格区位基本处于100元至300元间。

在常年亏损的年代里，达芙妮的上新周期长达六个月，而如今的上新速度却堪比HM、ZARA等快时尚品牌。

紧紧跟着潮流，达芙妮用更快的上新速度、更多样的款式、便宜的价格与仍存的品牌信任，与消费愈发分级的趋势相撞，试图走上一条抢占广泛大众市场之路。但仅靠这些显然是不够的。

为了扭转多年颓势，达芙妮和许多鞋类品牌一样，从门店来到了直播间，用重金押注线上渠道。

蝉妈妈数据显示，达芙妮销量排名第一

根据蝉妈妈在2023年发布的《抖音电商女鞋市场洞察》，以靴子品类为例，达芙妮广撒网、多铺量，在2023年1月到6月半年时间里，推广了高达2000个靴子商品数量，已经领跑了靴子这一品类的品牌商品推广数。

要做到如此大的推广量，除了钱以外，还需要布局。冲到榜一的达芙妮，已经建立起了一整个推广矩阵。

《抖音电商女鞋市场洞察》同时显示，达芙妮在2021年起步阶段主要以店播和达人播为主，此后才转为自播带货。截至2023年6月，达芙妮一共发展了152个自播账号，其中达芙妮鞋类奥莱旗舰店的带货能力最强，销量最高。

奥莱店带货能力最强这点，恰好说明，达芙妮的确在发力“性价比”赛道，消费者也给予了恰如其分的业绩反馈，证明达芙妮策略得当。

在性价比之外，为了吸引更多年轻人的目光，也为了拓宽价格带，达芙妮在2022年更进了一步。它推出的子品牌Daphne.Lab（达芙妮·实验室）主打赛博朋克风，由韩国女团成员Jennie、宋雨琦上脚，杀入韩流，价格拓宽到千元水平。

2015年时，达芙妮的存货周转周期尚冗长至215天，以至于需要降价清库存，无法分心于款式上新。2015年的公告也显示，当年的“重大经营亏损”中，2.17亿港元的存货“功不可没”。

为何十年时间过去，达芙妮已经能够跟随快速变化的潮流，在产品端做到既平价又多样，并将2024年的存货缩减至438.8万元？

“上新快，也分怎么个快法，是自主研发的款式，还是组货的。现在的快，基本上是（卖市场中）同质化的东西”，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示。

达芙妮2024年的业绩公告中，其实有一个线索值得关注——达芙妮的收入主要分为两个部分，一是许可权费收入，达到1.27亿元，而另一部分则是货品销售收入，为1.95亿元。

达芙妮的收入主要分为两个部分，一是许可权费收入，二是货品销售收入/图源：达芙妮集团

而往年的财报来看，“许可权费收入”这一项，是在2020年达芙妮经营策略变化后，才出现的一项收入。

“卖牌子”的生意

把时间拨回到2019年。

这时达芙妮正在悬崖边缘：营业收入自2015年后狂跌不止，累计亏损已经达到40亿港元。门店数量从2015年的5597个，急剧缩减至2019年的425个，其中，2019年单年度就关闭了2888个销售点。

2019年达芙妮的毛利减少了39.7%/图源：达芙妮集团

2015年至2019年间，由于存货高企，达芙妮的毛利率也接连下降，从2015年的56.4%，下降至2019年的26.7%。

亏损愈演愈烈，达芙妮意识到需要寻求新的办法。曾经的规模化优势与庞大的门店网络转为劣势，“存货压垮业绩”的事实摆在面前，或许失败真的是成功之母，达芙妮走向了与之前截然不同的道路，决定要做轻资产模式。

在2019年的中期业绩报告中，达芙妮首次提到“轻资产”的业务模式，称要以发展电商业务为主，以实体店铺为辅。要知道，在过去，达芙妮一直将线上电商渠道视为“清货渠道”。

从达芙妮的表述来看，2019年关闭两千余家店铺，无异为刮骨疗伤。

彼时达芙妮的想法是，舍弃掉门店、工厂等重资产，把生产管理和物流环节外包，将重心放置在授权管理和供应链管理上。在2020年年中的业绩报告中，达芙妮干脆宣布：“要彻底退出中高档品牌实体零售业务，关闭旗下所有品牌业务销售点”。

如此一来，达芙妮要做的几乎只有运营品牌，它将生产和销售环节给了合作工厂与授权商，自己则不再受存货重压掣肘，只是把握产品设计、营销以及供应链品质。

“相当于前店后厂的道理，可以简单理解为达芙妮现在只是单纯‘开个店’，中间的许多过程它都不考虑了”，程伟雄解释道。

达芙妮将生产和销售环节给了合作工厂与授权商

通过贴牌生产，达芙妮在市场中变得灵活起来。当达芙妮的背后不再只是自营工厂，而是千千万万的工厂时，其产品端，自然可以跟得上千变万化的潮流风向。

既然是刮骨疗伤，必然有阵痛。2019年到2020年的转型期，达芙妮的业绩因门店销售渠道的大量关闭而不佳。

但从2020年开始，达芙妮拥有了“许可权费”这项收入。最初不多，一开始仅有515.8万港元。不过从2024年“许可权费收入”占营收39.4%的比例来看，现如今的授权生意，达芙妮已经做得相当可观。

在2024年的报告中，达芙妮这样写道，“品牌授权和分销业务已成为业务稳定增长的主要动力”。

靠着“卖牌子”的生意，达芙妮最终活了过来。

杀敌一千，自损八百

但接下来的路，反而是不好走的。因为只做品牌授权管理，也意味着，达芙妮需要靠着品牌“活着”，而达芙妮如今新获得的优势，实际都建立在“毁掉”品牌之上。

将生产与销售均交给授权商的结果，势必有利有弊。利在于能够快速对市场情绪变化进行反应，需要什么样的商品，就“拿”什么样的商品，而弊便在于，“泯然众人矣”。

如果消费者识别不出品牌的关键特色或风格，便难言有什么品牌效应，大家未来或许只会记住“平替”这个市场角色。这个角色短期在消费分级的市场环境中，是提升业绩的一个利器，但长期来看，却难以仅凭这点“立”起一个品牌。

毕竟，市场中同时有非常多同样紧跟潮流、价格低廉的白牌。这时，在消费者们眼中，达芙妮与它们之间唯一的区别或许只有老牌国货余下的一点品牌信任。

这一点点“童年回忆”能够支撑多久？不得而知。

从鞋服行业其余品牌的思路来看，要在市场中立住脚跟，仍然需要线下门店运营。

“如果要把一个品牌当做品牌去运营的话，势必是全渠道运营的思路，线上线下互通，因为品牌需要满足各种体验单的需求，而不只是线上。抛弃掉原有工厂，以及线下渠道的优势，也可以说是杀敌一千，自损八百”，程伟雄评价道。

对于消费者来说，鞋服终归需要“体验”与“试穿”。一双鞋，消费者总要穿上才能知道合不合脚。

DAPHNELAB门店

舍弃掉门店、工厂等重资产，固然是求生的无奈之举，将达芙妮引向了另外一条路，但这条路显然不是坦途，仍有问题需要攻。

达芙妮或许也意识到了这点，才会在2021年开设风格鲜明的子品牌。在2024年的报告中达芙妮明确提到，计划在一线城市开设一至两家达芙妮·实验室门店，以更好地面向年轻消费者。

显然，达芙妮希望通过子品牌在消费者们心中种下“潮流”心智。至于它能对达芙妮的品牌效力能有多少加成，还需要时间来检验。

（转自：正和岛）