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经济观察报 记者 钱玉娟

代表阿里巴巴杀入即时零售战局，刚满两个月的淘宝闪购，在7月2日宣布，将在未来12个月内面向消费者及商家启动“直补”计划，补贴规模达500亿元。

在美团、饿了么、京东等平台企业被五部门约谈后，外界纷纷猜测外卖补贴大战或偃旗息鼓，然而现实并非如此。

进入外卖、闪购等提供即时零售服务的多个平台可以看到， “超倍补”“饿补超百亿”“百亿补贴”依然是最醒目的标签。

淘宝闪购更是选择500亿元“直补”：向消费者发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等，进一步激发消费活力；还向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，以保障商家利润空间，促进商家生意增长。

6月23日，与淘宝闪购合作担负履约能力的饿了么，被全面整合至中国电商事业群，与淘宝等协同构建大消费平台。彼时，阿里巴巴强调，会以巨大的线上流量反哺线下商业和服务业。短短一周后，淘宝闪购通过补贴动作，将即时零售的战力导向线下商业。

淘宝闪购近期也宣布，日订单规模已突破6000万单，订单准时率达96%，其中除了送外卖餐品，还有零售订单同比增长179%。截至发稿，平台公布的最新数据显示：补贴投入的第一天，平台有589个零售品牌的日订单量比5月2日业务上线时增超1倍，其中雪花、零食很忙等商家的订单量实现超10倍增长，鲜花品牌鲜花使者的订单增幅高达410%……

烧钱投入换取快速增长的战术，曾被互联网领域的多位佼佼者验证成功。

中国互联网协会专家委员郭涛分析，这也是淘宝闪购补贴策略的意图所在：短期内有望刺激冲动消费，显著提升平台的日活量与订单量。从平台角度分析，补贴政策能够快速帮助淘宝闪购聚集流量，巩固其在即时零售市场的份额，形成“补贴吸引增量-带动更多商家入驻”的循环。

当然，淘宝闪购的补贴策略是否有效，需要从商家留存率、用户复购率及市场份额变化等多个指标去衡量。在郭涛看来，在短期流量增长之外，线下商家更看重GMV的提升以及长效影响。

淘宝官方公众号宣布巨额补贴规划时，突出了“人人都有”“点外卖更优惠”等信息，这让郭涛预判，淘宝闪购向市场砸出的500亿元背后，更强调“直补消费者”，而商家的“受益”则需建立在薄利多销的基础上。

此前，有京东外卖的服务商反馈，平台与餐饮商家在补贴成本的比例分配上分为四个“档位”，有一些商家要与平台各承担10元，以实现百亿补贴宣传下消费者能获得“满40元减20元”的大额优惠。

平台竞争引致商家被动参与补贴，这种“内卷”一定程度上加剧了商家的经营压力。

美团创始人王兴曾在5月末的财报电话会上提出，外卖平台和商户都不应该回到多年前依靠激进补贴驱动的竞争模式中去，他认为行业更迫切需要解决的深层次问题是供给侧的模式创新，要打破“内卷式”竞争，帮助商家简化营销、降低经营负担。

2025年4月中旬，美团宣布未来三年向餐饮行业内投入1000亿元，其中扶持商家成为主要方向，且除了加强“明厨亮灶”直播覆盖10万家门店，已经将10亿元助力金转入餐饮商家账户。进入7月，美团还将启动面向服务零售商家的助力金发放，首批将覆盖超9万中小商家。

像美团这样对线下实体提供供应链金融、数字化工具等服务的方式，被郭涛视为进攻性策略，是在构建本地生活服务领域的壁垒。他认为，淘宝闪购500亿“直补”中针对受益主体之一的商家，突出降低经营成本，获得生意增长，整体战略意图是“应对低价竞争的一种防御性策略”。

“（500亿元是）真金白银拿出来补贴的，平台的钱也是钱，和商家一起补，也是帮助商家缓解经营压力。”一位接近淘宝闪购的管理层人士表示。

接受记者采访时，上述接近淘宝闪购的管理层人士并未透露平台未来一年投入的500亿元补贴中，整体倾注到商家侧的补贴规模以及平台与商家在补贴成本上的分配比例，但他强调，阿里与美团的差异化投入背后，各自在餐饮和零售方面达到的供给规模相差并不多。

当下即时零售市场“三足鼎立”，美团稳坐头把交椅，外卖日订单规模超9000万单，淘宝闪购得益于饿了么的即时配送网络和履约能力，未满两个月便实现日订单破6000万单。京东的供给规模相对低一些，但基于在零售百货、生鲜等供应链方面建立起的优势，其外卖日订单也在6月突破了2500万单。

将500亿元补贴分12个月投放，郭涛预判，淘宝闪购接下来一段时间内会获得较大规模增长，他总结这是背靠阿里生态体系，淘宝闪购 “以空间换时间”的战术投入。未来，平台能否将补贴优势转化为商家数字化运营能力的提升，需要市场和时间的双重检验。

（作者 钱玉娟）

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钱玉娟

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