在5月12日举行的第三届中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会上，中国酒业协会理事长宋书玉指出，行业进入到了“态度理性+价格理性+选择理性”的“三理性”时代。

从2024年提出的“消费理性+价格理性”的“双理性”，到如今的“三理性”，不仅折射出白酒消费观念的进一步重塑，和由此带来的企业营销难度增加，同时也标志着酒类消费市场迎来更深层次的结构性变化。

这在不久前发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中得到印证。除了“禁酒令”新政导致的公务消费“趋零化”加速之外，高端宴请、酒旅融合、餐酒融合和便利店调酒等小众场景正快速增加。

值得注意的是，这份报告显示，今年以来，在主流消费场景中，除占比已较小的公务消费之外，商务宴请、朋友聚会、日常饮用等亦几乎全线减少，但婚宴场景却“一枝独秀”，保持了相对稳定甚至增加。

这背后“玄机”何在？婚宴场景又发生了哪些变化？酒企、酒商们又是如何以产品创新、营销创新，拿下新人的？

“双春年”的行业新焦点

婚宴一直都是白酒的重要消费场景之一。

据中金研报数据，2022年白酒宴席市场容量达2300亿元~2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，其中婚宴占据50%以上的份额。

中国人结婚重“吉日”。2024年在中国农历中被认为是“两头无春”，不适宜嫁娶；相应地，2025年则是“双春年”，宜办喜事。2024年被压抑的部分婚宴需求，在2025年得到集中释放，加之新《婚姻登记法》政策助推，带来了婚宴用酒需求的逆势增加。

根据中酒协报告，今年上半年，80.8%的经销商表示宴请及送礼需求减少，认为朋友聚会、日常饮用等场景有所减少的经销商也分别达到53.9%、46.2%。与之形成鲜明对比的是，认为婚姻场景需求减少的经销商，仅为38.5%左右。同时，认为需求增加的经销商达到30.8%，较商务送礼场景的3.9%、朋友聚会场景的11.5%、日常饮用场景的15.4%，均高出一倍甚至数倍。

从具体增幅来看，国盛证券数据显示，2025年各地酒店婚宴预定量较2024年普遍增长20%~70%，部分地区甚至翻倍。

《结婚产业观察》调研也显示，江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地的婚礼宴会酒店，2025年的婚宴预定量普遍攀升，国庆档期也已提前掀起预定热潮。

全年来看，“开源食饮”相关研报指出，婚宴市场的修复叠加可能出现的刺激消费政策加持，预计2025年白酒市场环境可能稳中有升。

大规模+逆势增长，让婚宴成为酒企、酒商们争夺的重要场景。北京商报记者在锦绣大地物流批发市场走访发现，多家烟酒店已将宴席用酒如牛栏山、郎酒、剑南春以及国台国标酒等，集中摆放在靠近店门口的位置。

酒企的动作更为明显。产品端，贵州珍酒推出珍酒·珍宴发力宴席市场；水井坊推出水井坊·井台、水井坊·珍藏系列（龙凤）、水井坊·臻酿八号等三款产品，精准对应订婚、婚礼与回门这三个细分场景；五粮液不仅定位“喜酒”推出次高端白酒五粮红，还与施华洛世奇合作推出全球首款高端婚宴专属产品“五粮液·缘定晶生”。

有些酒企甚至在2024年即已提前布局。如酣客君丰在2024年7月29日举办的第十一届中国酣客节上，发布了喜庆用酒酣客·喜庆酒的升级版。酣客君丰王为还特别称其为“固本之作”，以表现公司对包括婚宴在内的宴席用酒的一贯重视和及时加码。

在市场端，郎酒4月推出“红花郎幸福办婚宴浪漫游庄园”品牌活动，婚宴用酒选择红花郎的新人，可享受3天2晚的“浪漫游庄园”体验，活动一直持续到明年2月底；五粮液推出开瓶扫码第八代五粮液参与抽奖活动，幸运消费者有机会赢取第27届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典名额；衡水老白干联合河北卫视，打造《家有喜事》十八酒坊结婚季，围绕“婚庆”主题，提升衡水老白干在婚宴场景的消费潜力。

可以看出，今年酒企在婚宴场景投入大、持续时间长，消费者受益也极显著。酒类资深营销专家蔡学飞指出，从行业性角度看，婚宴已经成为重要的酒类用酒场景，因此婚宴布局不仅是短期的市场争夺，还是一个集中的传播场景，可以做到品牌宣传的最大化。

中式风与个性化共融

婚宴场景中，“中式风”依然是白酒打动中国消费者的重要因素。

北京商报记者在走访锦绣大地物流批发市场金樽烟酒店时就发现，目前被用在宴席场景的牛栏山、郎酒、剑南春以及国台国标酒等，包装及瓶身均主要以红色为主，为典型的中式喜庆色。

在安徽亳州的婚宴桌上，古井贡酒取代了往年的剑南春。当地风俗专家揭秘：“古井贡的‘年份原浆’系列瓶身通红，配上龙凤浮雕，更符合传统喜宴审美。”

河南某县城酒店经理则透露：“去年112场婚宴，89场用仰韶彩陶坊，新人看中它‘陶瓶装酒’的吉祥寓意。”

而在宁夏银川，酣客君丰升级后的酣客·喜庆酒，也更多地被用在婚宴之中。当地消费者表示：“中国红加上牡丹花纹、夔龙纹，非常有中国文化内涵和喜庆感。”据悉，酣客君丰旗下全系产品，均在宁夏地区颇受欢迎，在酱香品类中已位居前三。

而与此同时，随着消费人群的变化，婚宴用酒市场需求也在发生微妙的变化。

中酒协报告显示，上半年，85年至94年出生的普通白领和职场新人，已成为仅次于中年商务及管理人群的第二大白酒消费主力，占比达到70.2%。

“随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。”中酒协表示。

对于年轻消费者的婚宴心理，华中农业大学经济管理学院副教授池韵佳曾表示，如今的年轻人更强调自我表达与自身体验，而非对面子、排场的执念。他们希望婚礼回归本质——亲密关系的见证与分享。“新人不再盲目依赖婚庆公司提供的专业定制，而是更倾向于亲自参与，甚至主导婚礼策划的全过程。”池韵佳说。

婚礼策划师吴嘉雨对此深有体会：“客户以前会问‘你们有什么套餐’，而现在会问‘能实现我的想法吗’。”

为满足年轻消费者需求，酒企在婚宴用酒方面，也日益注重个性化打造。

比如，酣客君丰在产品面世之初，即为酣客·喜庆酒提供了私人定制服务，将“爱的誓言、纪念日期、新人名字……"篆刻在瓶身，凸显新人的个性品味。

近期，酣客君丰还特别对定制服务进行了升级，仅需购买两瓶，即可享受定制。“这也是为了满足现在年轻人婚礼‘轻量化’的需求。”酣客君丰一家终端门店的工作人员表示。

此外，在云南、新疆、海南等地的热门景区，“文旅+婚礼”日渐融合，已发展出较成熟的商业模式。

企业层面，除前述郎酒推出的“红花郎幸福办婚宴浪漫游庄园”品牌活动外，茅台也启动了1935婚宴尊享之旅，婚宴10桌及以上购买茅台1935酒，赠送茅台1935（礼盒装）1套，同时赠送价值13140元/人尊享之旅、三亚五天四晚蜜月之旅、三亚蜜月旅拍照一套以及茅台1935高端“喜逢荟”。

对于酒与旅游结合的模式，作为业内较早的“探路者”，酣客君丰更多侧重于产区、酒厂的体验。酣客君丰佘小兵曾表示，公司“每年365天360°开放酣客君丰的酿酒车间，就是希望可以让消费者更好地认识中国酱酒的酿造工艺和文化，把中国酱酒的品质故事、文化故事，展现在所有人面前，让来自贵州茅台的酱酒之香越飘越远”。

这实际上也道出了酒企将婚礼与旅游结合的“玄机”。无论是游庄园、赠酒、下车间，都离不开让消费者更了解企业品牌的逻辑，恰好印证了蔡学飞对酒企婚宴场景布局的观点。

有行业人士认为，在白酒“三理性”与周期调整的背景下，婚宴场景不仅给予了酒企难得一见的结构性增长机遇，同时也通过酒企在这一场景的争夺，再次重塑着行业格局和消费生态。尤其是在“新禁酒令”的催化之下，能否抓住今年这一特殊年份，在婚宴市场获取更多增量，或在一定程度上影响酒企未来较长一段时间的发展空间和行业地位。

编辑：侯宜均