编辑导语：在如今的互联网时代，电商的不断发展促使了很多新的消费品牌的出现，但有些品牌和过去一样，在某个时刻看到了某件事，却再也没有看到过。由此可见新消费品牌之间的激烈竞争。热门新消费品牌如何走得更远？本文围绕这一主题，推荐感兴趣的伙伴阅读。 　　

　　如何做品牌？已经总结出一套固定公式：5000本小红书和2000本知乎问答；维娅和李佳琪带来了新品牌。 　　

　　然而，现在，这个配方更像是兴奋剂。在当前的存量竞争环境下，“流量模式、单品爆款”打造新品牌的模式越来越没有效果。 　　

　　公开数据显示，今年第二季度以来，40%的新品牌都出现了不同程度的下滑，尤其是“方便食品”和“坚果零食特产”这两大类被年轻人食用的品牌。很多品牌甚至直接削减了开支，一个方便食品品牌的销售额下降了55%以上。 　　

　　新消费品牌当下面临的更严峻的问题是，火起来容易，要长久地活下去难。 　　

　　流量成本上升、ROI降低，导致越来越多的企业摆脱价格战的“内卷”，转向品牌建设。 　　

　　然而，从0到1轻松崛起的新品牌，无法与从1到100的品牌建设相抗衡。如何将“流量红利”转化为“留存红利”，成为每个企业必须面对的问题。 　　

　　# 1.内部流量，快速衰减的品牌 　　

　　Tik Tok、小红书、直播带货等新渠道的出现，让新的消费品创业爆发。 　　

　　4年前才成立的全民带货种草矩阵完美日记，以美妆爆款打造了一个又一个国产品牌，随后走上IPO之路； 　　

　　领养一头牛，其中一头是2016年成立的。凭借独特的“采用模式”，在几近饱和的乳制品市场迅速爆发，进入辅导上市期。 　　

　　当一众新锐品牌体验过线上快速爆红的快感，陷阱也就随之出现了。 　　

　　在网上超市的货架上，品牌给出的价格将决定产品是放在消费者手中的货架上，还是放在他们头上或脚底的货架上。然而，在产品货架永远是被算法支配的。Tik Tok的直播间 　　

　　算法的好处在于它可以用大数据匹配最精准的消费者，而坏处是，根本没法培养消费者稳定的购物习惯。 　　

　　因为在媒体渠道中，货架是移动的，不断变化的货架永远不可能发展出固定的消费行为。 　　

　　新消费品牌大多从Tik Tok和小红书起步，在天猫和JD.COM卖货。凭借成本结构的低价优势，他们疯狂地铺上了流量广告。 　　

　　虽然流量广告可以解决精准配送的问题，“告诉消费者买，什么时候买，什么价格买”，但是当短视频， 　　

　　当直播和私域流量逐渐成为品牌营销的标准时，各大企业不得不面临两个新的困境： 　　

　　一是流量成本居高不下，产品同质化严重； 　　

　　第二，随着竞争对手的快速跟进，很难留住，更难得到新的。 　　

　　另外，新鲜感过后，消费者不再沉迷于网红的光环，而是信任更多看得见摸得着的东西。 　　

　　众所周知，小米以极致性价比起家，以低价策略冲击各个行业，但其目的不仅仅是为了赢得人心，更是为了独占。实现低价策略的关键是买断货源，最终实现按量定价，按量出产品。 　　

　　新消费品牌的问题在于创始人的经验和资本，根本不足以在规定时间内达到规模效应。如果达不到规模效应，就无法控制供应链，也无法降低产品成本。 　　

　　总而言之，新渠道只是一个冷启动的跳板，而大多数创始人把它当成了游泳圈。 　　

　　# 2.品牌价值意识的觉醒 　　

　　当新消费品牌的线上增长遇到瓶颈时，进入线下成为其必然选择。但之前习惯了低价的消费者已经无法接受涨价，因此缺乏足够营销费用的新消费品牌再次面临新的困境。 　　

　　当然，有后知后觉者，自然也有先知先觉者。 　　

　　成立于2012年 　　

　　2008年，内围(NEIWAI)以轻松舒适起家，逐渐从单一的内衣品类扩展到家居休闲服和运动服。国内外品牌迅速成长为覆盖女性贴身衣物的全新原创品牌。 　　

　　与追求性感的主流内衣品牌不同，NEIWAI(里里外外)说的是女性的力量和自我价值。在品牌初创阶段，内外都选择赞助并成立了名为“佘硕”的女性公益论坛，邀请各行各业的知名女性讲述自己的生活故事，并在论坛结束后给大家发了品牌介绍。 　　

　　就这样，内外都成功吸引了一批喜欢这种理念的先锋精英女性，同时也初步塑造了这群人当中的品牌形象，获得了第一批种子用户。 　　

　　2015-2108年，通过独特的内容营销活动建立了品牌认可度，短短四年销量增长了50多倍。2020 　　

　　1999年，他签约王菲为全球代言人，拍摄了以“不完美的身材”为主题的短片《NOBODY IS NOBODY》，告诉我们“没有身材是微不足道的”。 　　

　　2021年，短片《微而足道，无分你我》开播，打破了国籍、性别、国界的区分，通过微小的探索展现了女性集体的坚定力量。 　　

内外的品牌传播很少只停留在产品层面，而是更多地关注女性本身及其内心需求。围绕产品、文案、品牌短片、代言人，NEIWAI（内

外）从做单品到建场景，从做品类到做生活方式，从种草到品牌价值输出，一直在讲述女性自己的故事。

NEIWAI（内外）也因此被赋予了深层次的生命力，在消费者心智中成为一个独特的品牌，建立了自己的品牌价值壁垒。

新消费品牌正在从短期逐利阶段过渡，意识到品牌价值壁垒的重要性。品牌的输出和消费者信任的构建，提升品牌的可信赖度正在成为新消费品牌的核心理念之一。

新消费市场的繁荣，无疑吸引了不少跨界的创业者，他们烧钱买流量，做一个漂亮的 PPT 融资，再烧钱买流量……

一直循环往复，为新消费品牌贴上了急功近利的标签。但是潮水总会褪去， 当新的一轮硝烟升起，千篇一律的营销打法被淘汰就会成为必然。

# 三、细分领域多品类品牌矩阵

定位之父艾里斯先生认为，企业成长的秘诀，就是推出多个品牌，这样才能让公司得以全面的成长，跨越非连续性。在中国，宝洁共有20个品牌，每100个家庭有92个至少会使用到一个宝洁的品牌，85个家庭至少会使用两个以上。

单品牌企业是没有未来的，未来属于多品牌企业。

在达尔文《物种起源》中，物种演化到一定程度，就会出现分化。比如猫科动物，在进化过程中，分化出了狮子、老虎、豹子。每种分化的动物，都有成为它们生存优势的特点，而且它们只能在适合的环境中生存。

比如豹子适合生存在奔跑的环境，老虎适合在森林环境。横向，通过品类进化使品牌变得强大；纵向，通过品类分化创造新品牌。

品类分化往往伴随着商业创新。如果把品类比喻为主干道，品牌就是主干道上的车，当主干道过于拥挤导致堵车时，聪明的司机（品牌主）就避开主干道，换条次干道，从交通堵塞的主干道到畅通无阻的次干道，这就是品类分化。

作为新消费行业典型代表的完美日记，初期利用kol小红书建立流量，上市以来，快速落地多品牌布局，进行了多个护肤品牌业务整合和测试，业绩增长开始提速。

*完美日记小红书投放类型占比

明星产品之一小细跟口红斩获“2021 年度 TOP 单品，”Dr.Wu达尔肤杏仁酸精华“618”在中国大陆全渠道销售额同比增长超7 倍；Galenic

法国科兰黎 VC 精华上市 24 小时销售额破 100 万元；EVELOM 经典洁颜霜 50ml 销售同比增长 152%。

随着新品牌快速成长，将形成强大的品牌合力，多条增长曲线有望合力实现爆发式增长。

在品牌战略层面，虽然彩妆贡献了超过80%的销售额，但逸仙电商并没有用完美日记的品牌做衍生， 而是布局七大品牌矩阵，逐步形成多极增长驱动。

综合来看，逸仙电商是想将自身的崛起方法论复刻在子品牌身上，即先打造一个爆款产品，然后通过爆款产品，拉动整个品牌的发展，完美日记肩负了拉动各个子品牌的重任。

这样一来，既可以为子品牌的知名度和后续扩张打下基础，又可以通过子品牌之间的相互联动，形成母品牌的护城河。

值得一提的是，在用户说发布的“最受用户偏爱国妆品牌”排行榜中，今年4-6月，完美日记连续位居国货榜首。从为体育健儿提供全套彩妆并定制上场妆容，到携手周迅和多位kol一起演绎”步调自我”的故事，可以看出

完美日记也正在从爆款驱动转向品牌建设。

其次，凭借社交电商起家的完美日记在产品研发端也逐步发力。创新开放式研发体系，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，完成了研发生产的上下游整合。目前已跟

5 家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作。

在各个新消费品牌都面临品类增长曲线下滑的情况下，完美日记无疑为新消费品牌们后续营销开了一个好头。

从另一个维度来看，前面提到的宝洁虽然在中国存在多个品牌，但是在中国获得最大销售额的子品牌不是佳洁士、汰渍，而是进入中国仅有10年左右的小众品牌SK-

II，接近10亿美金销售额。

所以，在我看来，聚焦于细分领域，非连续创新找出新的细分市场，创建第二曲线的变革机会点成为中小品牌的重中之重。

鱼龙混杂的新消费市场开始分化，各大企业在互联网流量逐渐枯竭当下，都能肉眼看见低价竞争的无限内耗，成长起来的新锐品牌品牌价值意识慢慢觉醒，正在试图改变单一的流量驱动增长模式。

品牌的输出和消费者信任的构建，成为新消费品牌的核心理念之一。

# 四、小插曲

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