贫穷和不快乐，富有和不快乐。 　　

　　谁杀了吴大郎？ 　　

　　是的，是西门庆。但是现在，可能是吴大郎自己，他的营销总监，他的产品经理害死了他！ 　　

　　当然，杀死传统企业的不是互联网公司，更不是“互联网思维”。相反，它催生了互联网公司和互联网思维。与过去30年完全不同的消费环境，背后是消费者决策方式、技术和消费者主权思维的变化。 　　

　　我在一家家居企业工作。全行业大大小小的公司近两万家。他们大多数人过去过得很好，但现在大多数人都在受苦。十多年前，大多数盈利的照明企业都是通过以下方式实现的： 　　

　　1.打品牌牌，多做广告。一点央视的投入，一点户外的投入，还有一点公关活动，这个品牌基本上是成功的。 　　

　　2.玩奥特莱斯，开更多的店。自己开不了，找经销商开就行了。三年三步，一年200或者300家店，三年就成气候了。 　　

　　3.播放频道卡，建立更多子频道。零售，涉及工程；项目已完成，涉及零售；电商、超市、五金、其他子行业渠道等。似乎有无限的空间。 　　

　　4.打出技术牌。拥有独特领域的产品优势或客户资源。但是这样的企业很少，只有我们自己的人才能知道他们过的是真的好还是假的生活。 　　

　　也有人玩各种概念卡。比如健康、绿色、生态、智能、拎包、打包等等。 　　

　　近年来，这个行业的大多数企业都是不幸福的，贫穷的，富有的。为什么呢？ 　　

　　因为发展的方式，我越来越不确定。我们现在所做的，用同样的努力和投入，可能只能达到10年前的五分之一的效果。广告，消费者不感冒；玩招商，年轻一代的经销商都是明眼人；开辟新渠道，意味着前有狼，后有虎；玩新概念，先天不足，怎么玩不过电商；打技术牌，远水救不了近火，消费者不知道信不信。 　　

　　有什么问题？ 　　

　　消费环境和渠道格局发生了质的变化，不依赖单一品牌、单一品类的意志！ 　　

　　如今，消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径都发生了彻底的改变，影响着大众从小人物，从大城市到小城市，从小行业到大行业。 　　

　　1.分散的商圈，让消费者“看不见” 　　

　　随着城市的发展，商圈的“去中心化”形成，大商圈再细分为小商圈，直至社区单元精细化。 　　

　　比如10年前，上海人去南京路、徐家汇、五角场等传统商业区购物。现在，你可以在网上购物，去大卖场，去万达广场或其他新兴购物中心，或者去你最喜欢的社区商店。同一个消费者，他通过网店购买A，通过社区店购买B，在大卖场周边购买C。商业区在地理上和时间上都是分散的。 　　

　　2.分散的渠道，让码头被淹没。 　　

　　过去，你是个富人。你在城市二环找到一个大型旧厂房，低成本翻新，变成了建材市场，开始出租！一个电视广告，几辆公交车，几个活动之后，消费者就会认出你，所以整个城市相当多的消费者在购买一种建材的时候，可能会想到你。 　　

　　但现在，情况变了。随着城市的发展，旧市场在移动，新建筑也越来越分散。此外，家装公司的材料馆、电商、O2O体验店、团购会、议价会、社区在线论坛等不断兴起，购买建材的渠道分为十几个。要知道，消费者最终确实会买东西；但是你不知道的是他什么时候什么情况下已经买东西了！ 　　

　　3.去中心化品牌让品牌减肥。 　　

　　海尔、联想、美的、耐克、阿迪、李宁.过去30年，品牌打了30年仗，留下的规模就是一个角落。 　　

　　然而，以85后、90后为代表的新生代消费力量，从小就是品牌消费者，是“被品牌包装的一代” 　　

　　有多少品牌能连续讲一个好听的品牌故事，打动这些群体？难，几乎不可能！ 　　

　　这是一个权力下放的时代。你的品牌是你的，我的是我的。今天我满脑子都是名牌，明天去捡点剩货也一样开心。尤其是在过去，已经成名的大品牌，现在已经完全失重了！在新生代，当你不会讲故事的时候，你只是一个名字。 　　

　　传统企业会用“传统营销方式”来埋没自己。 　　

　　在我们看来，吴大郎拥有的是：起早贪黑，渠道为自己努力，产品随你卖，一亩三分地一个营销舒适区。 　　

　　如果吴大郎的生意还是现在这样会怎么样？ 　　

　　我们的购买力和消费需求并没有发生质的变化，但发生质的变化的是，借助新技术，消费者对产品的信息获取、对品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向等都与过去完全不同。 　　

　　这直接影响到消费者如何与你取得联系，如何给你的品牌打分，如何为你的钱包买单。 　　

　　现在，在传统企业的管理会议上，经常讨论的五个话题是： 　　

　　1.如何补充和整合线上线下，如何创造增量？ 　　

　　2.年轻一代的消费者如何应对？ 　　

　　3.下一个主流新渠道在哪里，如何提前发展？ 　　

　　4.如何与外部平台企业合作？ 　　

　　5.如何管理新生代员工？ 　　

　　这是外部环境变化引起的外部驱动力。 　　

　　所以，无论你是冒充传统企业还是非常规企业，此时企业应该做什么远比它能做什么重要！ 　　

　　但可悲的现实是，很多传统企业非常清楚自己能做什么，但不清楚的是自己应该做什么。有句话说：我不知道怎么死的。或者猝死。 　　

在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务融合”的时代，我们不必惋惜，那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司，因为从来不是消费者喜新厌旧，而是这些传统企业，沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。

大中小三屏时代，“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者，“电脑”对应着互联网时代的新一代，而“智能手机”则裹挟着前两者，催生移动互联环境下的消费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，这四者交叉覆盖达到一定量值时，新的全渠道全触点营销模式出现了。

可以说，消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。可以说，传统已死，缓期五年执行。

“完全消费者中心”时代的真实门槛

我所理解的全渠道全触点营销模式，就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，消费者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。

企业必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控关键触点。

由于是以消费者为中心的营销战略选择，它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实，成为新环境下，企业营销策略的必然选择。

线上线下将无法分割

消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取，在不同地点，可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式，打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。

尤其是个体移动互联之后，智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖，使得消费者决策路径，变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从社区服务背书，等等，都具备了无缝链接、多向互转的基础设施，而这种基础设施必将固化消费习惯。

消费者用手要做的只有一项：在哪个环节或场景下单，随我选择。

所以，如果你的门店，告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里让我感受不到店的乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起，你的实体店和永远打促销牌的网店一样，都会面临：客人走的速度大于来的速度，能买的都是只靠价格说话的单品。

营销沟通与销售实现无法分割

营销沟通做什么呢?说白了，就是心里想着三类人，手里做出三类事：怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。

大多数公司，把营销沟通的内容，定位于狭义的广告和公关，负责营销沟通的工作，也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后，就是忙着年度季度的广告、公关、会展的投放。

做着做着，品牌部就变成了第三方合作商在公司内的二传手。品牌能力基本废了!

论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解，不如第三方，于是经常被第三方忽悠，而后再忽悠领导。

论对生意需求与顾客痛点的理解，不如销售部，于是经常被销售人员责难(当然，销售人员也不全是“好东西”)。

你千万别说，我们公司的品牌部只负责广告和公关，如果真是那样，忙完上述的常规工作之后，这个部门基本可以歇菜或分流。

与传统品牌部门不同的是，在全渠道全触点营销模式里，营销对象的界定、内容的生产、方式的选择，品牌部和销售部将前所未有地协同，总部营销部门与区域营销部门，将前所未有地一体化。

转化趋势是：

1.从职能转化为功能

在全渠道营销的环境下，没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。

不同渠道的用户，不同场景下的用户，只要你不希望他只是被动接受信息，那就都需要第一时间，借助相应营销工具与之互动。其中，有品牌部的工具开发，也有销售部的工具使用。

这对以前的品牌部是个巨大的挑战，独立的数字化媒介部门也一样不能担当。必须站在消费者决策路径上，把传播和互动的功能，分解到企业的不同组织(比如销售、渠道、客服、供应链、售后等)。

20年前，企业老板们喜欢说“公司，人人都是销售员”，而现在必须说“公司，人人都是品牌部”。

2.从集中转化为分散

营销沟通，依然是内容为王，但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司，而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里，由生意结构里的各类角色自行生产和传播。

比如，销售商在终端现场提供的消费者体验视频，快速上传到共享中心，促动那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。

比如服务商上门后，用户的使用反馈，以及“那一张满意的笑脸”，能及时上传到社区APP，同步启动好邻居推介业务……

我们正走向完全消费者中心时代，全渠道全触点营销模式是解决之道!

已经规模化的品牌企业，如果无视这种现象的存在，无论你是传统店商，还是传统电商，都将殊途同归地打回原形。可以说，5年内，一批传统实体企业和一批传统电商企业，都将从消费者心智中消失，只有建立全渠道全触电的营销策略，你的目标消费者才能进入你的猎取范围。