来源：创业家

常斌，启承资本创始人&管理合伙人，黑马加速导师。

曾负责京东集团的战略投资，于2016年创办启承资本，专注消费投资，助力新一代消费冠军。已经投资了京东物流、万物新生、十月稻田、锅圈食汇、德尔玛、源氏木语、植护、零食很忙、钱大妈、薛记炒货、海马体、M Stand等知名品牌。

今天大家又感到迷茫彷徨。但我相信，肯定还有一些生意是有结构性机会的。

我们的信心从哪里来？

首先是9亿人的刚需升级机会。9亿人的下沉市场将成为接下来中国消费的主流市场。

在十年、二十年前，中国上一代消费冠军是以海外品牌为主的中高端品牌，包括麦当劳、星巴克、ZARA、耐克等等。这些品牌主要面向的是二线以上城市的中产消费者，大概有三四亿人。

我们具体分析一下瑞幸和星巴克。

星巴克目前在中国有6000多家店，中国是其全球第二大市场。

瑞幸也是先在一二线城市启动的，在一二线城市变成了星巴克的平替。

但瑞幸真正狂飙突进是这两年，通过生椰拿铁等几款调配产品一路下沉，甚至到乡镇市场。瑞幸去年共有16000多家店，今天超过2万家店没有什么问题。

也就是说，让一线城市和四五线城市的消费者喝到同一款瑞幸的产品，比如去年非常火爆的、一天卖到500万杯的酱香拿铁，瑞幸只用了两年时间。

以前我们的高线市场和低线市场是割裂的，现在这两个市场连接起来了。启承认为，当下中国市场的模型是蛋糕形状。

1）富裕阶层是最上面的蜡烛，他们的消费是跟全球同步的，可以飞往全球消费。比如上海的富裕阶层现在可以坐2小时飞机去东京、大阪购物，因为日本近期汇率较低，更划算。

2）中间层是中产，是这一波经济调整中压力最大的人群。因为财富效应，房价跌了，但孩子教育、养老规划等并未打折。

3）最底下的蛋糕胚，也就是9亿人的主流市场。现在一线城市的中年人是最不快乐的，二三线城市的青年人（25-35岁）满意程度还是比较高的，虽然他们收入不是绝对高，但如果预期不买房，购买力就可以被释放出来。

“新一代”的基础设施和生产关系

新的生意一定要基于中国新一代基础设施和生产关系来建构，平台级基础设施包括美团、抖音，小红书等等，这些基础设施不仅能提升信息的流转效率，还能提升供应链效率。

但在过去五年，中国消费市场发生了巨大的变化。

第一，从拼多多开始，包括微信、抖音、小红书，这些超级平台将下沉市场的9亿人数字化连接起来，大家刷到的内容跟一线城市是一样的。

第二，电商基础设施下沉，通过京东、淘宝、拼多多以及后面的社区团购，把电商基础设施一路下沉到乡村。

第三，管理效率的提升，通过改变生产关系，如加盟制、合伙制、师徒制等把经营单元尽可能缩小，让基础员工能得到支持、训练、发展以及最直接的回报，像蜜雪冰城这样自下而上做连锁加盟，可以开到近3万家门店。

启承消费时钟：刚需、可选、平替、升级

美国有个著名投行美林，他们画了一个周期叫美林时钟，就是跟随经济周期的变化来识别不同投资品类的变化。

我们也根据消费的各种变量，画了一个启承消费时钟，包括：刚需、可选、平替、升级。

在2019-2020年，大家还是挺开心的，社会洋溢着日子能越过越好的氛围，也就是景气度上升，处于从可选到升级的阶段，当时李佳琦在618一晚的销售额就超百亿。

2021年开始，疫情对大家的生活造成绝对挑战，很多可选品变成了可买可不买，但还是得吃好，食品是必选，所以锅圈、十月稻田发展很快。

2023年之后，更多刚需的平替出现，比如折扣零食店。我们投资的零食很忙，跟赵一鸣合并之后更名鸣鸣很忙，此前也宣布破万店，鸣鸣很忙是零食折扣业态，折扣就是平替。

再往后，可选消费里也会出现更多的平替产品和品牌，比如源氏木语、德尔玛等等。

消费者的信心和意愿是有高低起伏的，但更重要的是，如何在周期轮动里找到最适合自己的生意模式？

说一下我的判断，中国消费市场有两个结构性机会：1）新一代国民品牌，2）新一代全国连锁。

这里，认真给大家推荐一下：

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