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北京市市场监管局、市药监局近日联合发布《北京市化妆品广告发布指引》，其中明确提出化妆品广告不得含有制造“容貌焦虑”的内容。

按照《指引》要求，广告经营者、发布者应建立健全广告审核制度，不得设计、制作、代理、发布虚假违法广告。广告代言人应年满10周岁且合理使用商品。平台及公共场所管理者应履行平台主体责任，防范、制止违法广告。

《指引》明确列出6项禁止发布化妆品广告的情形，其中包括未依法注册或备案的化妆品；注册证被撤销的化妆品；擅自配制的化妆品；使用禁用原料生产的化妆品；药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品等。同时设定了11项广告内容限制条款，涵盖虚假宣传、暗示疾病预防、治疗功能等违法违规情形。

《指引》特别强调，普通化妆品不得宣称祛斑美白、防脱发等特殊功效；不得使用抗菌、抑菌、抗敏、减肥、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或者暗示医疗作用和效果的词语。同时，《指引》明确提出，化妆品广告不得含有制造“容貌焦虑”，宣扬拜金主义、奢侈浪费及低俗、庸俗、媚俗等有悖社会良好风尚的内容。

牙膏也属于化妆品，发布广告也应符合指引要求。例如，牙膏未按照国家标准、行业标准进行功效评价，不得宣传牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

为防止儿童化妆品夸大宣传、强化儿童群体保护，《指引》特别提出一系列儿童化妆品广告发布要求。例如，0-3周岁婴幼儿化妆品仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身6项功效；3-12周岁儿童化妆品可增加卸妆、美容修饰、芳香、修护4项功效。

同时，明确了4项儿童化妆品广告的禁止性规定：儿童化妆品不得宣传祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等与儿童肌肤护理无关的功效；不得使用“食品级”“可食用”等易误导误食的内容；非儿童化妆品禁止暗示适用于儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，也不得利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童；不应将儿童化妆品标志“小金盾”与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，暗示该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证，避免误导消费者。