品牌年度规划：策略人年复一年的重头戏 　　

　　每年年末都是年度病例的高发期。最近和很多甲乙的朋友聊到年度计划。涵盖了很多类型：年度营销计划、年度创意计划、年度传播计划、年度内容营销传播等等。 　　

　　大家都会写，但不一定能写好 　　

　　初步聊了一下，发现思路大致相同，也很清晰： 　　

　　第一步：定目标。期望什么？ 　　

　　第二步：定策略。是如何取得这样的成绩的？ 　　

　　第三步：定创意。?有哪些营销亮点 　　

　　如何保证在第四步：定执行。?的落地效果 　　

　　第五步：定预算。's资本有多少，如何分配？ 　　

　　仔细问一下，明年的核心议题是什么，重点是什么？要么重点很多，要么没有重点，要么什么都想做，要么只谈创意。这就很难写出高质量有效的年度计划。 　　

因此，我们来聊一聊年度规划的怎么做。

年度规划的基本要素：掌握一个方案，始于形似

我们可以把年案视作一种“文体”，逻辑和要素都有迹可循。就像练剑法，一招一式要对位，Balance有了，Sense就来了。

年案要素不复杂，无非就是在上述思路的基础上，填充具体内容。

策略上：回顾什么？提出什么问题？有什么年度任务？提出什么策略？

规划上：沟通什么？年度沟通主题是什么？不同阶段怎么拆解？

创意上：有哪几个阶段？创意怎么推导？创意主题是什么？执行亮点有哪些？

预算上：不同板块花多少钱？一年下来一共要花多少钱？

在要素上首先做到形似，一方面让年案像个年案，另一方面做到内容完整，避免遗漏。能掌握到这一层，年案的策划就算入了门。

入门之后是入道，形似的终极是神似

高阶策略，拼的是思考能力。思考基于认知，源于洞见，显于决策。年案的精彩与否，就在于下笔之前的深思熟虑，这便是心法。心法得道，自然下笔如有神。

1.

做一看三

年案的本质是信息传输，解决的是品牌一年中讲什么，怎么讲的问题。在接到需求后，思考品牌沟通信息是第一要务。

品牌信息具备继承、调整和升级的特性。所谓做一看三，就是做一年，看三年――看去年讲什么，看今年怎么讲，看明年需要怎么铺垫。

（这里的今年，指规划年度。2022年规划，今年即指2022年。）

去年讲什么？

1. 最大公约数原则

品牌做了哪些事？都传递哪些信息？可以通过收集品牌营销案例，寻找信息公约数的方式进行梳理。比如说过去一年，品牌讲的最多的是销量领先，那么此则为必备信息。

2. 就近原则

最近一个季度，品牌都在讲什么？需要注意的是，这所讲的信息，不以节点特性为转移。也即是说，圣诞节点以庆祝圣诞作为要素的营销，不具备参考意义，而是站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。

今年怎么讲？

1. 战略支点

从战略节奏上看，今年的战略落脚点在哪。

2. 趋势高点

营销环境有什么变化，人群概念有什么端倪，传播玩法有什么创新。如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。

明年怎么铺垫？

1. 加法逻辑

今年的信息，明年怎么继续承接，怎么进一步解读。

2. 乘法逻辑

明年的信息还有哪些扩展包，还可以讲什么。

年度规划最怕的事情，就是做一年过一年，没有延续性和延展性。在信息输出上可以深挖，也可以坚守，不用害怕没有新意，因为广告的本质就是重复。

2.

读懂产品

产品是品牌的根，也是沟通信息的载体之一。产品规划，是产品部门的主要工作，但产品的宣导，却是品牌需要协同的重要事项，在品牌年度规划当中，主要体现在策略关联和营销关联两个方面。

策略关联：

1. 读懂产品系列

包含哪些类目？不同类目销售贡献几何？明年的新品系列有哪些？不同类目有什么主要卖点？

2. 读懂爆品打法

爆品是哪个？过去有哪些营销结合？卖点逻辑是什么？

营销关联：

1. 直接关联

以产品为核心定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。

2. 间接关联

创意如何落到产品上。多尝试在每一个创意事项中，与产品发生关系。如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。

在前期的筹备工作中，多了解产品，便能让方案有的放矢，保持步调一致。

3.

掌控时间

年度营销的基本单位是事件，规划的基本单位是时间。所以年度规划，就是在单位时间内的事件的有机集合。因此，在什么时间，做什么事情就是年度营销蓝图的基础逻辑。

掌控时间，需要思考两层意义：时间面和时间点。

1. 时间面

与年度能做多少事有关。一般以季度、或双月、或单月作为颗粒度，有限时间内，重点完成1-3个营销大事。

2. 时间点

年度有哪些必做的营销节点，包括行业节点和品牌节点。比如欧派《狼人的中秋烦恼》系列，就是品牌连年持续的重要节点。

从时间面到时间点的思考，是由大到小的方法。在脑袋里，以时间轴生成营销蓝图，再像切蛋糕一样，把一年分成多个板块，逐一思考落地对策。

4.

集中再集中，聚焦再聚焦

年度规划，实际上是资源的分配。而现实是预算有限，野心和创意无限。年度规划不能什么都想做，一定要锁定最需要发力的点，好钢用在刀刃上。

投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里，以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不汇成河？

所以在年案中，可以从四个层面思考聚焦：

1. 信息聚焦。一年讲透一件事。

2. 创意聚焦。锁定重点创意重点讲述。

3. 执行聚焦。传播有主次，全网覆盖也要选对C位。

4. 预算聚焦。办大事花大钱，预算分配也可参照“八二法则”。

聚焦是一种能力，集中力量才能办大事，积力之所举则无不胜也。

5.

叙述有度

很多人问我，年度规划要细到什么程度。有些人讲完创意戛然而止，也有些人把执行写得事无巨细。在此之前，我们先要思考清楚，年度规划的作用是什么。

年度规划，规划的是方向，是年度工作的大致轮廓。目的是让听者清楚，做多少事，价值是什么。就像约朋友吃饭，不能只说吃火锅，至少要清楚吃潮汕火锅还是四川火锅，至于点菜，待确定之后再说。

所以，年案的度，在于把事情说清楚，说精彩即可。

1. 清楚有度

做什么事，怎么做。比如用一段话描述事件，再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。

2. 精彩有度

事情的吸引力在哪，为什么能起效。比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。

总之，年案一般都是篇幅较大，所以把握度就很关键。不妨在下笔时换位思考，如果你是听者，你想了解什么，打动你的是什么。如果你是执行者，指引你执行的方向是什么，要点是什么。

6.

看见平凡

所谓的平凡，指的是平凡事。年度规划不仅有波澜壮阔，也有细水长流。创意和事件是年度营销计划的主心骨，而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。

一般来说，日常的营销维护，主要包括：自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。

1. 自媒体渠道的长线投放

除了配合事件的传播之外，日常投放涵盖哪些平台，有什么形式，量级如何。比如：小红书年度种草，抖音年度内容。

2. 官方出口的长线运作

如双微一抖的官方有什么年度内容线，有什么特定栏目，需要哪些资源投入等。

3. 口碑领域的长线塑造

重点在于PR线，什么公关角度、塑造什么形象。

4. 客户资产的长线维护

会员私域等怎么保持活跃，怎么触发，怎么激励。

通常乙方较不需要涉及日常营销板块，但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡，占据年度规划的篇幅也不大，却不能缺失。一来让计划更周全，二来也让预算的分配不缺漏，更合理。

总结：

品牌年度规划，始于形似，终于神似。

一个好的年案，绝不是事件列表简单直给，也不是创意和方法的简单组合，而是基于过去和未来的继承、调整和升级。谋定而后动，重于谋。

作者：藏锋 策略人 研究产品、品牌、渠道、传播策略