在环保和可持续发展上，世界虽然变得很摇摆，但阿迪达斯还是写出了 “你行的”。

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

尽管如今“可持续发展”已经成为企业的必答题，但部分企业在业绩增长、稳定发展与环境保护三者之间仍然陷入了权衡和取舍，一个全新的“不可能三角”正在形成。尤其是当经济形势变得越来越不明确时，企业经常会问：“消费者愿意为可持续产品支付溢价吗？”“企业在可持续发展上付出的成本能否获得回报？”

阿迪达斯用亲身经历证明，可持续发展可以成为企业发展的竞争力。2025年4月29日，阿迪达斯发布2025年第一季度财报，全球营收61.53亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长13%。同期，公司营业利润同比增长82%，为6.1亿欧元；毛利率也较上年同期提升0.9个百分点至52.1%。在全球业绩增长超预期的同时，作为阿迪达斯重要的战略市场之一，大中华区业绩再次实现双位数增长。今年第一季度，大中华区实现营收10.29亿欧元，同比增长13%，已连续八个季度实现增长。

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可持续时尚不止于小众高端品牌

阿迪达斯首款Parley 运动鞋问世时，约85%的鞋面材料来自海洋废弃塑料。

当人们想到“可持续时尚”时，通常会被一些小众品牌所局限，比如Patagonia、 Everlane和Rothy’s等。然而，阿迪达斯推出一项大胆的新计划，2024年其所有产品几乎不含原生聚酯。阿迪达斯是全球服装/配饰销量排名第三的上市公司，此举意味着可持续时尚将进入大众的日常生活，而不再是小众或高端品牌的独有卖点。

阿迪达斯2024年财报显示，公司再生聚酯纤维产品使用量已经达到99%，而全球服装产业仅12%。其中，可持续鞋类生产总量从2018年起便持续增长。而这背后，是一场跨越10年甚至更久的可持续发展“马拉松赛”。

时光回到2015年，阿迪达斯与海洋保护组织Parley for the Oceans（以下简称“Parley”）合作，尝试开发一款由海洋塑料垃圾和非法深海刺网回收的纱线和纤维制成的鞋面。尽管阿迪达斯希望能通过商业循环来帮助清除海洋垃圾，但还要取决于实验室的研究成果，这些回收再利用的废弃塑料能否取得与其他材料同等的性能。

塑料废弃物在工厂经粉碎、清洗、脱水等工序后，被加工成小塑料，这些片材经过加热、干燥和冷却后，加工成树脂颗粒，将其熔化后，制成丝状物，再纺成聚酯纱线。再生聚酯纤维在生产中用水和化学物质消耗方面更少，且性能和舒适度均符合阿迪达斯的标准。首款Parley 运动鞋问世时，约85%的鞋面材料来自海洋废弃塑料。

于是，故事又回到了阿迪达斯的商业本源——一切始于材料。高性能运动鞋服中多采用合成材料，如聚酯、聚酰胺和弹性聚合物，这些材料具有耐用性、灵活性和吸湿排汗的性能，但在生产过程中耗能巨大且依赖石油。从海洋废弃物中获取原材料再加工的想法虽然创新，但是经过回收、整理、运输、加工后，成本要比原生聚酯高不少。

作为原材料使用大户，阿迪达斯始终在努力寻找性能优异且环保的替代材料，包括尝试菌丝、植物等材料。阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮说：“阿迪达斯在考虑可持续发展时，首先是从最常用的原材料入手，因为影响最大。”

rPET材料在各种材料测试中脱颖而出。它展现出卓越的可回收性，可以多次循环利用而不会显著降低质量，这一特性对于减少塑料污染和促进可持续生产模式至关重要。使用完的塑料制品、饮料瓶等将不再是垃圾，而是成为原材料制成全新产品，从而减少对原生塑料生产的依赖，这与全球减少资源消耗和改善废物管理实践的可持续发展目标相契合。

将塑料垃圾从系统中清除出来是第一步，但阿迪达斯并未就此止步。2019年4月，阿迪达斯推出FUTURECRAFT.LOOP运动跑鞋，这双鞋的鞋底、鞋面和鞋带都由热塑性聚氨酯（TPU）制成，在连接各个部件时，不再使用人工色素和粘合剂。鞋子破旧回收时，可以拆解成各个部分，重新制成一双全新的运动鞋。这一创新成果证明了整体可循环回收再制跑鞋的可行性。除了引入环保材料、生产工艺外，阿迪达斯还探索了环保新方案。例如，阿迪达斯利用LanzaTech公司的创新技术，将工业排放的温室气体转化为聚酯原料，并将其成功应用于2023年澳大利亚网球公开赛系列的鞋服制造中。

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用品牌影响力实现消费者教育

可持续产品形成商业化闭环需要时间，也需要行业协同，更需要企业去影响消费者的认知。

Parley运动鞋推出时，阿迪达斯首先直面的是原材料成本上涨的问题。“消费者对环保的热忱是呈金字塔状的，金字塔顶尖的一群人愿意为环保产品付出溢价。但是当要支撑起阿迪达斯这样的销售体量时，还需要金字塔中间部分的消费者前来参与。”吴亮说。事实上，大多数消费者在选择产品时，首先考虑的是功能、价格、时尚，如果以可持续为卖点，并且比其他产品要贵，消费者还是会有所顾虑。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》也证实了这一点，超过60%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，但大部分消费者（总人群的56%）愿意支付的溢价在10%以内。吴亮客观地指出：“可持续产品形成商业化闭环需要时间，也需要行业协同，这不是一家体育用品公司可以解决的。”但阿迪达斯在公众中的品牌影响力，是可以在终端影响消费者的认知。

2018年，阿迪达斯共计生产4.09亿双运动鞋，其中500万双使用海洋回收的废弃物。这一年， 阿迪达斯于6月8日“世界海洋日”在全球启动“跑出蔚蓝”（Run For The Oceans）活动，持续一个月左右。全球有 924237名跑者参与，总里程达12402854 公里。洛杉矶、纽约、巴黎、上海、迪拜等 15 个主要城市参与活动，阿迪达斯同时通过Runtastic 和悦跑圈APP与个人跑者互动。

2019年，阿迪达斯共计生产4.48亿双运动鞋，其中1100万双使用海洋回收废弃物。同年，“跑出蔚蓝”再次在全球范围内启动。参与活动的跑者每跑1公里，阿迪达斯就为海洋教育计划捐出1美元，计划最终在全球范围内捐赠出了 150 万美元。活动邀请众多知名运动员参与，通过他们的影响力来宣传海洋保护理念，吸引更多人参与活动。

2023年，阿迪达斯宣布启动“为地球而动”（Move For The Planet），该计划鼓励人们在锻炼身体的同时，为环保事业作出贡献。参与者使用阿迪达斯跑步应用程序来记录他们的锻炼活动，包括跑步、步行、骑行甚至团队运动。每记录10分钟的活动，阿迪达斯就会捐赠1欧元，最高捐赠额为150万欧元，筹集的资金用于支持受极端天气影响地区的项目。2025年，210万人加入“为地球而动”的活动，比2024年增长75%。

2025年5月12日，阿迪达斯多个办公室举办了“运动日”，邀请员工参与运动，第一天就达成了1500万分钟的目标。参与者仍然可以通过运动赚取积分，并将积分捐赠给Common Goal，以通过阿迪达斯跑步应用程序推动该活动进一步的影响。

从发现环保新材料到消费者教育，大品牌在可持续发展中的影响力还在于其对供应链的带动能力。一种新型原材料的使用需要建立上下游生态圈，当使用者增加时，才能促使更多上游企业投身环保材料的生产，供给增加，成本下降，产业链才能顺利运转。意识到rPET对环境保护的价值后，各国政府纷纷出台相关政策法规，以促进塑料废弃物的回收利用和减少塑料污染。例如，欧盟提出2030年包装rPET含量不低于30%的强制性要求，一些国家征收塑料税、制定包装废弃物回收目标等，这些政策倒逼企业采用 rPET 材料，为 rPET 产业体系的诞生和发展提供了政策支持和保障。

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增长与可持续发展并非是矛盾体

当公司经营面临挑战时，是否还要坚持可持续发展承诺？阿迪达斯的选项为“是”。

疫情之后，阿迪达斯的经营面临着巨大的挑战。2020年销售额同比下滑14.5%。2021年反弹之后，2022年再次下滑5.74%。阿迪达斯现任 CEO 比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）于2023 年1月 1 日上任，但当年，公司首次出现净利润为负的状况。

在业绩的重压之下，阿迪达斯的可持续发展目标始终坚定如一。当公司经营面临挑战时，是否还要坚持可持续发展承诺？阿迪达斯的选项为“是”。

为了实现增长，古尔登上任后展开了大刀阔斧地改革。他向各主要地方市场团队放权，让决策更加灵活高效地适应不同地区市场的变化。明确将品牌重心放回运动领域，重新聚焦运动赛道，加大在足球、田径等传统优势运动项目的投入，积极拓展网球、滑板、霹雳舞等新兴运动领域的影响力，强化品牌在运动领域的专业形象。2024年2月，阿迪达斯发布了全新的品牌主张 “你行的”（YOU GOT THIS）。

在渠道与库存管理方向，阿迪达斯调整了DTC的主导模式，对成本巨大的直营线下渠道做出调整，修复与批发零售商的关系，强调运动服饰行业批发业务的重要性，毕竟批发业务占据公司收入约60%。同时，公司施行柔性供应链升级计划，加强 “端到端” 的运行效率，以市场主导生产，转向 “以销定产”，减少库存积压。

古尔登在财报全球媒体发布会上曾说：“没有一个消费者是全球消费者，每个消费者都是本地化的。一个坐在德国总部办公室的人怎么可能知道万里之外消费者的需求？”

在经营本地化的同时，阿迪达斯坚持可持续发展事项在全球范围内保持一致。公司为组织内所有参与可持续发展项目和计划的员工设立了定期的可持续发展网络电话会议，确保公司在各个层面的一致性，提供面向全体员工的公司级可持续发展培训计划。

根据公司制定的详细减碳计划和阶段性目标，到2050年，实现全价值链的温室气体净零排放；到2030年，企业自身运营的温室气体排放量较2022年减少70%， 价值链的温室气体排放量较2022年减少42%；到2025年，单位产品的碳强度较2022年减少9%；从2024年开始，所有产品中仅使用再生聚酯纤维 （技术上可实现条件下）；到2030年，10%的产品所使用的再生聚酯纤维将来自废弃纺织品。

2024年，阿迪达斯使用再生聚酯纤维的产品已经达到99%，而全球服装产业仅12%。

吴亮说：“阿迪达斯是品牌方，生产需要依靠供应链厂商。让整个供应链共同完成我们制定的可持续发展目标，这将是团队运动，如果比喻成一个足球队，阿迪达斯应该是‘中场球员’。”阿迪达斯的责任是引导各方达成共识，兼顾各方经济利益，高度重视利益相关方的诉求。一件小事便能看出阿迪达斯作为“中场球员”的责任感，“当全球贸易面临着不确定性时，古尔登更加重视与客户和上下供应商的合作，保持供应链价格稳定，以免给供应商经营带来挑战。”

阿迪达斯拥有多层级的供应链，在温室气体排放总量中，大部分来自上游，有能源密集型的原材料生产，还有仍在使用的制造工艺，部分依赖不可再生能源，而来自自身运营的温室气体排放仅占总温室气体排放量的3%。

2024年，作为持续应对气候相关风险的一部分，阿迪达斯审查并更新了气候战略。在总部可持续发展与ESG团队的领导和协调下，组织内所有相关部门（主要涉及采购、产品运营、供应链管理、工作场所和财务）都参与了改进过程。这一跨职能协作的努力旨在确保更新后的气候战略与其他战略、运营和财务目标保持一致。该战略得到了阿迪达斯执行董事会的认可。

阿迪达斯的气候战略目标是减少温室气体排放，以实现《巴黎协定》设定的目标——1.5摄氏度路径，并为净零未来作出贡献。 因此，在获得科学碳目标倡议（SBTi）的批准后，公司对近期和长期温室气体减排目标进行了细化，目标是到2050年实现整个价值链的温室气体净零排放（范围1、2和3）。

“阿迪达斯重回增长，需要上下游伙伴共同协力。”吴亮说。在环保和可持续发展上，世界虽然变得很摇摆，但阿迪达斯还是写出了 “你行的”。

（本文图片由受访者提供）

来源｜《商学院》杂志2025年6月刊