每经记者｜王郁彪    每经编辑｜董兴生    

“今天预计是45亿（元），但实在是有点没力气了。”辛巴（快手主播辛有志）在“618”首播后晒出单场后台最终成交数据，销售额超过了40亿元。他的直播链接中，有米面粮油、手机电脑，还有大量显示“暂时抢光”的黄金首饰。

或许是“外卖大战”吸引了太多关注，这场超40亿元GMV（商品成交额）的单场直播放在直播电商“黄金期”都“拿得出手”，但在这个“618”却没被过分注意。

赛道有所“降温”，直播电商在这个“618”略显平淡。不过，战报出炉，抖音和快手增速依旧。据快手电商、抖音电商相继发布的“618”收官战报，2025年“618”期间，快手泛货架商品卡GMV同比增长超53%。值得一提的是，辛巴创办的辛选集团“618”期间在快手平台实现12个品牌销售额破亿元；近200场直播中，销售额破亿元场次有10场。

抖音这边，“疯狂小杨哥”持续缺席，抖音带货榜的“星光”似乎暗淡不少，但抖音“618”商城成交额同比增长77%。内容场（挂车短视频、带货直播）方面，大促期间，抖音直播带动的成交额有一半来自店播。

超头部主播大多失去昔日“光环”，店播、货架场域成为未来，直播电商生态发生了翻天覆地的变化。这个曾经显得有些激进，却创造了万亿元电商增量的巨型赛道，也迎来转身的时刻。

从今年“618”抖音、快手两大平台销售情况来看，“全域”增长正在成为现实，最直接的增长贡献来自“货架场”。

记者注意到，“618”期间，快手泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%；抖音商城成交额同比增长77%，超值购全域成交额同比增长171%，搜索渠道成交额同比增长56%。

而在“内容场”，各家增速依然在。快手给出的数据是，短视频带货GMV同比增长超29%；而抖音数据则显示，大促期间，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间990个。

超头部主播方面，以辛巴为首的辛选集团旗下主播们，依然是快手平台带货“王牌家族”。而“疯狂小杨哥”虽然在“月饼事件”之后持续缺席平台大促，但东方甄选、交个朋友以及与辉同行等头部机构、主播，大促期间带货势头依然不弱。

值得一提的是，“618”期间，抖音平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。

快手虽然未公布店播比例，但商家特别是中小商家在这个“618”也有一定的销售增长。数据显示，“618”期间，快手平台上，GMV成交破千万元的商家数同比增长超43%，GMV成交破亿元的商家数同比增长超61%，中小商家GMV则同比增长30%。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示：“从需求的角度来说，直播电商需要摆脱‘大主播依赖症’之外，也需要扩展品类，摆脱依赖生活必需品品类这个瓶颈。”

他解释称：“生活必需品本身就是购买渠道最多的一个品类，如果靠这个品类发展，市场规模和增速的天花板很快就会触到。”

区别于生活必需品，近来“国补”品类在政策东风下，势头正猛。记者注意到，这个“618”，快手与抖音都吃到了“国补”红利。快手方面指出，“618”期间，GMV同比增长超50%的国补商家数达132个。

而“国补”商品在抖音直播场次累计超30万场，挂车短视频累计播放超15亿次，共售出402万单“国补”商品。其中，4557个国补单品成交额破百万元。

记者注意到，“618”期间，线上线下促销活动持续多日，消费者对于消费品以旧换新的热情高涨。然而，社交平台也出现一些关于部分地区暂时无法申领“国补”的讨论。

6月20日，据新华社报道，消费品以旧换新加力扩围政策没有变化，“国补”将持续，中央资金将分批下达。后续，还将有1380亿元中央资金在三、四季度分批有序下达。

“国补”政策的持续，也将继续影响和支撑货架电商平台、直播电商以及即时零售等业态头部平台销售增长的可持续。

“现阶段来看，直播电商需要做的，第一个是品类扩围，第二是需要继续打破依赖头部主播的情况，继续做深品牌直播。最后是利用AI等新技术做商业模式的迭代。”李勇坚补充道。

今年“618”，直播电商平台在品牌成交上表现不俗。大促期间，抖音平台上，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。

去年，多个头部带货主播带货产品“翻车”引发热议，明星主播光环不再。头部平台将扶持目标，逐渐转移到品牌直播、中小商家和达人直播上。整体直播电商生态的转变，是否意味着市场规模本身就已经触顶？

李勇坚告诉记者，国内电商渗透率非常高，整体电商大盘“已经涨不动了”，这是直播电商增长有所放缓的根本原因。其次是市场规模增长后，基数变大，增速放缓是必然的。从微观角度也能看出，直播电商流量等成本项变高，红利消退，也限制了市场的增长。

不过，他认为，未来3至5年，直播电商维持10%~20%的行业增速还是没问题的。而想要有所突破，关键还是加强在品牌直播一侧的扶持。

对整个大的电商市场而言，李勇坚告诉记者，影响未来市场发展的一个比较大的变量，很有可能是劳动力成本的上升。

一场直播带货背后，是直播电商公司、直播基地、供应链、云仓、产业带等共同组成的产业集群的托举。整个运营环节中，则有主播、助播、店铺运营、选品专家、场控人员、脚本策划以及内容制作等诸多工种。劳动力成本的上升或将产生一定影响。

至于AI（人工智能）对电商行业的影响，李勇坚认为，人工智能只有带来商业模式的迭代，才能称得上是一个大的变量，如人工智能在物流领域的应用。不过，这样的改变正在发生。