来源：洞见研报行业前沿

当70后还在为买房精打细算，80后在焦虑职场与育儿，90后刚在消费升级中喘息——Z世代（1995-2010年出生）已悄然成为消费市场最令人费解也最不容忽视的新势力。

他们一边在拼多多"砍一刀"省几毛钱，一边为虚拟偶像打赏成千上万；他们热衷二手平台淘旧衣，却毫不犹豫入手千元限量版球鞋；他们拒绝父辈的品牌崇拜，却心甘情愿为了一杯"网红奶茶"排队两小时。

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Z世代消费核心密码：

价值认同 > 品牌溢价

为"人设"买单：消费即自我表达

"国潮当道"： 鸿星尔克"野性消费"、蜜雪冰城"你爱我我爱你"出圈，本质是年轻人对家国情怀与平民精神的认同投射。买国货，是穿上一种文化自信的新皮肤。

"小众即我"： 抛弃千篇一律的奢侈品LOGO，转向独立设计师、古着孤品、亚文化周边。消费成为彰显独特审美与圈层归属的暗号。一件Vintage T恤，一句Slogan，都在替他们向世界宣告："我是谁"。

"兴趣付费"： 手办圈、谷圈（周边收藏）、三坑（汉服/Lolita/JK）……为热爱一掷千金毫不手软。超60%的Z世代愿为兴趣付费，二次元、电竞、潮玩等是重灾区。他们的账单上，写满了"心甘情愿"。

（资料来源：21世纪研究院 ）

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体验至上：

要参与感，不要被动接受

"共创式消费"： 参与产品设计（如小米社区）、品牌活动策划，甚至影响剧情走向（互动剧、游戏剧情分支）。年轻人不再满足于"被投喂"，要做品牌的"自己人"。

"氛围感经济"： 露营、飞盘、围炉煮茶、沉浸式戏剧……买的不是装备或门票，是朋友圈的9宫格和"活在当下"的情绪价值。小红书上的#氛围感出片#，是他们的新型社交货币。

"社恐友好型"消费： 无人便利店、自助结账、盲盒、线上社群——既要便利与惊喜，又要避免不必要的社交尴尬。当代年轻人的理想消费场景：全程无打扰，但需要时永远在线。

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决策路径：

信息轰炸下的"精明主义"

全平台种草，全网比价下单：小红书"做功课" + B站看测评 + 抖音刷直播 + 淘宝/拼多多比价。QuestMobile数据显示，超70%的Z世代购物前会参考3个以上平台信息。他们是移动互联网时代的"人形比价器"。

信任"同类"：KOC > KOL > 明星：明星代言吸引力下降，真实、垂直的"小博主"（KOC）和社群口碑才是决策关键。朋友的一句"我买了，好用"胜过千万级广告投放。李佳琦的"所有女生"之所以有效，在于他成功把自己变成了"自己人"。

精打细算与瞬间上头并存：熟练使用优惠券、拼单、二手平台省钱；同时也为限量、绝版、心动设计瞬间冲动消费。矛盾吗？年轻人称之为"该省省，该花花"的消费哲学。

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品牌启示录：

如何赢得Z世代的心

真诚是唯一必杀技：拒绝虚假营销、过度包装。翻车案例警示：任何不真诚的行为，都可能被Z世代在社交媒体上"公开处刑"。鸿星尔克出圈后持续低调做产品，反而赢得长期好感。

打造"社交货币"属性：产品/服务需具备可分享性：高颜值、有趣互动、强话题点（如蜜雪冰城洗脑神曲）。让年轻人愿意主动拍照、发圈、带话题，才算成功。

深耕圈层，拥抱亚文化：理解并尊重不同兴趣圈层的话语体系和价值观。从电竞、二次元到街头文化，放下身段，真正融入。李宁拥抱国潮与街头文化，成功实现品牌年轻化逆袭。

构建可持续价值：环保理念、社会责任（ESG）、长期主义……Z世代关注品牌背后的价值观。欧莱雅等大牌推空瓶回收计划，安踏用环保材料做产品，都是加分项。

Z世代的消费，早已超越了简单的物质满足。他们用每一次支付，为信任投票，为兴趣充值，为价值发声。他们买的不是商品，而是自我表达的载体、圈层归属的证明、理想生活的碎片

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