南方财经记者程浩 东莞报道

又是一年“618”电商狂欢节。今年618大促从5月13日就开始启动，直到6月20日结束，战线整整拉长至39天，创下历年最长纪录。以天猫、京东等为代表的电商平台取消复杂的跨店满减规则，以简单直给的优惠，以此激发消费者参与618大促的热情。然而，整个电商江湖却弥漫着与以往不同的平静气氛。

作为制造业大市，东莞是广东省乃至全国电商最重要的货源地之一。近日，南方财经记者在走访东莞众多制造企业、品牌商家时发现，618依旧是品牌消费节点的重中之重，当平台和品牌开始一起“祛魅”，商家不再奢求爆发式的增长业绩，一场以“长期价值替代内卷消耗”的深刻变革已然来临，拐入价值回归新周期。

事实上，无论是对消费者，还是对平台和商家，618并没有变安静，只是这场竞争变得更加隐蔽和复杂。当前，品牌商家正在将过去简单粗暴的“烧钱式”营销转向更注重策略、价值与精准度的营销。像徕芬科技等一大批品牌商家选择把618消费大促作为新品测试的重要节点，期盼实现新品的快速曝光与声量破圈，并实时收集用户的试用反馈等一线数据，为后续产品迭代优化、精准营销提供重要参考。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经记者采访时表示，当前消费市场正处于新旧动能转型期，在面对618时，激情买买买和疯狂囤货逐渐成为过去式，价值感取代折扣力度，变成下单决策的关键因素，中国消费者正在从“冲动消费”走向“情绪真实、内在满足”的消费升级，与其说消费者在等一场价格战，不如说他们在寻找一场价值确认。

面对这样的新变化，商家应该用什么打动消费者？当电商大促“造节”的红利衰退，竞争回归到产品力与经营本质，618又会走向何方？

流量洼地不再，商家忙测新品

近日，南方财经记者在走访企业时发现，去年618期间，部分东莞商家因高退货率（尤其是凑单商品的集中退款）和高流量带货成本陷入亏损，今年这些中小商家面对年中大促显得很冷静。

“原来只干618一天，现在干一个月，然后再做个返场。现在电商端一年365天，有180天在做促销，然后剩下时间都在预热，就是全年基本拉满。”一位虎门服装企业负责人介绍，今年对大促没有高期待，感觉到消费者对大促脱敏，整体销量环比变化不大。

在今年618大促正式开始后，作为东莞制造的代表企业，徕芬科技国内电商部总监马宝玉一直为新品发布会而忙碌。作为徕芬“个护三件套”中的最后一件新品，剃须刀T1 Pro在5月23日正式推向市场，其他销售工作也都按部就班开展着。

马宝玉向南方财经记者介绍，徕芬最开始是在内容电商平台成长起来的。面对流量“洼地”不复存在的局面，今年徕芬在市场营销上做了一个策略调整，将电商平台一部分的营销费用投在研发上面，销售策略上变成了轻销售、重研发。

南方财经记者观察到，作为全年最具影响力的消费节点之一，618电商大促拥有极高的用户关注度和参与度，新品正日益成为品牌在激烈市场竞争中穿越周期的核心武器，品牌商家将其视为新品发布的“黄金窗口”。

在今年618期间，徕芬科技带来了全新的剃须刀T1 Pro，在吹风机主业也推出了护发吹风机LF04，通过针对不同渠道推出了新的货品，借助618大促实现破圈。另一方面，徕芬今年还新开拓布局了如视频号、小红书、快手、拼多多等新的渠道，这些渠道都具备很大的流量，有望带来新的增长。“得益于渠道增量和新品增量，今年徕芬的618表现将超预期。”马宝玉表示。

广东眷蜀科技有限公司在今年5月推出了新品眷蜀（JSOUL）智能开放式降噪蓝牙耳机，首次植入AI技术，包括面对面翻译、同声传译、会议录制等，同时邀请测评博主、抖音达人等对新品进行测评推广，当月销售额突破100万元，追平了去年国内电商全年的销售额。

“得益于借助央视、南方财经等媒体宣传和小红书等社交平台的声量传播，仅五月就实现几千个订单的加购，新品的优异市场表现这无疑给我们一剂强心针，让我们对加快新品研发速度更有信心，原有的新品开发计划也提前了。”眷蜀科技负责人吴泽浩说。

张毅表示，品牌商家期待借助618年中大促节点，实现新品的快速曝光与声量破圈，短时间内达成销量爆发。通过大促测试新品市场反应，实时收集用户的试用反馈、偏好评价与改进建议等一线数据，能更好的反向指导下半年研发和销售。

拐入价值回归新周期，商家需要“三板斧”

“让耳机更小巧、轻便，有更多的配色，更符合中国人的审美。”近段时间，吴泽浩忙着招聘设计和销售人员，自从两年前开始回归国内市场之后，吴泽浩通过市场测试发现，仅仅是把海外产品换个壳放到国内来卖的这条路其实是行不通的，企业唯有走自主研发之路才能赢得先机。新投入市场的产品外观需要重新设计符合中国人的审美，同时产品要融合传统文化、高新科技等更多属性，以更高的质价比才能赢得国内消费者的欢心。

首款AI智能蓝牙耳机的成功让吴泽浩坚定了新品研发的信心。于是，他计划加快内销产品研发速度，让产品的研发周期更短一些，并计划将AI功能拓展至百元左右的耳机产品中，让AI穿戴产品更快进入大众消费市场。

在观察人士看来，当618大促不再将低价奉为圭臬，商家不再奢求爆发式的增长业绩，消费决策更加理性，平台和品牌开始一起祛魅，一场以长期价值替代内卷消耗的深刻变革已然来临，消费市场拐入价值回归新周期。

回归生意主线后，中小品牌的“618战场”重新延展至内容、产品、营销，传统电商大促“触礁”背后，增长机会仍在涌现，也让垂直、细分市场赛道中潜藏的品类机会浮出水面。

张毅介绍，近年不断升温的运动户外品类、潮玩产品保持了高速的增长。近期他通过走访调研发现，在传统服装行业不太景气的大背景下，户外服装如冲锋衣等类目的市场表现一枝独秀，实现了200%的增长。在传统玩具产业中，强IP文化属性的玩具如泡泡玛特、智能机器人等产品的市场表现也很亮眼。

在吴泽浩看来，耳机音频类产品在国内是一个潜力巨大的刚需市场，在国外人均3、4副耳机很常见，目前在国内还有大量空白消费群体等待去覆盖，而运动、游戏、助听器等细分应用场景的出现也将带来新的增量市场，未来对于国内市场的增长前景充满信心。

“中国消费者正在从物质堆积转向精神富足的消费升级，从有形商品转向无形的服务和体验消费，消费市场进入新旧动能转换期。同时，中国文化自信增强，消费者对本土文化认同感和自豪感也在逐步提升。”张毅说。

张毅表示，未来新消费领域将呈现智能化、个性化的发展趋势。一方面，AI、VR、AR等技术将深度融入消费场景，为消费者带来新的体验；另一方面，消费者对于个性化、定制化的需求将不断增长，“Z世代”悦己消费和“她”经济消费、减肥经济、直播电商推动新消费发展。此外，绿色消费、健康消费也将成为新消费领域的重要发展方向。

面对这样的变化，商家应该用什么打动消费者？在张毅看来，当下制造业企业和中小卖家要掌握三个本领：要像掌握天气预报一样洞察消费者需求变化，要将传统文化、高新科技和IP属性融入产品创新，要借助社交媒体互动扩大品牌声量，以此搭建高效的转化链路，才能在“价值回归”新周期中赢得主动权。

“消费分级将是未来长期持续的一个现象，每一个细分的行业都有机会可寻，新旧动能转换期给企业带来新挑战，也孕育着新机遇，能够把握这些机遇的企业将迎来新的快速发展。”张毅说。