（转自：三酉资本）

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《人类简史》

原本的奢侈品往往最后会成为必需品，而且带来新的义务。等到习惯某种奢侈品，就开始认为这是天经地义，接着就是一种依赖。

文 / 肖九郎

LABUBU毛绒玩具108万元人民币，成交！

1499元的泡泡玛特“飞天小女警”，卖完了！

熟悉的疯狂，熟悉的套路。跌破2000元的飞天茅台酒就坐在那里，深情的目光望过去，都是自己3000多元的影子。

那个“购物节”里熬夜疯抢1499茅台酒的场景依旧历历在目，如今每逢购物节几乎变成了茅台“劫”，茅台酒的市场价从2021年的最高点被各种“购物节”补贴到了2000元大关。

同样在2021年，泡泡玛特的股价从100多港元/股，跌至2022年历史低点8块多港元/股，彼时谁又会想到后来的泡泡玛特一路火箭，股价最高至283.4港元/股。

如果同期买了贵州茅台的股票，持有至今股价将亏损约40%。

时代把两家本不相干的企业安排到了一起，而资本总喜欢用同样的手法演绎不同的故事。

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“卷不动”的茅台

在泡泡玛特的故事以前，贵州茅台才是资本的宠儿。

2003年前后是茅台老酒命运的分水岭，当时茅台老酒的价格低于新酒价格，现在回看不可思议的现象，在当时却没人感到异常，更没几个人会为了几瓶酒而花掉自己一个月的工资。

但就有这么一群人，每天拿着一块“收购老酒”的牌子坐在繁华地段等待他们的第一桶金。

20多年过去了，他们中很多人如今成为了别人眼中的行业“大佬”，茅台酒也在他们的推波助澜下一飞冲天，其中的艰辛只有“大佬”自知。

茅台酒从20多年前一瓶不到300块钱飙升至2021年的3000多块钱，而同期人均可支配收入从2003年的5000多元涨至2021年的35000多元。

图表制作：三酉资本

近20多年间，全国人均可支配收入翻了约8倍，而同期茅台酒却翻了约10倍，显然，茅台酒价的涨幅高于大众的收入增幅。

这样的现象能够长期维持下去吗？

2021年，茅台酒市场价格占高收入家庭人均可支配收入达到有统计以来最高点——接近4%，占人均可支配收入更是高达9.5%，意味着一瓶飞天茅台酒将花掉中国人一年可支配收入的近十分之一。

收入的高低与企业的盈利水平息息相关。

这一年A股上市公司净利率的中位数出现同比减少、净现比>1的上市公司占比也同比减少，在随后的时间里这两项数据延续趋势，2024年净利率中位数已经创出2008年以后的最低点，净现比>1的数量占比大降超30个百分点（同比2020年高点）。

每个消费者如同沃土上的庄稼，当土地肥力逐渐耗尽，庄稼的生长速度与果实的饱满程度自然大受影响。

但行业企业对相关数据的认知往往呈现滞后性，市场经济中绝大部分人既买不到最低点，也卖不到最高点。

2022年之前茅台酒价格一路飙升，尤其2018-2021年间，飞天茅台酒市场价年均增速高达20%以上、21年的“拆箱令”更是把原箱价格推至近4000元/瓶顶峰。

然而，一味囤货、忽略开瓶率导致的隐患还是在2024年集中爆发。

去年3月初到4月初，茅台酒批价从2700多元/瓶跌至2500多元/瓶，短短一个月跌幅接近200元。

期间，市场曾认为是“巽风酒放量20万瓶”的传闻打破了原有的供需平衡，要知道在茅台酒身兼饮用、投资、收藏三大属性的时代里，20万瓶在市场里可能都泛不起一点水花。但如果市场本身早已有效需求不足，20万瓶只不过是推倒多米诺骨牌的一阵“微风”。

随后的“618购物节”直接撕开茅台价格一年比一年低的序幕，电商平台的百亿补贴让部分“炒家”看到了在价格下行周期中套取补贴、压低成本的机会。

2023年茅台散瓶批价较高时还能接近2800元，到2024年的“618”结束后已经逼近2100元。从此，“618”对于电商平台与消费者而言是购物节，对于茅台却成了“价格劫”，甚至旺季不旺也成为了新常态。

2023年中秋节与2024年元旦旺季前，批价还能勉强维持在2700元以上，到2024年中秋节与2025年元旦节前却分别跌至近2400元与2200多元，淡旺季一年更比一年低的颓势已然形成。

今年“618”前夕，散瓶与原箱茅台酒批价又双双跌破2000元/瓶整数大关，在此期间极具大众收藏属性的生肖茅台酒也开始跟跌，京东自营平台上兔年（2023年）茅台生肖酒单瓶跌破2499元/瓶市场指导价，6月15日蛇年生肖酒更是单日大跌100多元至2300元。

现在喝茅台的人既喝不动茅台酒，也看不懂泡泡玛特，然而这个世界很多现象从来不因个人看不懂而失去其存在的价值。

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“玩不腻”的泡泡玛特

泡泡玛特创始人王宁在《因为独特》一书中感叹道：“上市之后，我们发现二级市场的投资人也这样，乐观的时候大家盲目乐观，悲观的时候盲目悲观。”

当2012-2013年间，当时绝大部分人并不看好白酒股、也不看好贵州茅台。

2013年，清华大学研究生毕业的张坤刚刚加入易方达5年，此时他做了一个让他一战成名的决定，买入贵州茅台。截至今年一季度，张坤个人业绩的累计收益率接近300%、年化收益率达到11.69%。

如今张坤与茅台共同走过了12年，但张坤与茅台共同辉煌的时代已经成为历史。

2022年一季度，贵州茅台单季跌幅达到17%时（上一次还发生在2019年之前），张坤悄然买入刚上市仅一年多的泡泡玛特。然而，泡泡玛特未能延续此前高速增长的业绩，就在他投资当年业绩增幅缩小至个位数，而此时贵州茅台依旧保持双位数增长，且增幅继续扩大。

即便你曾经是一个长期价值投资者，但并不代表你能永远坚持下去，未来的不确定性正是资本市场的魔力。

随后泡泡玛特股价从2022年初的43港元/股跌至第三季度的13港元/股，张坤仅持有两个季度便抛弃了泡泡玛特，抛售后泡泡玛特继续创出了8.655港元/股的历史新低，当时看似及时止损的操作却错过了后来283.4港元/股的泡泡玛特。

你会既爱茅台，又爱泡泡玛特吗？尽管我们生活在同一个世界，但彼此的悲欢却并不相通。

当70后、80后还在怀念上世纪娱乐圈“神仙打架”的时代时，泡泡玛特已经开始给手办、毛绒玩具等当起了“经纪人”。

从MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY到LABUBU所在的THE MONSTERS，泡泡玛特在过去七年中有五年总能将旗下某款IP打爆全网，同比实现翻倍以上的增长。在2024年上述5款IP中有4款超10亿元规模，剩余1款也超过9亿元收入。

图表制作：三酉资本

• 2018年MOLLY同比增长420%；

• 2019年MOLLY进一步翻番；

• 2020年THE MONSTERS增长近100%、DIMOO增长超200%；

• 2021年MOLLY增长近100%、SKULLPANDA更是增长近14倍；

• 2022与2023年是过去七年中唯二没有出现翻倍增长的两年；

• 2024年LABUBU火爆全球带动THE MONSTERS大增7倍多，收入规模超过30亿元，这一年共有4款IP实现翻倍以上增长，泡泡玛特进入IP百花齐放的时代。

近日举办的永乐2025春季拍卖会上，一款“身高”131cm、全球仅此一个的初代LABUBU，以108万的天价拍卖成交；1499这个数字本是平价飞天茅台酒的“专利”，如今茅台酒正忍受电商补贴带来的煎熬，而泡泡玛特官方旗舰店上1499元的“飞天小女警”却显示“商品卖完了”。

这一幕对于茅台来说又是何等熟悉呢。

火爆的LABUBU与曾经的茅台一样引来了诸多质疑之声，部分网友认为这个毛绒玩具的结局就是如今在二手市场无人问津的“暴力熊”。

“暴力熊”的造型几十年如一日，单款IP终究有审美疲劳的一天，泡泡玛特则更像迪士尼、更像乐高。

“乐高的伟大之处在于，它不只是卖玩具，在我眼中它就像科技公司一样，诞生了一个系统、诞生了一门语言；所有的IP，跟它合作得用它的语言再写一遍。”泡泡玛特创始人王宁曾这样评价乐高的成功。

LABUBU终会落幕，但未来泡泡玛特还会用自己的“语言”创造出其他“LABUBU”。

泡泡玛特也在2024年的财报中表示，2025年是LABUBU十周年，2026年是MOLLY二十周年，我们向外界证明了我们具备持续打造爆款IP的能力。

其实MOLLY这款IP不仅“出生”的时间更早，也是泡泡玛特最早跨入10亿元门槛的IP之一，截至2024年财报，已经是收入仅次于THE MONSTERS（LABUBU所在的IP系列）的IP，超过20亿元，且同比2023年收入翻番。

明年是MOLLY二十周年，泡泡玛特这个IP“经纪人”是否能再造LABUBU般的火爆场面呢？

乐高公司历史上首位非丹麦籍CEO巴利·帕达在著作《乐高工作法：让交付变得高效》写道：“乐高对大众而言代表着什么？它意味着创造力和游戏。”

对于极度依赖IP的泡泡玛特来说，又何尝不想让大家玩不腻呢？

茅台也曾被广大投资者奉为穿越周期的圭臬，但只要茅台主营业务还是白酒、主要消费人群还是饮酒人群，就无法回避行业周期与宏观周期的波动，毕竟过去的钥匙难以打开新换的锁。

时代的隔阂让两代人选择了不同的产品，让你付出茅台的人不是你的“领导”就是你的“老师”，在他们面前你需要不断地压低酒杯；而让你付出LABUBU的人就是童年的自己，在这里你只需要压扁现实的“内卷”。

英国著名精神分析学家温尼科特曾提出一个著名术语“过渡性客体”，用来形容婴儿亲近的毯子和毛绒玩具等。当母亲离开时，这些毯子和毛绒玩具能够带给孩子们自我安慰。最终，孩子发展出了“在母亲面前独自玩耍”的能力，这是发展中的自我变得越来越自信的一个关键标志。

一个人从离开父母到离开校园，作为一个成年人冲进社会后，不代表他们就不再需要“过渡性客体”，反而随着压力不断增加，这种需求只会更加强烈，在无人的夜里没人会看到你抚摸或拥抱“过渡性客体”的模样。

对于当下的我们而言，是需要“压低酒杯”的茅台？还是“压扁内卷”的泡泡玛特呢？或许，成年人的世界里什么都要。

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