每经记者｜温梦华    每经编辑｜彭水萍    

“今年上半年，白酒市场宴请及送礼需求急剧减少”“超40%经销商零售等面临现金流压力”“800元-1500元价格带倒挂最为严重”“近60%的企业利润率有所减少”“34.9%企业看好‘即时零售’”......6月18日，在2025四川国际美酒博览会开幕式上，中国酒业协会副秘书长刘振国发布《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），剖析了今年上半年白酒市场的七大变化，同时也对酒类市场健康发展进行了分析。

当下，随着白酒产业迈入深度调整期，一众白酒企业面临市场增速放缓、业绩强分化、高库存问题突出、价格倒挂现象严重、线上线下博弈加剧等诸多挑战。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，去年下半年以来，茅台、五粮液等白酒品牌选择更为谨慎的市场策略，通过控制市场投放量，有效缓解了供需矛盾，避免了价格大幅波动。而今年，面对市场变化，控量稳价依然被各大酒企视为市场政策的关键。

针对未来酒类市场竞争，报告指出，2025年将是中国酒业穿越周期、实现高质量发展的战略机遇期，既要顺大势而为，也要顺趋势而动，在品类创新、渠道变革、价值重塑中开辟新赛道。刘振国还提出谨慎建议：主动调低预期，主动选择可为、可不为，甚至主动盈亏，切忌盲目扩产。

市场之变：

近60%的企业利润率有所减少

800元～1500元价格带倒挂最严重

身处产业的深度调整期，白酒企业从2022年下半年便开始进入去库存周期，显现出业绩强分化、高库存问题突出、价格倒挂现象严重等问题，成为酒企亟待解决的市场难题。

在现场，刘振国解读称，目前白酒市场分化加剧，白酒行业集中度CR6持续提升，头部企业韧性凸显，但行业整体经营指标量价齐跌，费用上升。 

数据显示，近60%的企业利润率有所减少，超过40%的经销商、零售商表示面临着现金流压力；部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍，这使得经销商资金周转困难。 

刘振国给出了一组数据：据2024年A股20家白酒上市公司年报，20家白酒上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.9亿元，其中13家存货集体增长，相较于2022、2023年，库存继续呈现上升趋势。

库存攀升之下，《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，头部酒企控货稳价动作也愈发密集。今年年初至今，五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、习酒、今世缘等酒企纷纷传出停止部分产品供货或产品升级换代的消息。 

某券商食品饮料分析师在接受记者采访时曾表示，酒厂供给侧调控或关闭“水龙头”，给渠道缓压，有利于行业稳定。至少在2025年上半年，控量保价将成为白酒行业的常态化趋势。“现在大家都认可主动放慢节奏，提价控量，保市场，保经销商利润，保终端利润。” 

不过，近日市场上关于茅台批发价跌破2000元的言论此起彼伏，让白酒价格，尤其是高端白酒的价格再次成为焦点。

刘振国观察到，在白酒库存高企、价格倒挂等多重压力下， 今年上半年批价整体表现较弱。其中，800元-1500元价格带倒挂最为严重，500元-800元价格带产品生存最为困难，主销价格带由300元-500元向100元-300元下沉。

压力之下，白酒企业也在寻求更多元化的渠道布局，试图抓住消费新增量。《报告》指出，今年上半年，大部分酒企直营业务占比有所提升，近四成酒企线上业务稳步提升，34.9%的企业看好即时零售。

场景之变：

宴请及送礼需求急剧减少

婚庆寿宴和家庭独酌成稳定消费场景

一个月前，中共中央、国务院印发了修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，引发白酒产业热议。 

酒博会上发布的这份《报告》也谈到了相关的影响：今年上半年，随着政策调控深化，白酒板块在资本市场对政策冲击的适应能力增强。同时，白酒市场消费场景结构性的迁移正在加速，宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前稳定消费场景，而商务宴请则受经济和政策环境的影响加速下滑。

事实上，白酒消费场景变化的背后，是白酒市场消费群体、人群结构的变迁和裂变。近两年来，泸州老窖、山西汾酒、剑南春等纷纷加速布局年轻化、低度化，试图抓住新一代年轻消费者。

这意味着，当“年轻人走上酒桌”后，白酒的消费需求也悄然发生变化。《报告》指出，年轻人群代际迁移+消费主权觉醒的消费需求从“量”的满足转向“质”的追求，“低度化、利口化”推动产品创新，差异化的特色香型、风味布局的趋势明显。

此外，今年上半年，白酒出海再次跑出“加速度”。刘振国表示，2025年60%以上的白酒企业已布局或正在拓展海外市场，目前白酒出海的目的地以亚太地区为主。“未来白酒行业打造符合国外消费习惯和价值认同的产品，也需要适应本土化消费场景的创新，以及本土化生产、灌装和渠道的融合。”

未来新机：

市场预期谨慎，流动性预期趋于稳定

那么，今年下半年，白酒市场有望迎来回暖吗？变化之下，白酒市场的新机遇又在哪里？

展望2025下半年，《报告》表示，市场预期谨慎，流动性预期趋于稳定。调研显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实，酒企回归理性竞争、高质量发展的正轨。 

刘振国指出，对于下半年打法，80%以上的经销商和零售商认为下半年核心经营思路是“重点保住现金流”，仅12.5%的经销商（主要集中于三、四线城市及县域下沉市场）选择“利润为王”的经营思路，他们认为这些区域仍然蕴藏着丰富的利润商机。白酒生产企业下半年的主要经营思路则为“优先扩大规模”，仍然是市场份额的竞争而非利润的角逐。 

2025年正加速成为酒业价值链系统性重塑的关键分水岭。对此，《报告》提出七点建议，主要为：稳健开局，共赴高质量发展；产能优化，从“以量谋大”向“以质图强”升级；重构厂商关系，提速直销模式；打通线上线下，构建全域数字化营销体系；新技术渗透产业链，重塑消费场景；“文化+营销”双轮驱动，构建可持续发展新生态；白酒国际化任重道远，势在必行。

“存量竞争时代，增长的压力是不可回避的，应主动调低预期，主动选择可为、可不为，甚至主动盈亏，切忌盲目扩产。”刘振国表示。

封面图片来源：摄图网-500729790