转自：中国旅游报

□ 本报记者 曹 燕

一块老字号招牌就是一段被岁月浸染的传奇，记录了社会变迁、市井繁华、人间烟火。随着时代发展，如今的老字号不仅将重心放到产品创新上，并积极拥抱数字化时代，在场景打造、运营等方面不断寻求新的突破，优秀传统文化被全新演绎，唤起人们的情感记忆与价值认同，丰富和提升购物体验。

融入场景连接情感

北京前门大街的吴裕泰茶庄门前，购买冰淇淋的游客常年排长队。“必须要买一个，算是北京旅游的标配。”不少外地游客看到社交平台的网友推荐慕名而来，这款主打“茶+奶”的吴裕泰冰淇淋，被称作“雪糕界的一股清流”。

创立于1864年的老字号上海正广和推出的苏打汽水也受到了很多年轻人的喜爱。这款苏打汽水主打0糖、0卡、0脂的健康理念，契合了当下年轻人对健康饮品的需求，满满的气泡在口中欢快地跳跃，带来清爽的口感。“非常醒神醒脑，炎热和疲惫都得到了缓解”，健身达人隋丽说。

啤酒泡枸杞、熬夜敷面膜、蹦迪穿护膝……如今，“朋克养生”理念逐渐在年轻人中流行，他们在选购产品时，希望有品牌背书和科学功效。广州王老吉药业股份有限公司（广药集团）旗下王老吉推出的“黑凉茶”，以“低糖+草本”概念打入年轻市场。杭州胡庆余堂的黑芝麻丸受到年轻人喜爱，还有中药茶饮汤包、暖宫贴、蒸汽眼罩……老字号不断探索着年轻人的生活习惯和健康需求。

“老字号现在越来越有意思了。”从事创意设计工作的“95后”杨一钧感慨，老字号往往代表着高品质和可靠的信誉，既有情感连接，又有品牌保证，当老字号融入新的消费场景，非常亮眼。

充满新活力的老字号还将文化场景的仪式感做足，激发消费者的购买欲。例如，北京稻香村推出的点心盲盒——“鼎”“簋”“樽”“盉”，将饮食相关的“青铜器”藏在粉白色的酥皮里。消费者在食用的过程中，既可以享受到美味的糕点，还可以体验到“考古”的乐趣。

创意营销展现价值

在数字化时代，老字号们在营销方式上不断寻求突破。北京菜市口百货股份有限公司推出菜百AI辅助设计平台，消费者输入文字描述即可生成含有相应元素的创意首饰图片。全新的互动式体验，让消费者可以更加直观地领略黄金珠宝的魅力与价值。

直播成为老字号对话新消费的窗口，不断传递出品牌的文化底蕴。安徽百年老字号同庆楼在品牌直播中融入黄梅戏、古筝秀、徽菜大厨技艺展示等地方特色文化，让更多用户在认识同庆楼之余，也了解了徽菜和地域文化魅力。

许多老字号在跨界营销上也有令人关注的表现。大白兔奶糖的经典红蓝白糖纸、可食用的糯米纸，以及“七粒奶糖等于一杯牛奶”的说法，是很多人的“回忆杀”。大白兔奶糖与光明乳业合作推出大白兔雪糕、牛奶；与乐事联名推出奶糖风味薯片；携手气味图书馆推出“快乐童年”系列香水、沐浴乳……这些跨界联合不仅拓宽了消费场景，还带动了网络营销热度，大白兔也从“童年零食”升级为“潮流符号”。

作为天津人的杨一钧向记者特别推荐香菜牛油果味道的海河牌牛奶。据说这个差点被内部否决的“黑暗料理”，是靠小红书网友的疯狂安利成功出道的。年轻人说，作为1957年诞生的中华老字号，海河乳品玩起创新来比新品牌还“野”。海河牛奶还有方言包装，“嘛钱不钱的，乐呵乐呵得了”，天津人的幽默展露无遗。

如今，老字号不断探索线下线上联动，带动了产品销售：在线下门店，设置线上互动体验区，引导顾客扫码参与线上活动，领取优惠券、小礼品等；在线上平台，则推出线下门店专属的优惠活动，吸引年轻人到店消费。通过这些方式，老字号打通线上线下的消费渠道，为年轻人提供了更加便捷、多元的消费体验。

天津海河乳品有限公司把“口味实验室”开在社交媒体上，发概念图、蹲点调研消费者口味。用0乳糖系列帮年轻人朋克养生，用香菜牛油果满足猎奇心，老字号和年轻人之间互动不断，形成裂变传播。

体验空间带动销售

太原钟楼街二期有一家观汾小酒馆，高粱红为主色调，搭配原木元素，营造出温馨复古的氛围，同时融入砖雕、晋绣等非遗元素，仿佛一座小型山西文化博物馆。在这里，调酒师以汾酒为基底，精心调配出“人醉杏花天”“吾饮汾清”等特调鸡尾酒。山西省社会科学院助理研究员邵琦说：“这些酒的名字蕴含山西文化特色，将传统与现代、东方与西方巧妙融合，既满足了年轻人对‘微醺’的追求，也展现出汾酒的包容性，让年轻人在品味美酒的同时，感受汾酒文化的魅力。”

小酒馆还定期举办讲座、文化沙龙等，为市民游客提供了社交空间。“很有创意、有人情味的一个空间，既是消费空间也是文化空间。”在邵琦看来，汾酒是懂年轻人的，“微醺”正是一种幸福的生活状态，老字号的创新表达拉近了传统酒文化和年轻人的距离。

北京同仁堂知嘛健康零号店主打新场景新体验，这里有热成像检测、太空舱、智能魔镜、间接性低氧治疗仪、AI面诊，以及24小时的无人售药机等设备，其中无人售药机最多可以储藏9000个单品。消费者从下单，到拿到药品，不到1分钟。店内推出的特调咖啡，会结合每个季节的养生特点添加草本植物制作，烘焙食品会根据节气进行研发。

最近，同仁堂知嘛健康零号店让不少来参加北京入境旅游发展大会的外国旅行商“大开眼界”。零号店共有三层展区，包含多个不同场景。二层有传统与科技相结合的“亚健康解决方案长廊”，三层有可容纳1000种中药材的调剂台，还能现场制作中药香囊。新鲜、有趣的健康体验之旅让一众外国旅行商赞不绝口，并带动了相关产品的销售。

新鲜、有趣的同时，传统、底蕴、品质、性价比，依然是老字号广受消费者青睐的底色。

在北京前门西大街的老舍茶馆，花两分钱来一碗40多年没变过的“前门大碗茶”，依然是最朴实的“京味儿”。游客也可以体验传统非遗、购买新潮茶礼、感受老北京文化。

记者在吴裕泰王府井店看到，传统散茶柜台古色古香，店员按照流传百年的包茶技法进行打包，花茶、红茶、绿茶、岩茶、白茶等各类礼盒极具文化韵味。在二楼，顾客不仅可以品一杯香茗，还能观赏茶艺表演，尝试制作抹茶，体验京绣、皮影等。这里不只是消费者买茶的店铺，更是体验中华传统文化的场所。