来源：凯度消费者指数研究，贝恩分析

3、用户识别路径：品类>品牌

分类是人类大脑的识别模式，而品牌是品类及其特性的代表，所以从用户视角出发，一般先识别品类，后识别品牌。创造新品类对用户的教育成本很高，不适合创业公司去做，之前有个品牌尝试做针对健身人群的酸奶，开创了一个“运动酸奶”类目，但是用户天然对运动酸奶没有认知，加上把场景和用户群筐到很小的范围，品牌的渗透很慢，最后导致项目搁浅。品牌的品类定位也需要清晰，这样用户在产生某种需求时才能及时联想，有的甚至会在品牌名上直接体现，以降低沟通成本，比如“周黑鸭”、“哈尔滨啤酒”。

4、警惕细分陷阱，大品类中做差异化

消费品创业，需要警惕入小而美的细分场景，创业做在大品类中做差异化，做微创新是创新品牌较合适的路径，在成熟的品类中，做用户定位、核心需求、使用场景、外观设计的差异化组合。举一些例子：

用户定位：亲爱的男友（定位男士理容）

核心需求：HFP（面向护肤的成分党）

使用场景：自嗨锅

外观设计：的无叶风扇、三顿半的小杯子、的小蓝瓶

如何识别大品类？我的判断标准是在线上，至少品类的单品的链接要能月销1万+以及更高，在线下要能在便利店、中小标超稳定存活才可以。

5、选择增长品类

创业尽量选择增长品类，这点可以多维度判断，从宏观上，可以参考各种年报、行业协会内部数据、生意参谋数据，辅助验证可以调研工厂、原料商、渠道商。

要注意两点，一是，这些数据，往往是已形成的结果数据，当正式入局时，可能会进入竞争的红海。如果想更多在品类增长早期切入，我所见的全中国最有效的预测购物的数据，就是阿里的淘宝中搜索数据了，因为搜索就是用户线上购物意愿的直接体现，高频的搜索未被满足背后是未被满足的需求。阿里内部有行业360、飞梭等数据产品，可以基于淘系6亿多活跃用户做分析，也能拆解到不同年龄和城市线别，内部成交数据可以看几年的YOY（）变化（对比生意参谋的阉割后数据，只能看近一年），天猫内部的行业大盘规划，也很多是借助行业360的这样的数据实现的。所以想更好判断未来的增长，也可以问一下在天猫的朋友大盘情况。

二是，识别增长要下钻到单品所处的子类目，并拆解增长背后的原因是什么。

即便一级类目的整体在下滑，但是新品类的替换还有可能增长。如果看线上数据，因为很多类目体量小，受内外的影响造成的波动会比较大，值得长期考虑影响的持续性，可能是受如外部如疫情的影响（如疫情会催化速冻、半成品的销售），也会遇到监管（如电子烟的政策监管），甚至淘宝类目归属划分也会影响。

另外，单纯通过类目增长和市面上某些产品的爆发，来选择创业赛道和产品开发方向是非常危险的，这样非常容易成为市场中千千万万跟随者，

而头部玩家已经在着手于下一个新品，特别对于复购率弱的品类，容易受到头部更有实力玩家的挤压。

6、品类的扩张：强势品类进攻弱势品类

强势品类是能形成专家品牌印象的品类，比如电器、手机。弱势品类，往往是单价低、购买频率低、顾客容易自行判断质量、或者属于个人私密消费品而不需要品牌彰显价值[]，这些品类难以打造专家形象，比如拖鞋、纸杯、多数水果，也是创业者需要避开的。

品牌可以通过强势品类建立专家形象，再往弱势品类切，比如拉面说切入强势的日式拉面品类，做出较大的体量，更容易在速食面建立专家形象，然后切入重庆小面这样的弱势品类就相对容易。电风扇本来是强势品类，后来同质化严重之后，变为弱势品类，品牌无法做出溢价，但是创造了一个强势的无叶风扇品类，再切入弱势的电吹风等品类就完成了延展。

7、常识

外部信息在各种加工后常常会产生对判断的干扰，对于消费品，我们其实最后要回归常识判断一轮，比如代餐奶昔火的时候，可以看看周围多少人能坚持喝代餐奶昔，以此判断复购程度，再比如一些低脂薯片，想想口感的接受程度，也许能大概判断市场大小。这种依照常识的毛估估产生的直觉，有时甚至比依靠各种拿来的数据分析更有用。

2

Why：用户为何持续买单

宏观的视角适合去判断赛道，但是对于创业者来说，更多的还是微观视角考虑未来主推的单品，用户会不会买单。所以对创业者推荐的思考方式是，战略上自上而下定品类，战术上自下而上做产品。今天中国的市场，任何细分领域，都有大量玩家，给用户创造了什么价值，用户为何持续买单，是每个消费品创业者需要持续思考的。

1、消费品的点线面

每个消费品领域的产品经理，从第一天开始都想做出爆款，我之前所在的云集也是以孵化爆款为特色的，但是很多人思考的维度总是聚焦在一些点上，比如因为某个实验室技术，或者某个好的卖点，就想产品能在市场上推广出来，但单点的思考需要链接成线。

一个爆款单品往往是好几个势能点的累加，比如下图中，我总结了消费品价值链中的主要环节和变量X营销和渠道，我归为产品和用户交互的沟通界面。推动产品变革的主要有两股力量，一股来自供给侧，一股来自需求侧，新产品往往来自于从用户侧的洞察，但是供给侧的推动也创造出如苹果手机，这样站在用户之上的产品。

相关阅读