转自：证券日报

    ■谢若琳

    这是一场“硬仗”，6月12日21时58分，笔者的手机闹钟准时响起，2分钟后，LABUBU怪味便利店系列新品即将上线……这是当前“顶流IP”LABUBU的最新作品，市场预期其仍将“供不应求”。

    笔者早早就加入一家泡泡玛特线下店粉丝群，从群名不难看出，仅该门店就至少有24个500人的粉丝群。

    即将开售时，群成员还不忘互相提醒，“还有2分钟，准备”，而在这120秒内，笔者尽量贴近路由器，再次检查网络状况，然而，22时整，笔者还是眼睁睁地看着新品销售页面提示由“即将上线”变为“立即购买”，再瞬间变成“已售罄”。粉丝群中，有人晒出订单截图，立刻就有人追问“出不出”。二手平台上，原价828元/盒的LABUBU手办，6月15日时已标价1800元/盒。

    毫无疑问，“顶流IP”LABUBU创造了巨大的商业价值，但其也引发广泛的思考，一个已经诞生了10年的“老IP”，为什么突然爆火？这样的热潮能否持续？

    在笔者看来，以LABUBU为代表的潮玩产业，本质上是情绪价值消费，属于新消费的一种类型。而无论是迪士尼的玲娜贝儿，还是泡泡玛特的LABUBU，其取得的成功都验证了当代IP运营核心公式的成立——“情感价值+生态闭环+产业协同=长期生命周期”。具体来看，LABUBU的成功可以归因于三个方面：

    其一，利用社群共创体现IP价值。泡泡玛特通过旗下大量社群，将内容聚合形成潮玩社区，将消费者转化为IP传播节点，比如用户自发进行“改娃”（改装玩偶）、创作开箱视频、混搭晒图等，赋予了其社交属性。

    其二，品牌分层策略与全球化、本地化，为LABUBU爆火奠定了坚实的基础。供给侧层面，以LABUBUIP为核心，泡泡玛特设计了徽章、手办、毛绒、香薰、水杯等一系列产品，产品售价从几十元到上千元，覆盖了大多数消费者。

    市场层面，泡泡玛特近两年采取本土化的“出海”策略，针对不同市场推出地域限定款，引发海外市场追捧。财报显示，截至2024年底，泡泡玛特在全球30余个国家和地区共开设超过500家门店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区。2025年第一季度，泡泡玛特海外业务收益同比增长475%至480%。

    其三，粤港澳大湾区产业链支撑。出生于中国香港的LABUBU艺术家龙家升为IP注入文化内核，依托香港艺术展会生态孵化IP。而广东东莞具备完整的玩具供应链，一方面提供了稳定的货源支持，使泡泡玛特产能稳步增长，2024年LABUBU的产能已经爬坡至每月1000万只；另一方面提供了高精度工艺支持，比如使LABUBU创新融合搪胶与毛绒材质，解决传统玩偶“形神分离”问题。

    但值得注意的是，大多数潮玩IP都具有生命周期，如暴力熊、蒙奇奇等IP曾风靡一时，而今均已退去网红光环。因此市场上不乏唱衰者认为，“LABUBU的火爆不过是短期炒作，潮玩‘神话’终将过气”。

    笔者认为，总有IP是经久不衰的，如米奇以及猫和老鼠，经典的秘诀就是IP的叙事厚度。一个有生命力的IP，不仅要拥有“美丽的外表”，更需要“有趣的灵魂”。近两年，尤其是泡泡玛特城市乐园开业后，LABUBU偶装在园区内进行舞蹈表演，对IP起到了很好的加持作用。通过泡泡玛特城市乐园，更多的消费者了解到，LABUBU属于“THEMONSTERS精灵天团”宇宙，她还有其他伙伴如ZIMOMO、MOKOKO等，完整的世界观为衍生内容提供创作基础，可以有效延长用户沉浸时间。

    泡泡玛特LABUBU的成功，不仅是营销的胜利，更是中国制造向“文化创造”转型的缩影——通过整合设计、制造与全球化运营能力，将小众艺术转化为大众情感符号。未来，LABUBU能否跨越周期，取决于能否将“现象级热度”沉淀为“文化级资产”，这正是泡泡玛特持续进阶的关键命题。