来源：@21世纪商业评论微博

记者丨覃毅  编辑丨谭璐

王传福寄予厚望的方程豹，着急走量。

6月中旬，这位万亿车企掌舵者空降重庆，亲自为一对90后夫妻交付“钛3”，并送上人气潮玩拉布布。

比亚迪同时官宣，6月第一周，方程豹钛3售出3371辆，累计交付量突破10000辆。

定位个性化中高端市场的方程豹，在比亚迪的战略布局中举足轻重，品牌发布不到两年，已推出豹5、豹8和钛3三款产品，分别瞄准越野、城市SUV和潮改细分市场。

去年，方程豹因销量不及预期，无奈降价。尤其是定价10万级的钛3，一经推出，引发争议。

为积累用户口碑，王传福希望子品牌告别单打独斗。比亚迪方面确认，方程豹公关团队已平移至集团品牌及公关处。

汽车分析师梅松林表示，随着新品不断上市，方程豹在硬派越野的份额有望上升，开始逼近长城“坦克”系列。

高开低走

在比亚迪销量和股价高歌猛进的2023年，方程豹横空出世。

定位“始于越野，不止越野”的方程豹，肩负着王传福所说的目标，“通过专业的新能源技术，满足用户对个性化产品的渴望”。

王对方程豹倾注大量资源，尤其在技术方面，搭载自研DMO超级混动越野平台，以及量产于百万豪车仰望品牌的云辇-P智能系统。

首款车型豹5一亮相，就打入电驱越野这一细分市场，将最高售价直接定到35万元。

起初，为打造品牌调性，方程豹推出五花八门的活动，比如，鼓励车主对车辆进行个性化改装，与潮流品牌联名，拓展品牌的时尚属性。

这些推广取得一定成效，方程豹吸引到年轻消费者和越野爱好者的关注。

豹5上市72小时，累计获得10623台大定订单，2024年售出48913辆，作为新品牌的首款车型，开局亮眼。

第二款车豹8，定位更高，配置更豪华，销量却未能达到豹5的高度。2024年累计销量约为1.5万辆。

究其原因，这两款车闯入的硬派越野赛道，早已盘踞对手。

越野用户圈层小众，忠诚度高，过去统领市场的有长城坦克系列和北京越野BJ系列，方程豹以电驱越野技术和个性化设计“打擂台”，压力巨大。

在推出时间上，坦克比方程豹早了近3年，而且，经典系列坦克300最低不到20万元，较豹5的起售价便宜近9万元。

定位下探

王传福希望方程豹走量，单靠技术信仰，可能难以实现。

为了拓展市场份额，方程豹开拓新产品线。

今年4月，钛3发布，以13.38万元起售的亲民价格，试图在15-20万级中端越野市场撕开一道口子。

钛3是纯电动紧凑型SUV，主要面向年轻消费群体，主打“城市通勤+周末轻越野”场景。

相比豹5、豹8，钛3车身尺寸较小，采用纯电动动力系统，比起豹5和豹8的插电式混合动力系统，车身结构更轻、电池成本更低。

方程豹总经理熊甜波在发布会上，道出了钛3的使命：深入广大用户，带来可观销量。

13万-20万元区间的越野市场已是红海，极氪X、iCAR V23等竞品，在个性化与实用性上更具针对性，例如iCAR V23，其以“平替吉姆尼”的硬派复古设计，吸引了大量年轻用户。

“钛3主打‘星际战车’风格，在设计上有前卫科技感，但在日常通勤、家庭出行或越野探险等具体场景中的适用性并不明显。”一名车评博主向《21CBR》记者表示。

钛3的定价策略，也部分削弱了此前通过豹5和豹8所塑造的高端形象，重新回到比亚迪的舒适区作战。

“这种价格差异，可能导致品牌形象的稀释，也很难与比亚迪同价位的元PLUS等实用车型形成区隔。”

有主机厂人士认为，钛3呈现了方程豹在激烈的市场竞争压力下，对品牌定位的妥协。

一个月前，方程豹宣布，其总交付量突破10万辆大关，仅用时18个月。

6月中，“钛系列”第二款新车钛7的照片曝光，市场人士根据尺寸及数字序列预估，价格或介于豹5和豹8之间，即30万元以内。

组织调整

“用探索数字世界的专业智慧和精神，求解汽车与用户生活的个性化变革。”王传福在方程豹品牌发布时提到。

这意味着，方程豹与比亚迪的主品牌形象不同。从一开始，市场团队相对独立。

方程豹团队负责人，是品牌销售事业部总经理熊甜波，2003年加入比亚迪，曾担任比亚迪汽车产业办公室主任、销售研究院院长等职位。

这位熟悉销售业务的高管，曾牵头推进“直营+经销商伙伴”双渠道销售模式，以期加快市场渗透。

在品牌推广上，方程豹设有公关岗位，隶属于整个销售事业部，这导致品牌传播不能有效整合集团资源，市场声量不足。

这就不难理解，比亚迪在5月进行架构调整，集中资源讲好高端故事，将方程豹公关团队平移至集团品牌及公关处，由总经理李云飞统一领导。

目的是通过统一的公关策略、强化品牌调性，打破消费者对比亚迪“性价比之王”的固有认知。

“企业多品牌发展有周期性，在需要提升效率、强调协同效应时，采取各品牌收拢、优化、加速整合。”梅松林认为。

从豹5到豹8，再到钛3，方程豹努力构建多维产品矩阵，以不同车型针对不同细分市场和消费群体，提高市场占有率。

依托比亚迪的集群声势和领先技术，方程豹需要更多时间，走出后来者困境。

图片来源：方程豹，除标注外