来源：品饮汇观察

谁“杀死”了曾经辉煌的超市之王？

在当今快节奏的生活中，购物方式正经历着深刻变革。曾几何时，那些 “什么都卖” 的传统大超市，是人们购物的首选之地，承载着无数家庭的日常所需。然而，时过境迁，如今的传统商超却陷入了前所未有的困境，逐渐被挤出市中心的繁华地带，这背后究竟隐藏着怎样的行业变革与消费变迁？

传统商超的黄金岁月

回溯到千禧年初，大润发作为传统商超的典型代表，每开一家新店，场面都热闹非凡。

王小雨曾在大润发工作，据他回忆：“当时我们工作的区域共有三层，海鲜、特产、面食、日用品一应俱全，不少人专程前来囤货，高峰时段收银台前总是排着长队。”1997 年，大润发首店落地台湾省桃园，开业即打破当地大卖场纪录。次年登陆中国大陆市场，在上海江场西路开出第一家门店，开业两年内便实现年营收 240 亿元。大润发最初的掌舵人黄明端更是豪言：十年内，大润发要开出 100 家门店，超越家乐福和沃尔玛成为市场第一。

20 世纪 90 年代中后期，家乐福、沃尔玛、麦德龙等零售巨头相继进驻中国，为国内消费者带来了全新的现代商超理念。

相较于街头巷尾的小卖部和环境简陋的菜市场，这些大型商超以其明亮整洁的环境、品类齐全的商品和高效的管理模式，迅速吸引了国人的目光，彻底改变了人们对 “买菜” 和 “购物” 的传统认知。而大润发凭借丰富的本地化运营经验和强大的供应链体系，在一众外资商超中脱颖而出，成为许多国人心中的购物首选。

对于 95 后女生李瑶来说，小时候跟父母逛超市是一周中最期待的事情之一。“爸妈觉得超市的食品品质更好，会一次性在超市买好每周要吃的肉、鸡蛋、牛奶等必需品。当时超市里的零食种类也比小卖部更多，所以我经常会趁爸妈不注意，把新品薯片、饼干、果冻偷偷放进购物车。” 

一家人推着巨大的购物车，从食品区走到日用区，一趟下来就能解决所有的购物需求。周末带着孩子逛超市，顺便吃顿简餐或买个玩具，逐渐成为都市家庭的购物潮流。

在那个消费初升级的年代，琳琅满目的大超市，无疑是中国人对美好生活的具象化代表。以大润发为代表的传统商超，共同塑造了一种新派的生活方式，也成就了中国零售的 “黄金十年”。2010 年，大润发在中国大陆的门店数突破了 120 家，并以 404 亿元的年销售额超越家乐福，登顶 “超市之王”，行业地位一时无两。

繁华不再，传统商超逐渐衰落

好景不长，随着时代的发展，电商行业迅速崛起，线下商超的生存空间受到了严重挤压。

2011 年，淘宝 “双十一” 交易额达到 52 亿元，相当于家乐福当年国内月营收的 1.4 倍。此后，以淘宝、京东、拼多多为代表的综合电商平台，纷纷将生鲜和日用百货纳入核心类目，凭借巨大的用户基础、完善的支付体系和成熟的物流网络，吸引了大量消费者，令消费者的购买力逐渐从线下转移到线上。

导购吴珊珊在山东某家大润发工作了 8 年，她明显感觉到：“最近几年，大润发的客流量下滑明显。平日里的顾客大多是家住附近的老人，年轻人的身影越来越少见。” 

在北京工作的张小武，4 年里一次大润发都没去过。他所住小区 1.5 公里的半径范围内，就有 2 家盒马。平日里买鲜果蔬菜，张小武会直接在盒马 App 上下单，不出半小时就能听见配送小哥的敲门声。“现在大家的工作和生活节奏都很快，线上点盒马或者美团即时配送是最方便的；如果要线下去超市采购，遵循的也就近原则，附近有哪家超市就去哪家。” 张小武说道。

以盒马为代表的 “即时零售”，和以 Costco、山姆为代表的 “会员仓储超市”，成为了刺向传统商超的两把利刃。

2015 年，阿里开始孵化盒马项目，打造集超市、餐饮和线上 App 于一体的新型零售模式。

几乎同一时期，美团、叮咚买菜、每日优先等平台也纷纷押注即时零售，试图抢占 “30 分钟生活圈” 的高地。

盒马 mini 作为缩小版的盒马鲜生，店铺面积相对较小，更注重灵活运营与细致服务。2021 年推出的盒马 NB（neighbor business）模式，瞄准社区消费场景，主打高性价比的便捷购物体验。

山姆、Costco 等新零售代表，其 SKU 数量普遍控制在 3000 至 4000 之间，仅为传统大卖场的 10% - 40%。

更精细的品类筛选，一方面简化了决策路径，提高了选购效率；另一方面也强化了商品品质和品牌记忆度。

楚秋雨是山姆的忠实顾客，在她看来：“大润发的东西都太常规了，好像哪家超市都有。但山姆总有一些很有记忆点的东西，比如美式烤鸡、黑森林蛋糕，还有那种只有会员才能买到的 MM 系列商品，有种被‘专属’照顾的感觉。” 

近年来，推出自有品牌的商超不在少数，山姆有 MM、胖东来有 DL、Costco 也有 Kirkland Signature。它们逐渐摆脱了 “商品堆积” 的卖场逻辑，转而通过精选商品、专属权益、社群运营等手段，提升用户黏性和品牌认同。

传统商超集体式微的源头，其实是大众消费逻辑的根本性转变。20 世纪 90 年代，人们刚从物资匮乏时期走出，对于日常消费的想象力有限，大型商超的出现，极大地丰富了人们的购物选择。但如今，面对线上线下庞杂甚至过量的商品供给，“选择” 变得尤为重要。成长在富裕年代的年轻消费者，也愈发了解自己想要的是什么。

人们希望得到的不仅是商品本身，更是饱满的情绪价值，以及细心周到的服务。毕竟对于打工人而言，工作已经足够忙碌，在线上购物足够方便的今天，如果非要挤出宝贵的休息时间逛超市，那必然不只是为了单纯的买买买。

很长一段时间里，传统商超将 “货” 和 “场” 视为运营的核心，以为只要商品齐全、地理位置优越，就能客流不断，却忽略了消费者情感、偏好和体验等方面的需求。

一代人有一代人的大卖场

面对重重困境，传统商超也在积极寻求转型之路。

去年 12 月以来，永辉、物美的多家门店曾向胖东来 “取经”，经过调改后的门店也的确实现了业绩增长。以永辉的郑州信万广场店为例，调改后开业首日，其销售额达到 188 万元，是调改前的 13.9 倍；客流量近 1.3 万人，是调改前的 5.3 倍。

今年 3 月 15 日，大润发母公司高鑫零售 CEO 沈辉也现身许昌，寻求与胖东来的合作。据了解，首批试点门店将在上海、广东、江苏等地展开，改造方向包括强化生鲜加工能力、优化员工机制，以及将门店转型为 “社区商业中心”。

提高自有品牌占比，也成为各大商超的共识。根据《2023 中国商超自有品牌案例报告》，中国超市 Top100 企业自牌销售占比从 2018 年的 3.2% 逐年上升到 2022 年的 5%。2023 年，永辉超市自有品牌销售额达 35.4 亿元，占营业收入 5%，同比增长 8.26%。世纪联华超市也提出，今年将门店自有品牌商品占比提升至 10%，并争取在未来三年再增长 5%。自有品牌的核心，是通过高质价比和差异化商品，形成 “人无我有” 的竞争优势，精准把握消费者需求，带动零售业的可持续发展。

部分传统商超还尝试从大卖场转向仓储会员店，探索自身的第二增长曲线。比如，围绕长三角的地级市、县级市布局，大润发旗下的 M 会员店已开出 7 家，部分门店由原先的大卖场改造而来。

大润发 M 会员商店事业部总经理袁彬表示：“我们要做一家属于中国消费者的会员制商品店，本土化是一大卖点。” 尤其是在生鲜、食品方面，鸭血粉丝汤、华东酱排骨、阳澄湖大闸蟹等特色产品，贴近消费者的饮食习惯。

拥抱即时零售，线上线下业务两手抓，同样是一条重要的突围路径。对传统商超而言，即时配送业务的角色已从增值服务转变成标配。即时零售让门店在完成日常经营的同时，扮演前置仓的角色，实现门店在整个供应链中的价值再造。随着技术进步和市场成熟，即时配送有望成为推动传统商超转型升级的支点。

一代人有一代人的大卖场，消费观念的迭代与更新，总是会重塑线下消费场所的形态与样貌。传统商超若想在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟，就必须重新理解消费者，以消费者需求为核心，不断创新和变革，才能在转型之路上走得更远。未来，传统商超能否成功破局，让我们拭目以待。

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