来源：品饮汇观察

白象所面临的问题远比想象中严峻。

近日，被年轻人捧为国货之光的白象方便面，品牌形象在渠道端和消费端却“翻了车”。旗下产品因“多半”商标被消费者质疑有打擦边球的嫌疑；同时有媒体发现，白象方便面线上折扣售价远低于线下终端售价，几乎与线下销售端的进货价一致，使得线下方便面经销商叫苦不迭……

另一方面，方便面市场萎缩已成为不争的事实，世界方便面协会数据显示，中国方便面消费量已从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份，市场规模连续四年负增长，方便面能够带来的增量不多了。

事实上，康统早已将增长引擎从方便面换成饮料，其中康师傅2024年饮料收入516.21亿元，统一饮料收入192.41亿，甚至今麦郎也将饮料培育成公司第一现金牛。目前中国方便面四巨头中，仅有白象在进入饮料赛道13年之后，饮料业务依旧不温不火。也许，白象也需要一瓶爆品“饮料”。

需要饮料“解渴”

大势面前，所有方便面企业都不能“把鸡蛋放在同一个篮子里”。

从康师傅、统一的财报得知，康师傅方便面业务收入已连续两年下滑，统一方便面业务2023年也下滑9.66%（2024年同比增长2.6%），方便面业务正在给康师傅、统一的业绩拖后腿。

另从财报统计得知，2023年康统方便面业务营收合计减少18.67亿元，而白象方便面收入约增长13亿元。即是说，白象方便面业务的增长，很大一部分来自对康统市场的侵占。目前，康统的反击已让白象放缓了增长的步伐，且方便面大盘市场还正在萎缩，白象“吃”面带来的增长将会越来越少。因此，白象需要寻找一个新的增长引擎。

白象对此心知肚明，近年来也在积极寻求新的增长点，相继涉足休闲食品、速冻食品、自热火锅等多个领域。不过除部分休闲食品外，如速冻水饺在电商平台销量并不出色。白象掌门人姚忠良也认为：“仅靠白象方便面、面粉及挂面、粉丝、米线的销售不足以支撑整个集团营收目标的实现。”

能够成为白象新大腿的有且仅有“饮料”这一个选项。从康统等竞争对手的发展轨迹来看，在方便面业务不增长，甚至是负增长的当下，饮料成为支撑企业业绩稳定增长的主要支撑。即便自甘为给哇哈哈代工的今麦郎，也为其贡献了数十亿营收；而从白象自身来看，它有着庞大的终端销售网络，饮料与方便面在夫妻店、零食、校园等多数渠道存在共通性，具备先天条件。

再从外部环境来看，当前饮料行业正迎来“大争之世”，内卷竞争与销量下滑、消费剧变与细分品类爆发同时上演，对涉足饮料这条大河的企业，在产品创新、渠道建设等方方面面均提出了更高要求，可也为白象改变乱局提供了宝贵的缓冲期。

因此，饮料是白象构建第二增长曲线的最优解。

始终五行缺“水”

为了实现构建饮料这条“第二曲线”，白象也努力过。

早在2009年，白象就从方便面事业群抽调“精兵强将”，专门成立饮品事业部，并抽调在白象有17年工作经历的元老级人物刘艺这一“悍将”担任副总裁。

2012年，白象最终将目光落到植物饮品身上，将“长白山野生核桃露”作为主打产品。白象对其寄予厚望，时任白象高级公关经理邓敏在接受媒体采访时表示：“白象饮品的战略目标十分清晰，计划在2015年实现爆发性增长，5年内实现100亿目标，创新性产品成为细分行业的品牌。”除此之外，白象在水、茶、果汁三大品类也都有涉猎。

此刻，白象在饮料赛道实现了快速起步。公开资料显示，白象选定品类后全国24个工厂迅速启动生产，并在全国范围进行大规模招商，仅2013年1月，在郑州CBDF中心经销商订货会上，一次会议的订货额就突破11.3亿元。

但随着六个核桃掀起的植物饮品热潮褪去，白象核桃露产品也呈现出后继乏力之势。2015年，白象不得不对饮品业务做出战略调整，对所有产品和包装重新梳理，并对品牌重新定位，确立白象“大力神”功能型饮品和“山核桃磨坊”植物蛋白饮品双轮驱动策略。此时白象对饮料仍抱有期待，彼时白象饮品市场部负责人放出豪言：“2016年白象饮品市场销量在2015年的基础上实现100%增长。”

但这股豪情在短短两年后，出现了一百八十度大转弯。2018年，白象启动“二次创业”，提出未来五年将实现三个“100亿”，其中方便面、挂面等传统业务达到100亿元，新赛道业务（如大数据、云计算、人工智能）100亿元，F2P业务100亿元（孵化平台、创业平台、生意平台），曾被寄予百亿期望的饮品业务却被“边缘化”，甚至成为白象相关负责人口中的“非战略重点”、“中长期目标”。

发力饮品，亟需重新梳理策略

从百亿目标到非战略重点，有过打造爆款产品与翻红基因的白象，在饮料上却未能掀起风浪，究其原因，不是战略方向问题，而是做得太乱了。

江苏一位经销商就对品饮汇表示：“以白象冰红茶为例，1L装线下门店的零售价格为3.5元，低于康师傅（4.5元）、统一（4元）；线上的价格折算下来却来到了5.1元/L，而康师傅、统一的价格则分别为3.65元/L、3.6元/L。线下低价没利润不愿卖，线上高价不划算没人买，听说某折扣仓3-4月，光白象水和白象茶就有6600件库存。”

之所以造成这种现象，根源在于一个“乱”字。时任白象饮品公司总经理高岩松在2021年的一次采访中透露了白象的早期策略，他表示：“我们之前一直走‘微创新迭代+市场收割’的营销策略，我们的策略是吸星大法，即别人教育出市场，我们做产品创新迭代，然后收割该细分市场的销量。”

但白象的跟随策略决定了定价权的丧失——要与品类头部企业抢肉吃，在品牌力与渠道力都不足以支撑业绩预期时，只能低价售卖，并带来一系列遗留问题。

近两年，随着白象找到流量密码，带来品牌度与美誉度的提升，高端化被白象提上日程。可以看到，白象近期推出的产品正欲摆脱中低端的形象。如主打原叶萃取工艺制成的“茶好喝”，该系列无糖茶饮料的零售价35.9元/8瓶，单瓶价格约4.5元/300ml，价格比东方树叶小瓶装的茶饮料高出接近1元，同时它也是白象少数几款在线上销售的产品。

此前，白象相关负责人在接受媒体采访时表示：“饮料在线上渠道铺货有时比线下铺货成本还高，不会在线上对低价产品广泛铺货。”由此看出，白象对不同渠道产品的定位是有过思考与设计的。但目前，白象在线上渠道，除茶好喝等高端产品外，还有如“沁香红茶”“冰红茶”等3元价位的中低端产品，策略与现实的冲突，背后更多体现的是战略与执行的混乱与失焦。

而“乱”似乎已成为白象的“家族病”。近期不少白象方便面经销商抱怨， 白象线上价格扰乱线下价格体系。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“某种程度上说明白象对于线上线下一体化经营管理的缺失，也说明白象运营团队对于平衡线上线下价格的管理存在一定的失误。”

战略与战术的“混乱”，让经销商对白象望而却步。河北某超市老板林航（化名）对媒体说出了它的顾虑：“同行们售卖白象方便面过程中遇到了那么多问题，说明白象在渠道运营是存在问题的，也逐渐浇灭了渠道伙伴想要支持国货品牌的热情。当前大环境也不是很理想，你说有多少同行敢冒险去做白象的饮料呢？”

由此看来，白象的饮品梦要落地，最重要的还是解决渠道信心问题——毕竟，“水能载舟亦能覆舟”的道理路人皆知。

特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表Hehson财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与Hehson财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。