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文同广嘴智能

在30多年的企业服务发展历史中，我们可以看到企业家选择不同的客户细分。20世纪90年代，ERP进入中国，一批大型企业信息化咨询实施公司和行业软件迅速涌现。比如电信行业的亚信，金融行业的恒生，建筑行业的广联达等等。这些公司大多不好过，人均产出也比较低，主要是很多项目做了就成了IT外包项目，大量的交付人员堆积在甲方.

后来，2014年后，由于云计算技术的成熟和风投投资的热潮，SaaS公司，包括众多的客户和易销售，获得了大量的融资。许多公司将注意力转向中小企业(——)，这些企业数量众多，没有那么多个性化需求(也有YY成分)。似乎只要产品做得好，他们就能像在JD.COM销售的3C产品一样销售标准产品。

但是后来，这条路变得很艰难。用友长捷通作为国内最强大的销售网络之一，销售小微企业标准产品，根本赚不到钱，更别说那么多创业公司了。试想一个小客户一年贡献几千块钱，比获取客户的高成本还要糟糕。他努力了很久，想着以后续费的时候把钱赚回来。谁知道他三个月就破产了？宝宝心苦。

因此，越来越多的企业家瞄准了腰客户。似乎定制的需求没有大企业高，不会投入太多人。另一方面，中型企业的存活率远高于小微企业。而且国内各行业的腰客还是很多的，市场规模似乎也有不错的想象力。

其实腰客的企业服务项目看起来很美，但也掉进了爬不出来的深坑。

一

首先最重要的是渠道能力通常不足。

对于To C的创业者来说，他们的产品面对的是一个整体市场，用户之间是可以互相传播的。例如摩拜单车，用户在路上都见得到，所以只要面对目标人群做一次营销就可以覆盖；而且，用户之间还能互相传播，用户A看到用户B遇到问题，就会跟他说“百度一下”，或者上“万能的淘宝”，这是一个整体的市场。而企业客户是千千万万个碎片化的市场，你很难想象客户A的技术人员去问客户B “你们用什么容器云”，或者客户A的市场部去问客户B“你们营销工具用哪个服务商”，正是因为这个割裂的市场，营销的整体难度指数级上升。

我们必须要认清一个现状，头部客户是大家都看得见的，腰部客户是隐藏在全世界各个角落不为人知的。创业公司很难拥有足够多的钱把精准营销行为投放给目标客户，一来客户密度不如To C，投放会造成大量浪费；二来创业公司甚至没办法精准定义自己的客户到底在哪里，就更谈不上投放了。在这种情况下，建立属于自己的渠道能力就变得非常重要，渠道才是接触到最终客户的最后一公里。

由于腰部客户的客单价不高，营销成本如果没办法降下来的话，服务是很容易亏损的。因此，在营销能力上，渠道是非常重要的关键因素。

在中国30多年的软件市场中，早就已经发展出形形色色的生态来。除了平台厂家之外，我们还可以见到三产公司、系统集成商、渠道商、各类ISV、咨询服务公司、IT外包公司等等，这些生态都或多或少的影响着自己周围的核心客户，导致创业者难以进入。

总体来看，能够最后掌握渠道的，一方面可能是跟巨头深度绑定的玩家，例如成长在钉钉和企业微信上，而且双方有深入合作的玩家；另一方面有可能和线下已有渠道结成同盟的玩家，例如和用友、金蝶、