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从“谷子经济”、古法黄金、到新式茶饮、国潮美妆，对“新消费”的火热讨论并非第一次出现。

以某新锐化妆品牌为例，依托电商渠道的红利，创立仅四年即上市，2020年估值一度超百亿美元。彼时，线下赛道的新玩家也曾在一级市场单店估值动辄夸张到上亿元。

“所有生意都值得用互联网思维重做一遍”，是那个时期对新消费的集体记忆。当下，“互联网思维”这个词似乎变成了“情绪价值”。

情绪消费背后的第一性原理：经济发展阶段、人口学和社会学

从“生存需求”到“心情滋养”，经济发展改变消费方式。2019年中国正式迈过了人均GDP一万美元的关键节点，城镇化红利带来的商品全面量增时代已经是过去式。消费者不再满足于简单的产品功能，也开始注重情感满足和自我实现。这种由“物”向“心”的转变，在日常的一杯茶饮中就能得以体现。曾经简单的解渴功能，如今被精心打磨，为了更好满足不同场景（如家庭、社交）和个性化需求（如健康、口味），开始出现无糖茶、新式现制茶饮等多种类型。

人口代际更迭也在同步产生影响，互联网时代的“原住民”逐步掌握消费话语权。调研数据显示，95后群体年均消费规模已达8-9万亿元，并且在电商平台年货节等购物节日中占据近50%的销售额，已然成为了各个家庭的消费决策者。独特的代际烙印塑造了差异化的消费观：决策过程精打细算，热衷于在自媒体博主测评中货比三家，在“种草”与“拔草”间反复权衡；对服务要求更高，期待个性化的消费体验；通过消费寻求情感与文化归属感，倾向选择契合自身生活方式的产品。同时，购物与社交的深度绑定，他们不仅是使用者，更是积极的品牌推荐者。悦己大于从众、体验至上、质价比优先，成为这代人鲜明的消费符号。

社会结构“原子化”也驱动了情感消费、单身经济的兴起。传统消费文化通常以群聚生活的消费场景为核心，社交与情感维系依赖血缘和地缘关系。而原子化社会中，家庭、宗族等传统纽带被削弱，酒桌、婚宴、年节礼俗等传统习俗性消费的影响力在减弱。第七次全国人口普查数据显示，我国流动人口数量达3.76亿，手办潮玩、宠物、健身、音乐节演唱会填补了现代人的情感真空，智能消费电子、互联网娱乐、外卖等新经济产物则适配小型化家庭的生活场景。

新消费加速成长的契机：品牌力要素的重估

一个消费模式能否成功突围，不仅受时代浪潮的影响，更考验企业对品牌力的驾驭。品牌力的形成，既依赖产品力在时间维度上不断积累、抢占消费者心智，又需要渠道力在空间维度上不断传播达到一定量的覆盖率，二者不可或缺。作为衡量消费企业护城河高低的重要要素，产品力和渠道力在移动互联网时代下的影响权重正发生重构。这一趋势其实并不新鲜，但在总量红利减少的情况下被持续放大。

在互联网技术未普及、物流基础设施不完善、供小于求的年代，消费企业通常讲究渠道为王。通过广铺渠道获得更大量的用户群体，同时由于信息和供给不对称能够赚取高价差，是企业基于量价利最大化的天然倾向。而随着互联网媒介的普及带来了信息平权与营销资源的去中心化，商品供给丰富、信息不对称的消除将导致纯渠道的价值大幅度被压缩。

另外，从产品端来看，流量红利到内容红利的转变，意味着优质产品力将有更高效率获得更多市场份额。在KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）和UGC（User Generated Content，用户生成内容）主导的时代，产品本身即营销——好产品的“自来水式”传播成为最低成本、最高效率的品牌打造路径。在DTC（DirecttoConsumer，直接触达消费者）和口碑越来越重要的消费模式下，只有具备强产品力的品牌才能突破流量瓶颈，实现从“流量获取”到“用户沉淀”的闭环。

在渠道不断碎片化变革和产品红利被放大的背景下，品牌忠诚度被挑战。因此我们看到，国货自信持续，品牌不合理溢价被祛魅。此外，互联网产业、各类外资品牌以及国内龙头品牌培育了较多人才，人才外溢也为新品牌的诞生提供了重要养分。

什么才是新的？情绪刚需与资产稀缺

情绪消费完成了从“可选”到“必选”的跨越。疫情的疤痕效应、地缘政治的动荡，使得乌卡时代（VUCA - Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity，20世纪90年代提出，用于描述世界局势呈现的不稳定、不确定、复杂且形势模糊的状态）取代了“地球村”处处美好的宏大叙事。当外部环境充满了不可控时，微观掌控感恰好补偿了现实中失序的焦虑，为情绪买单成为维持心理健康的必需品。如国内市场演唱会大盘GMV2019年仅120亿，到2024年增长了接近4倍达到450亿，是鲜少需求爆发式增长、行业规模远超疫情前的消费行业。全世界情感消费、IP经济也都在疫情后迎来加速，玩具龙头纷纷开展成人化战略，年轻人共同的Kidult心理（Kid+Adult，成年人把自己当小孩的心理），让情感消费需求变得更加旺盛。

从投资机会属性看，新消费的诸多特点导致其天然“圈小”，即通常是结构性增长的小规模赛道。产品力驱动的破圈，远不如渠道力驱动的规模扩张破圈那样易于理解和预测，所以一旦破圈将迎来非线性增长。但“破圈”契机本身可遇不可求，投资的巨大机会就潜藏于“破圈”时刻。需要放下成见，以开放心态和足够共情去理解圈层内用户“热爱”的核心，基于此，再理性去判断破圈的可能性、持续性以及最终的天花板。

资本市场认为能用情绪价值定价的资产具备成长稀缺性，是不确定性环境下的避险资产。一方面体现在受经济周期影响相对较小，因其满足精神需求而非物质需求，需求大小更多由优质供给驱动，弹性较大；另一方面免疫地缘政治风险，业务模式多以国内大循环为主或具备全球本土化的运营能力，能够规避关税冲击。

“别管需求新或老，涨了的就叫新消费”——调侃背后，是资本对于结构性增长确定性的追逐。但需要保持理性的是，新消费行情的基础从来都是基本面趋势的持续，而内需经济平淡、出海关税扰动共振下的稀缺性，则更多由情绪带动，也具备周期性。

挑战与跨越：对抗时间

新消费的核心驱动力来自消费者的热爱，这意味着强大的消费意愿、低获客成本、高复购率以及高产品溢价能力。

但热爱并非商业永续的通行证。当资本热潮退去，唯有那些将产品淬炼为艺术品、将用户转化为信徒、将文化沉淀为基因的品牌，才能从现象级爆发进化为时代级符号。

（本文不构成淡水泉关于任何证券或投资工具的投资意见或建议，市场有风险，投资须谨慎）

（转自：淡水泉投资）