来源：浪_潮新消费

“没有蓝海，一片红海。”

高爷家创始合伙人董小松说的是宠物行业，但也是如今大多数消费行业的现状。尤其是在当下复杂环境中，增量难求，竞争愈加残酷，太多人被裹挟、被袭卷，被教育着要先冲过流量或价格战的洪流，活下来的人才有资格去谈理想和情怀。

但宠物品牌高爷家是个独特的样本，在最近和浪潮新消费的一场深度对话中，董小松提到最多的，除了品控，就是“佛系”。

在这个消费者看不懂、宠物说不出口的市场，营销几乎是决定性，“谁胆子大，谁敢承诺的东西多，谁的市场投放好，谁就卖得好。”

尽管如此，高爷家从始至终营销费用都没有超过20%，用董小松的话说，甚至高爷家的营销是半放弃的状态。好处是每年都有正向盈利，坏处是突然冒出个新品牌可能多花点营销预算就把我们超越了。

董小松

佛在营销，但攻在产品。当市场上膨化粮都加淀粉成型的时候，高爷家用动物蛋白凝胶做粘合，推出了国内首款无淀粉粮；为了做好“山林鸡”猫粮，高爷家真的包了一座山，养了5000只鸡，用土鸡来做猫粮；后来做猫砂，也是经过上千次实验、仅在理论可行的情况下就投了1000多万建厂，才做出了爆款许翠花。

中间还做过一款“骗水粉”，“我们发现5岁以上的猫有70%会遇到肾脏或者泌尿问题，很多老年猫的去世原因都是肾衰竭。” 为了让猫多喝水，团队把能跑的公司、高校都跑了，做了十几个版本，最后花了3年也没试出来。

“但我们不后悔，有些事可以佛，有些事必须死磕。”高爷家能顶着巨头价格战做到今天6亿规模，许翠花猫砂能两年从0做到市场第一，山林鸡产品没投一分钱推广每个月还能有四五十万老客户复购销量，都是靠产品死磕出来的。

高爷家在营销上还是太佛系了，好像毫不在意市场上激烈的厮杀，谁的市场身位提升了，哪家市场份额又降了，他们好像毫不关心。

“这是一个慢行业，把你该做的事情做好，只要品控稳住，用户的信任列表里就永远有你的位置。我们没想要上市，只想把这件事一直干到退休。”

对话 | 董小松

编辑 | 清   允

浪潮新消费：高爷家品牌成立的时候立志走猫粮的“国产替代”道路，您觉得整个国产猫粮市场面临的主要问题和机遇分别是什么？

董小松：主要问题是内卷比较严重，产品的差异化不大。从用户感知来说，两个品牌A和B，谁有广告就买谁的，谁出问题了就找下一个。一般养猫的朋友都会有一个记录三五款猫粮的信任列表，选择其中熟悉的品牌购买。

最开始我们几个合伙人都不是这个行业的，但家里都养猫，当时国产粮还是以河北粮为代表，9.9元一斤包邮，进口粮50元一斤，也不知道进口粮好在哪，又买到两次假渴望（Orijen，加拿大著名的宠物食品品牌），就很焦虑。

然后我们就想，如果把配方做到和进口粮差不多，价格做到中间的空挡，比如30块一斤，还是挺合适的，就决定开始干了。

这个过程中，我推了很多朋友，但是推给上海朋友都是失败的。一方面，人家的收入偏高，倾向于选择进口粮；另一方面，对国产品牌有偏见。

但是这两年由于国际形势等各方面原因，国产品牌好起来了。我记得有一次加拿大禽流感，国内禁止所有加拿大禽类制品进口，时间好像有半年多，本身猫粮的保质期就短，加上海运、清关等手续，到国内就面临临期的问题。

所以这三五年，国产粮非常高速地崛起，宠物市场也变得更加细分，消费者在选择的时候认准一个品牌就会一直买。

浪潮新消费：可能消费者在更换猫粮时有比较高的迁移成本，那对于一个新兴品牌来说要怎样打市场？

董小松：具体要看你是如何切入的，是偏向品质，还是偏向价格，主打的平台不一样，打法也不一样，不能一概而论。

比如我们有个新品牌（GLAB）推出了一款减肥粮，打法和人类减肥药一样，找一些胖猫试吃2个月后，发现不仅有10%的减重效果，而且猫体内的炎症、自由基问题都会有改善，有肉眼可见的减重视觉效果加体检报告，用户从理性和感性都比较容易接受。

还比如洁齿粮，效果是抑制牙菌斑、改善牙结石、减轻口臭。我们曾经推出一款洁齿粮，卖点是代替刷牙，因为给猫刷牙很麻烦，最后发现用户更关注口臭，猫对人的影响体感更强于猫本身的健康，这款产品换成短视频或者图文来强调口臭的效果会更好。

浪潮新消费：刚才谈到不同的细分需求，例如口臭、减肥等，目前市场上还有未被挖掘的蓝海吗？

董小松：我个人认为，以现目前国内市场的发展态势和竞争烈度，所有人都在寻找可能的蓝海。

所谓的蓝海其实已经被无数人被挖掘过无数轮了，但凡是能看得到的甚至伪蓝海需求都已经有无数人尝试过了，所以就我个人而言，能看到的还能挖掘的蓝海可能真的不多了，一个新宠物品牌，除非背靠大厂或者传统品牌，从0开始干，除非有非常特殊的机遇，否则很难有机会逆袭成为头部。

回到根上的问题，猫粮的产品决策者和产品使用者不是同一个，这个猫粮好不好，猫吃了没法告诉你。

所以想要在前端捍卫或者搅动市场，你需要非常大的资金体量。

比如前段时间，有个大厂出了猫砂，追我们追得特别凶，我们在植物猫砂或者木薯猫砂中排第一的，他用半年时间就杀到第二、第三名。我们算了一下他的成本，每单肯定是亏损的，一年亏一两亿的市场费用，你说新品牌还有没有这个能力？

浪潮新消费：当下宠物食品市场没有一定营销成本根本打不下来，高爷家对于这个问题有没有不一样的解法？

董小松：品牌营销我们比较佛系，甚至是半放弃的状态，因为我们更擅长做产品，对用户的洞察很强。

但是时间一长，我们发现，有的品牌产品没什么特色，但是小红书做得很好，结果也在我们前面。

浪潮新消费：会有危机感吗？

董小松：还好，营销本身不是我们擅长的，别人有的东西尽量学，没有的东西就想办法在产品上补一补。我们今年可能把精力放在猫砂上。

而且我们也没有那么焦虑或者那么急切的想和其他人争第一，更愿意尽全力服务好认可我们的用户。所以，好想法不多的时候，我们不愿意花钱去硬砸一些东西。在渠道上也是，我们这帮人是互联网、产品、运营出身，品牌创立第三年才开始正式做渠道。

现在线上天猫占60%，剩下抖音、拼多多、京东差不多各占10%多一点，线下门店有小一万家。去年线上差不多做到5亿，线下1亿多点。

但是从一个客观角度看，公司运营非常健康，业绩稳步增长，从结果来说又还不错。

其实我们产品从诞生到现在，营销费用没有超过20%。有的品牌可能有40%，营销费用一上涨就超了。

我们昨天还说抖音卖猫砂不挣钱，ROI做到了一个比较高的水平还是不挣钱，我们商量了一下宁愿把投放往回收一收，更“佛”一点。

浪潮新消费：“佛系”带给公司的优势和劣势分别是什么？

董小松：对于公司而言就是不折腾。

举个例子，我曾经觉得包装箱太烂了，能不能换成彩色的，强化品牌，然后改成中间易撕开的样式，但是这样的包装成本要多2-3块钱。

内部讨论下来觉得不行，万一效果不好，改回来就很麻烦，也不能做部分用户测试，其他不测的用户怎么办？我们宁肯不动，也要把事情想得再清楚一点。好处是每年都有正向盈利，坏处是可能突然冒出个新品牌就超越你了，反应速度太慢。

浪潮新消费：假如有人超越了，公司会寻求一些新变化吗？

董小松：我们觉得猫粮这个品类，只要品控稳定，大概率还是会往上走的。

因为猫粮是一盘基于品牌信任的生意，只要你始终在用户的信任列表里，你的基本盘就是稳步增长的。

这是一个长坡厚雪的慢行业，稳步增长是第一要务，这也是为什么我们要寻找第二曲线，运气好找到了许翠花猫砂，花了两年时间从0干到市场第一。

浪潮新消费：从猫粮到猫砂，这个品类跨越背后的思考是什么？

董小松：没思考，做猫粮的时候就喜欢猫砂。

我们之前很喜欢一款叫加菲猫的海外猫砂品牌，但是卖得太贵了，5公斤158元，我们刚推出的许翠花10公斤128元，差不多是加菲猫三分之一的价格。

只有优质产品+低价才能杀出来。当时做猫砂一直破解不了技术难题，后来有幸找到一个专门干研发的专家，差不多做了上千次实验，又投了1000多万建厂，运气好终于做出来了。

如果做不出来可能这1000多万就白瞎了。许翠花一出来你就知道是一个好产品，一定很多人喜欢。

浪潮新消费：猫粮是代工，为什么猫砂要做这么大投入去建厂？

董小松：因为猫粮国内可以合作的厂，大部分我们都跑遍了，很多厂存在产能过剩的问题，自己盯好品控，合作就好，没必要自建。但是猫砂技术是我们的专利，还是要保护一下，必须要自建。

前期两个猫砂厂投了三四千万，今年截止做到了2-3亿销售额，产能可以支持9亿产品的生产。

供应链对于品牌的考验就两个：

一是配方研发能力，你做的东西真得和别人不一样；二是品控能力，如果自身没有工厂，尽量找成熟稳定的大工厂合作，新厂、小厂的试错成本太高。品控这个事情还是要谨慎，宁愿贵一点、稳一点，也不能出事。

浪潮新消费：我们做产品开发有什么确定性的方向吗，踩过哪些坑？

董小松：全是坑，之前我们有很多天马行空的想法，我在19年的时候认为，猫粮行业发展到极致一定是两个方向：

一是极致的便利，像药丸和人类保健品一样，猫一天吃一粒就够了，可以节省大量吃饭的时间，每天都很健康，甚至也不用上厕所，猫砂也不用买了；二是极致的好吃，吃到嘴里就像刚捕到的兔子、老鼠一样，鲜美。

沿着这两个思路，我们延伸出很多稀奇古怪的想法，比如做过一款“骗水粉”，我们发现有个数据是5岁以上的猫有70%会遇到肾脏或者泌尿问题，很多老龄猫是因为肾衰竭去世的。

所以如何让猫多喝水？我们把所有品牌创新公司都扒了一遍，国内能跑的高校都跑了，做了十几个版本，最后花了3年也没试出来。

浪潮新消费：怎么评估这个东西成功还是失败？

董小松：我们出品的时候会对产品打分，比如许翠花是90分，铲屎体验确实不一样，只要公司现金流不断就值得投入。

但“骗水粉”是一个适中的产品，一瓶喝下去你也不知道解决猫喝水的问题没有，消费者没有特殊的感受或者体验，大概率是不会复购的。

浪潮新消费：现在整个猫粮市场都面临同质化竞争，比如高蛋白、鲜肉配方这种，您觉得还有差异化竞争的地方吗？

董小松：有是有，但差异不大，最多10%。

比如21年最早做烘焙粮，刚开始没人关注，突然有一天起飞了，大家迅速跟进，但做着做着就发现，做烘焙粮的很多工厂都差不多，最后比拼的是，谁胆子大，谁敢承诺的东西多，谁的市场投放好，谁就卖得好。

浪潮新消费：这些乱象都不是长久之计，您觉得一个品牌能在行业长期发展最关键的是什么？高爷家最核心壁垒在哪里？

董小松：核心壁垒是产品力，我们比别人更早地抢占先进理念，推出高品质产品。

比如高爷家山林鸡猫粮，“山林鸡”这个词是我们发明的，我们真的找了一座山，包了80亩地，雇了两个大爷，养了4500-5000只鸡，养的鸡送给客户自己在吃，猫也吃得很好。

这个产品我们没有花一分钱推广，现在每个月还有40-50万销量，都是老客户在买。

当膨化粮都加淀粉成型的时候，我们主打用动物蛋白凝胶做粘合，国内首款无淀粉粮推出，其他人都觉得这家公司专门搞黑科技，有意思，时间长了一直有几千个核心老客户会关注我们的新品。

浪潮新消费：高爷家从2021年就进驻线下渠道，你们对线下渠道的战略定义是什么？

董小松：简单来说，线下一万家店就是一万个KOL，每家店都能影响身边一群人，他们都是专业的意见领袖，得渠道者得天下，渠道非常重要。

经营好线下渠道也很简单，一是把产品和价格框架做好，二是把品控做好，渠道商做你的产品能赚钱、不翻车，就这么简单。

之前一年就一次“618”、“双十一”，现在几乎每个月都有活动，价格你得稳得住，串货情况不能多，渠道才愿意做。

记得有一次渠道推洁齿粮，第一批做得很好，第二批快要出货的时候发现有一个指标不合格，我们花了四周时间找原因，然后重新投产，货断了小两个月，线下发现两个月供不上货，很多店就不做了，所以线下的产品品质、供应链、品控稳定性要比线上更强。

浪潮新消费：对于品牌来说，既要线上去扩影响力，又需要线下渠道的稳定合作。如何保持线上和线下的平衡？

董小松：我们的策略是分品。这个品出来就已经想好，80%是要通过渠道走的。

比如线上价格杀得很凶的烘焙粮，大家都在打价格战你也得跟，线下门店想卖可以，但是我告诉你，这个品价格很乱，你不一定能挣到钱，想要的自己去拿。

或者是我单独给你一个款，比如适合线下的烘焙幼猫粮，这款我们线上就不做，专供渠道。

浪潮新消费：您怎么看价格战，行业必须这么卷？

董小松：不健康，但确实是现状，必须得接受。比如有一款猫砂，比我们便宜两三块，使用体验是我们的八折，用户觉得价格便宜，又是大厂的牌子，就去买了。

虽然我们本身有技术、有供应链，这个价格我们还稍微亏一点，只能把工厂的利润拿出来补贴电商，整体利润才将将持平，可想而知竞品猫砂的生存现状。

当然，通过用更便宜的原料，降低品质等手段确实能再降一降成本，但我们觉得有点得不偿失。

别的品牌愿意打价格战就进来，只要保证产品品质，对消费者来说稳赚不赔，站在品牌方的角度，赚不到钱还要不要接着玩就是各个品牌方自己要考虑的事情了。

我们还是会选择保障品质为第一要务，服务好愿意选择我们的消费者，并基于自身的产品优势寻求诸如出海之类的新的增长机会。

浪潮新消费：2019年到现在，公司经历了哪些关键的阶段？

董小松：第一阶段是19到20年，小作坊，团队三四十人，自己下场亲力亲为，产品迭代快，每年500%增长。

第二阶段是2021-2022年，组织慢慢成型了，产品研发、供应链资源慢慢丰富起来，比如我们和浙大、中国农大、瑞士布勒集团等第三方合作，可以正经推出一些有竞争力的功能性产品。

第三阶段，流程化更强，搭建公司框架、产品框架，我们更多时间去思考未来的的东西。

在第一和第二阶段，当你正经做出一些有硬实力门槛的产品后，我们发现营销走了很多弯路，市场也一直找不到特别合适的打法。

这两年市场变化也很多，我觉得市场营销慢慢变成了开卷考试，面上打法都差不多，深入考较的是大家对用户、对产品的理解，你输出的东西，用户能不能get到。

现在我们对流量的观点也更务实，还是想坚持积累信任流量。

浪潮新消费：上次您提到“熬过周期、守住本心”，“本心”具体指什么？

董小松：我今天出门专门换了一件衣服，你看里面全是猫毛，每天和猫在一起就是我日常的状态。感谢我们所有团队伙伴，对动物的感情都很深，比如我们一个合伙人，现在家里就有四五只小奶猫待领养，每个月她还捡两三只猫。

还有一个同事之前年薪80万，到高爷家只有一半，我问他为啥还来，他说我面试的时候说了一句话非常打动他：“惟愿吾儿愚且鲁，无灾无难到公卿”，这也是我们团队对家里毛孩子的期望。

今天流量上来了，明天流量下去了，今天出了个Deepseek，明天又出了什么东西，我也不知道，把你该做的事情做好，保障品控稳定，其他的“佛”点没事。因为我们只想把这件事一直干到退休，我们还有时间呢。

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