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消费不仅是简单的经济行为，更是透视社会发展趋势、价值观念变迁、文化形态演进的重要窗口。

日本著名社会学者三浦展通过对日本消费社会的深入研究，将其百余年发展历程划分为四个阶段：以家庭需求为核心的第一消费时代，追求奢侈品和身份认同的第二消费时代，崇尚个性化表达的第三消费时代，以及重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。

在新冠疫情的助推下，当下人类正站在第五消费时代的门槛上。

这一时代的到来与社会结构剧变紧密相关：日本预计2040年单身家庭数量将达传统家庭两倍，中国60岁以上人口已超2.8亿，老龄化与单身化重构了消费主体。

与此同时，AR/VR、AI等技术推动虚拟化生活方式，加速了消费观念的迭代。

尽管中日两国在社会文化层面存在诸多差异，但在出生率下降、老龄化加剧等社会问题方面，呈现出一定的相似性。

在经济发展面临严峻挑战、不确定性因素持续增多的宏观背景下，理解第五消费时代的发展脉络，将对投资决策、创新创业、职业选择等都有一定的指导意义。

作 者：三浦展 日本商业观察家、社会学家

编 辑：一厘米

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

本文摘编自三浦展著《第五消费时代》，正和岛经新星出版社授权发布。

第五消费时代的价值观

在我看来，“价值观”是形成消费时代的基础动力。从第一消费时代到第四消费时代，价值观也在逐渐发生变化。

第一消费时代的价值观是national（国家），强调国家主义，消费行为通常与国家的经济发展和国家利益紧密相连；

第二消费时代的价值观是family（家庭），家庭成为社会的基本单位，消费行为开始以家庭成员的需求为中心；

第三消费时代的价值观是individual（个人），消费不再仅仅是国家或家庭的需求，而是个体自我表达、个性展示的重要方式；

第四消费时代的价值观是social（共享），消费超越家庭和个人，更强调社会共享和集体价值，社会责任、环保和可持续发展成为重要的考量标准。

我认为，第五消费时代和第四消费时代的价值观在本质上是一样的。唯一不同的是，为了应对第四消费时代的价值观变化而率先采取行动的是个人、志愿者、社会公益团体和一些小公司，到了第五消费时代，政府和大型企业也终于开始考虑迎合这一阶段消费需求的战略和商业模式了。

为什么大型企业的反应会慢一拍呢？因为消费时代的变革是交错进行的，市场需求也是逐渐出现的，所以，以追求利益为最终目标的企业即使尝试调整策略，也不能马上看到收益，这导致大部分企业更倾向于维持原有、已验证可盈利的商业模式，而不是贸然变革。

在第四消费时代，尽管二手服装、古宅重建等商业模式已经开始在日本流行，但它们仍然被笼罩在第三消费时代，甚至第二消费时代的阴影中，执着于出售新商品的企业完全不为所动。

比起出售朴素、简约的商品，豪华、高级的新商品能够给企业带来更大的利润；比起满足消费者共享物品的价值观，满足他们追求私有的价值观才更符合企业一直以来的赚钱方式。

但是，只有真正契合当下消费时代的价值观，企业才能实现较大规模的发展。在第四消费时代，出现了很多表现良好且快速成长的企业，如优衣库、宜得利、唐吉诃德、大创等。这些企业得以发展的重要原因之一就是符合第四消费时代的价值观——商品便宜且品质不错，还具备一定的趣味性。

比如，虽然优衣库的商业模式仍在沿用第二消费时代大量生产、大量消费的价值观，但是，与传统快时尚不同，优衣库的服装以简约的基础款为主，通常没有过多复杂的花色，设计和面料注重实用性和舒适性，且价格合理——这些都符合第四消费时代的价值观。

唐吉诃德的商品主打低价，这一点符合第二消费时代的价值观，但它最吸引消费者的，是逛店的乐趣，这又十分符合第四消费时代的价值观。

同样，像大创这样的百元商店，其商业模式符合第二消费时代大量生产、大量消费、用完就扔的特点，但它所售卖的商品通常设计简约，也符合第四消费时代的特征。

这些企业并不是百分之百符合第四消费时代的价值观，而是在符合其他消费时代价值观的商业模式的基础上，针对特定领域进行了创新。

但是，即使只有一点符合第四消费时代的消费者需求，也能大幅提升成功的可能性。不仅是日本企业，宜家在日本市场的成功，很大程度上也归因于其简约风格和DIY（自己动手）理念，这些正好符合第四消费时代的价值观。

近年来，我们明显感受到大型企业不再坐以待毙，开始思考如何更好地在第五消费时代生存和发展。

比如，2024年3月，日本历史最悠久的百货商场之一高岛屋日本桥店引进了主营二手服装的商家。优衣库也开始回收自己品牌的二手衣物。无印良品不仅回收旧衣服，还回收旧家具，将它们翻新后进行二次出售。松下也推出了旧家电回收和翻新服务。

如此种种，验证了我对第四消费时代和第五消费时代价值观的定义——共享。类似这样的企业行为真正得到大面积推广的时候，或许就是第五消费时代彻底到来的时候吧。

尽管消费时代是按照第一到第五的顺序演变，但这并不意味着进入第五消费时代后，第二或者第三消费时代就会彻底消失，第一到第五消费时代重叠交错、相互渗透，共同延续至今。

具体来说，以大量生产、大量消费为基础的第二消费时代仍然是当前消费的基石，以后也会持续存在。这种消费时代重叠交错的现象，在中国尤为显著。特别是过去30年，中国的第二消费时代和第三消费时代几乎是同步进行的。

近几年，我多次去往中国，面向中国企业家进行“经济发展”“消费时代”等相关主题的演讲。通过在此期间对中国的了解，以及对中国各种社会现象的观察，我认为，中国现在已经进入第四消费时代，而且中国应该会比日本更快进入第五消费时代。

正如日本的第四消费时代发展得比美国更深入、覆盖范围比美国更广泛，我相信，中国的第五消费时代的发展也会超越日本。

当然，日本和中国的社会状况有诸多不同，两个国家面临的消费时代以及在全球所处的位置也有较大差异。但是，未来全球的消费方式将逐渐趋同。

未来，企业应该提供什么样的价值？

很多中国人对日本“失去的30年”有一些误解，认为所有商品的价格都在下跌。事实上，包括汽车在内的高价商品依然保持着强劲的销售势头。这种消费趋势未必能完全通过传统的“家庭收支调查”捕捉，却是真实存在的市场现象。

这种现象对中国市场也具有重要启示：即使未来中国经济增速放缓，高价商品仍有望保持强劲表现。与此同时，大众商品市场将呈现更加多元化的格局——既有滞销商品，也会涌现长销商品和爆卖商品。

但是，归根结底，只有那些能够敏锐捕捉并适应消费者需求变化的商品，才能持续畅销。对于企业而言，深入理解这种多元化消费趋势，制定差异化的产品策略，将成为在复杂市场环境中保持竞争力的关键。

随着第五消费时代的到来，人们对精神富足的渴望愈加强烈。企业必须重新思考，应该提供什么样的价值，才能回应这种精神层面的诉求呢？

第一，企业可以提供美的价值。在多元化消费的背景下，外规美丽、设计可爱、造型出众的商品是满足消费者需求的基本要素。尤其是“可爱”这种源自日本的独特美学，在第三消费时代得到了进一步发展。它不仅是一种审美表达，更是一种与消费者的情感连接方式。

第二，企业可以提供快感的价值。快感不仅是感官上的愉悦，更是一种深层次的情感体验。比如，触感柔软的高品质羊绒或安哥拉毛衣不仅能御寒，更能通过触摸传递温暖与幸福感。再如，观赏壮丽的风景、泡温泉放松身心、运动后畅饮冰啤酒等，也能创造出一种身心愉悦的快感。

第三，企业可以提供正确性、公平性的价值。这是现代社会日益重视的消费因素。从可持续发展目标的视角看，越来越多的消费者倾向于选择价格稍高但对环境负担较小的商品，或者购买通过环境标志认证的商品。这种消费趋势不仅体现了消费者对环保和社会责任的关注，也反映了他们对“正确性”与“公平性”价值的追求。

第四，企业可以提供能够彰显个性的价值。在工具理性行为中，个性往往容易被忽视。比如，从上海去东京，无论是乘飞机还是坐船，最终都能到达。但是，对于追求个性的人来说，“快”和“高效”不是他们的核心诉求，他们更注重体验的深度和独特性。

难得旅行一次，什么时候抵达目的地并不重要，重要的是在旅行过程中感受生活的美好和意义。因此，他们可能会选择坐船，只为在航程中静静感受大海的辽阔；也可能会选择乘飞机，只为在天空中欣赏不一样的日落。

通过调查，我们还发现了一个非常有趣的现象：在年轻一代中，对网络购物越熟悉、去购物中心越频繁的群体，反而越希望自己居住的区域有更多的独立店铺和特色商业街，提供面对面交流的机会，展现独特的地域特色。这种心理看似矛盾，实则反映了当代年轻消费者在数字化时代对“真实感”和“人情味”的深切渴望。

从当前的发展趋势来看，购物中心这种传统零售业态面临着前所未有的挑战。美国的购物中心数量已经从20世纪80年代的2500家锐减至目前的800家，预计未来10年将进一步缩减至150家。

这一显著变化，主要是因为电子商务的迅猛发展改变了消费者的购物习惯和零售业态格局。

日本市场亦不例外。自2008年以来，新建购物中心的数量大幅减少，购物中心总数也呈现微幅下降趋势。这同样与网购的普及密切相关。此外，日本人口的逐渐减少也加大了购物中心面临的生存压力。

不过，这并不意味着购物中心会消亡。未来，购物中心将不再局限于传统零售，而是朝着“生活中心”的方向发展。

比如，引入更多服务型业态，如按摩院、针灸店、牙科诊所、眼科诊所等，满足消费者的多元化需求；承担更多社会功能，如举办葬礼、存放骨灰等，成为社区生活的重要场所。未来也许还会出现在购物中心居住的新模式，居住、休闲、购物融为一体，打造完整的“购物中心生活圈”。

与此同时，我们也观察到，越来越多“重视精神”的消费者正在有意识地减少对数字化生活方式的依赖。他们不盲目信仰AI（人工智能）推荐，也不沉迷线上消费，而是追求人与人之间的真实互动，以及与自然的直接接触。这预示着商业空间正在迎来一场深刻的变革。

第五消费时代的特征

可以预见的是，第五消费时代将在第四消费时代的基础上进一步深化和扩展，呈现出以下几个较为突出的特征。

第一，虚拟化消费规模进一步扩大。随着AI技术的飞速发展，与注重实体商品和人际关系的第四消费时代相比，在第五消费时代，虚拟化消费的规模将进一步扩大。

所谓虚拟化消费，包括数字内容和服务，如在线教育、虚拟现实游戏与体验、数字艺术品收藏等；基于AI的个性化和定制化服务，如智能健康计划、个性化旅行推荐等；基于区块链技术的数字货币、加密资产投资等，如比特币、以太坊。

第二，生活压力加剧。受新冠疫情的冲击，全球经济进入深度调整期，经济困难人群数量显著上升，其中低收入群体的经济状况尤为严峻。与此同时，日本经济也面临前所未有的挑战：日元汇率持续走低，物价水平持续攀升，普通民众的生活负担日益加重。

第三，年轻一代更渴望金钱和奢侈品。10年前的日本年轻一代，其父母经历过日本经济高速增长期，自己成年后也享受到了泡沫经济的余波，因而对物质生活有比较清晰的认知，并更珍视人与人的连接，对奢侈品保持相对理性的态度。

然而，如今20多岁的年轻群体成长于持续的经济不景气环境，再加上社交媒体时代物质主义的盛行，导致他们对金钱的追求更为直接，对奢侈品的渴望也愈发强烈。

第四，线上交流成为主流趋势。在数字化浪潮的推动下，随着智能手机的普及，线上交流已成为主流沟通方式。相较于需要投入大量时间成本和社交精力的面对面沟通，人们更倾向于选择便捷高效的线上互动。

特别是在虚拟世界和快消文化的双重影响下，“即时满足”已经成为年轻一代的普遍心理预期。这种特质与智能手机的“即时性”高度契合，使得年轻一代对于通过智能手机进行线上交流的方式展现出天然的适应性和接受度。

第五，虚拟世界和现实世界交融共存。在《孤独社会》这本书中，我提出了“再人格化、再生活化”和“去人格化、去生活化”的概念。

一方面，社会体现出“再人格化、再生活化”的特征，比起物质的丰富性，越来越多的人开始重视人与人之间的连接，重视分享的价值，而非沉浸于虚拟世界带来的短暂满足。在独立商店购物、用自家院子里采摘的梅子腌渍梅干或酿制梅酒、衣服或家具损坏后修复了继续使用等，都是这一特征的体现。

另一方面，人工智能等技术飞速发展，正在推动社会的“去人格化、去生活化”。比如，人们不再需要亲自前往商店，只需在手机上轻轻一点，就能轻松购买任何商品并配送到家；不需要去电影院，可以直接在网上看想看的电影。

在第五消费时代，“再人格化、再生活化”的现实世界和“去人格化、再生活化”的虚拟世界这两个看似相互矛盾的趋势将长期共存，前者代表了人们与现实世界的情感连接及生活体验的回归，后者则体现了虚拟化技术对生活方式的深刻影响。

但是，绝大多数人都不会完全倾向于某一端，而是在两者之间寻找平衡。这个比例可能是3:7，也可能是7:3，也可能在两者之间。

不过，随着人工智能的迅猛发展，未来虚拟世界在人们生活中的占比可能会越来越高。比如，AI会自动下订单补充冰箱里的食材，电视新闻将由AI播报，汽车也会实现自动驾驶。

第五消费时代的7个S

我认为，第五消费时代将围绕7个S展开：Slow（慢节奏的）、Small（小规模的）、Sociable（社交性的）、Soft（人性化的）、Sustainable（可持续的）、Sensuous（感性的）、Solution of Social Problems（可以解决社会问题的）。

1.Slow

如今，越来越多的人倾向于花时间慢慢品味高品质的事物，慢餐和慢时尚便是这种趋势的代表。慢餐相对于快餐，强调手工制作、地产地消、有机食品等理念，遵循大自然的四季轮回，倡导健康和可持续的饮食方式。慢时尚则与快时尚相对，重视手工制作、传统技艺及旧衣物的再利用，强调品质与持久性，而非快速更替的潮流。

这种消费模式的转变，意味着人们正从追求快速、廉价、大量的消费模式，逐渐向慢慢品味、仔细感受价值的消费模式过渡，反映了消费者对生活品质的更高追求，以及对可持续生活方式与人文价值的重新审视。

2. Small

以前人们购物、休闲的首选是聚集大量人流的大型购物中心，如今越来越多的人开始关注家或公司周边小型、舒适的购物和休闲场所。近年来，欧美提出的“步行15分钟商圈”理念备受欢迎，这一理念强调在步行15分钟的范围内满足日常生活所需，从而提升便利性与生活质量。

3. Sociable

社交性是人类社会不可或缺的核心特质。尽管人工智能和自动化技术正在重塑我们的生活方式，许多场景逐渐“无人化”，但人与人之间的真实连接始终是幸福感的重要来源。

所以，第五消费时代的商业模式和城市规划仍然需要促进人与人之间的交流和互动。未来的商业与城市规划需要在智能化与人性化之间找到平衡，创造出既便捷又充满人情味的生活环境。

4. Soft

第五消费时代的商品开发和城市建设规划应当优先考虑人性化设计，而非单纯依赖硬件和技术。

具体来说，在商品开发方面，设计应更加注重用户的情感需求与使用体验，而非一味追求技术上的创新。比如，家居用品可以融入更多人性化细节，提升舒适性与实用性；电子产品可以通过技术优化用户体验，使其更加贴近人们的使用习惯。

在城市建设方面，规划应以提升居民的生活质量为核心，而非单纯推动智能化。比如，公共空间的设计应注重人与人的互动，提供更多社交与休闲的场所；交通系统要考虑步行与骑行的便利性，让城市更适宜慢行生活方式。

5. Sustainable

第五消费时代不仅关注当前的消费需求，更强调不以牺牲未来资源为代价，推动绿色、环保、可持续的生活方式。

可持续消费意味着在消费过程中减少资源浪费、降低环境影响，同时鼓励人们做出更负责任的消费选择。

比如，购买有机食品或环保材料制成的商品；通过循环利用等方式，延长产品的使用寿命，减少资源消耗与废弃物产生；优先选择本地生产与销售的商品，减少运输过程中的碳排放；等等。

可持续性消费不仅是个人生活方式的转变，更是社会整体价值观的体现。它要求政府、企业与消费者共同努力，通过政策引导、技术创新与行为改变，推动社会向更加绿色、公平与可持续的方向发展。

6. Sensuous

Sensuous 代表着对五感的全方位满足，它不仅局限于视觉、听觉，还包括无法通过数字程序传递的味觉、触觉、嗅觉等感官体验。

在第五消费时代，商品不应仅仅满足消费者的功能性需求，还需要进一步满足消费者的感性需求，触动其情感，激发其感官愉悦。

比如，服装不仅要舒适，还要通过设计细节传递个性；家居用品不仅要实用，还要通过色彩、材质、香气等的搭配，营造温馨的氛围。未来的商品开发要更加注重人性化与情感化的设计，致力于消费者五感的满足与愉悦，让每一次消费都成为美好的体验。

7. Solution of Social Problems

在第五消费时代，商品开发和商业模式不仅需要满足环保和可持续性的要求，还应进一步扩展到解决现有社会问题的层面，积极回应贫困、不平等、健康与教育等社会挑战。

比如为老年人开发实用且价格合理的商品，为弱势群体、残障人士提供就业机会，鼓励消费者参与社区活动或公益项目，等等。将社会问题解决融入消费领域，不仅能够提升商品与业态的社会价值，还能推动商业向更加人性化与责任化的方向发展。

作为对庞大而冰冷的城市生活的反思与反抗，越来越多的人开始追求以7个S为主题的生活方式，并倾向于选择那些能够实现这些主题的地区与街道作为居住地。

这不仅是对传统城市生活模式的反思，也是对更人性化、更具幸福感的生活方式的积极探索。在第五消费时代，人们将重新定义何为理想的生活空间。

（转自：中国地产基金百人会）