来源：FBIF食品饮料创新

在全球经济下行的背景下，许多企业面临增长放缓甚至业绩下滑的挑战。然而，百事公司却在逆势中展现出业绩韧性。这不仅得益于百事对多元化产品组合的创新管理，更体现了公司在成本优化、供应链灵活性和市场洞察力等方面的策略优势。

百事公司亚太区兼大中华区战略、业务发展和风投负责人汪还琼女士将通过本次分享，深入解读在全球经济环境充满挑战的今天，百事如何通过策略与创新实现持续的业绩增长。

分享嘉宾：

汪还琼，亚太区兼大中华区战略、业务发展和风投负责人，百事公司

尊敬的各位来宾，大家早上好！我是汪还琼，来自百事公司，负责大中华区兼亚太区的战略、业务发展和风投。非常感谢主办方的邀请，也很荣幸能在周末的早上与大家相聚，共同探讨不断变化的消费者需求，以及如何更好地服务消费者。这样的交流机会，不仅令人高兴，更富有意义。

在过去多年里，百事一直致力于通过创新实现快速发展与成长。今年，主办方提出了“稳拓新域”，在挑战中稳步前行的主题。对于百事而言，我们的命题作文聚焦于自身的韧性和灵动。

在这样的背景下，我们不妨退后一步，重新审视增长过程中的新内涵和更多细节。今天，我们希望通过这个机会，分享百事与往年不一样的思考，并与大家共同探讨。

宏观环境的挑战与市场变化

当前，我们无法忽视的一个问题是宏观环境的波动和多变。市场信心和消费情绪反复震荡，这是最显著的挑战。从宏观层面来看，结构性的房地产危机给经济带来了逆势挑战。截至去年，新房销售价格系数已回归到七八年前的水平，二手房销售额下滑了近20%。与此同时，人口老龄化加剧，对社会保障体系的依赖度越来越高，给政府财政和社会保障制度带来了巨大压力。此外，地缘政治的不确定性依然存在，贸易战的紧张趋势持续，这对以出口为导向的企业，以及出口部门带来了巨大压力，也是继房地产和基础建设之后，又一个巨大的经济推动力。

在这样的环境下，消费者情绪受到巨大冲击，信心长期处于低迷状态。失业潮在各个行业普遍存在，消费者变得更加谨慎，捂紧口袋，消费更加保守。这背后反映出的是储蓄率持续提高以及大量提前还贷的现象。

这些冲击和挑战来得猛烈而突然，导致我们的产业结构未能及时跟上，或未做好充足准备，许多行业出现供过于求或产能过剩的状态，企业的盈利性受到冲击。大家陷入激烈的内卷和竞争中，这对实体经济，尤其是以民营经济为主导的企业，带来了很大影响，冲击了它们的活力和信心。而民营经济在过去40多年中国高速发展中，一直是重要的活力来源。这些宏观经济难题，让我们这些在高速成长的中国宏观环境下度过大部分职业生涯的人，感到迷茫和扑朔迷离，未来充满不确定性。

从挣扎到突围：企业需要回答的关键问题

（一）企业的“灵魂拷问”

在这样的环境变化中，我们促使自己深度思考一些问题。我们经常问企业CEO们，晚上睡不着时会想些什么，哪些问题会让人失眠。在百事，我们也有这样的深度思考，反复探讨这些问题和现象背后给我们带来的长期影响。刚才所展示的挑战，是结构性的还是周期性的，是短期的还是长期的？哪些环境变了，而哪些在过去十多年中并未改变？我们该如何定义未来的增长曲线，未来的增长机会在哪里？企业又该如何更好地调整、转向，捕捉新兴的增长机会？

第三个问题是，我们看到大量消费者出现两极分化，选择日益多样化，同时渠道的变革和颠覆也在实时发生。这样的变化是结构性的还是周期性的？企业该如何竞争，尤其是对于已经成熟的大企业，我们该如何保持并持续增长，获得长期胜利？

最后一点，在这个新的常态下，什么样的新战术、打法，甚至能力和技术壁垒是必须的，可以帮助企业穿越周期，提升组织的能力，保持韧性、敏捷度？这些问题一直萦绕在我们心头，相信在座的各位也在不同的时间和场景中思考过这些问题，这也成为今天我想和大家分享的话题。

（二）在挑战中突围：韧性、敏捷与长期主义是共同特质

每当我希望看到一些鼓舞人心的灵感或重拾信心时，我会翻出我们去年整理的这张图表。同样地，每当我需要正视残酷现实、提醒自己保持清醒时，我也会看这张图。这张图很有意思，每一个点代表了在不同消费细分行业中，主流企业在去年前三个季度的业绩表现。

第一个非常显著的发现是：无论在哪个行业，都能看到高速增长的“赢家”，也有业绩陷入挣扎的企业，而两者之间的差距非常大。

第二点更加发人深省。在那些下滑的企业当中，有不少是已经成熟、具备一定规模的企业；而在右侧快速增长的企业中，不乏新型的、年轻的、具有颠覆性的市场参与者。

这就引出了一个问题：到底是市场环境真的变差了？还是说，市场正在发生变化，并呈现出更加明显的差异化？因为在每一个行业中，即使宏观环境如此复杂、艰难，我们依然能看到实现高速增长的佼佼者。刚才虞总的分享中也提到了一些例子，都体现了这些逆势突围的赢家。

这也给了我们新的启示：市场正在经历剧烈的变化，差异化进一步加剧。市场正在奖励一类企业和参与者，他们具备一些共性特征：

首先，是更好地适应市场新常态、新环境的能力，表现为更强的韧性；

第二，是高度的敏捷性。宏观环境中挑战重重，但微观层面到处都是机会。如何拨开“市场平均值”的迷雾，看见去平均化之后的微观机会，是很多企业（包括我们自己）需要修炼的重要功课；

第三，是具备长期愿景和持续投入的能力，甚至在某些阶段敢于逆势操作。这些，可能正是当前分化加剧的市场中，那些业绩表现突出的企业所共有的一些特质。

百事在中国的发展历程与战略

（一）发展历程

百事公司进入中国市场已近40多年。早在80年代初期，我们就以饮料业务进入中国市场，起初是进行市场教育，因为当时中国刚改革开放，加入WTO等。在那个阶段，我们引入了饮料线、营养线、桂格品牌等。

在第二个阶段，全球发生了巨大变化和动荡，金融危机也在其中。那时，考验的是企业的本土能力。我们深耕中国，做了很多业务调整，建立了以上海为中心的总部和亚太研发中心。

第三个阶段，随着国内电商和O2O等渠道的变革，下沉市场进一步发力。我们在加速下沉市场过程中，顺应市场机遇，抓住电商机会，加速渠道下沉，加速在本土品牌和品类上的投资。2019年，我们投资了五谷磨房；2020年，收购了百草味。这些都是我们在中国本土为中国本土消费者服务的战略理念。

如今，我们处于第四个阶段，市场对我们提出了更强的渗透、更高频服务的需求，我们希望无时无刻出现在消费者身边，这就要求我们从组织上、渠道策略上变得更加敏捷。这也是我们穿越40周年周期，长期投资的例子，展现了百事对中国市场的信心和长期期待。

（二）全产业链布局

1、遍布全国的上游足迹

我们有上游布局，有自己的零食工厂、罐瓶工厂，以及近70家自有和合作的农场。大家吃的每一片百事乐事薯片都来自我们合作或自有的农场。

2、丰富的品牌及产品组合

百事的产品线和品牌组合在40多年中不断丰富，持续进行本地化创新和改良。我们有以乐事薯片为代表的零食和咸味零食，有桂格为代表的营养线燕麦片，也有运动型饮料、补水产品线，还有百草味带来的适合中国人群的中式零食丰富组合。

3、深入全国的市场渗透

我们的渠道渗透率高达80%以上，广泛布局于三四线及以下城市。同时，在线上线下全渠道布局方面，我们也是业内较早行动的企业。

未来发展的四大增益

（一）长期主义的收益

第一点其实也是一个常被提及的问题，但仍有诸多理由让我们坚信下一个增长点依旧在中国。暂且不谈GDP增速与规模这些数据，单从消费人群来看，虽然人口总量增长带来的红利似乎接近上限，但消费层级人群的总数却在稳步攀升，随着技术水平的提升以及生产力的发展，他们的可支配收入也将大幅提高，这无疑为众多新兴产品、品类乃至品牌的市场渗透提供了更广阔的空间。

与此同时，我们不能忽视的是，供应链效应正随着技术进步而持续增强，这使得我们的产品不仅更加普及，而且价格更加亲民。另一方面，与其他成熟国家或成熟市场，甚至是东南亚市场相比，我国许多食品饮料品类仍有巨大的上升空间。以百事所在的咸味零食赛道为例，我国人均年消费量目前仅为两公斤，而美国高达15公斤，澳大利亚也接近7公斤。这表明，我国与发达国家在食品饮料或咸味零食消费上存在1/6甚至更大的差距，甜味饼干曲奇等品类与澳洲、美国相比也有6倍甚至8倍的差距，人均消费量的提升空间巨大。基于这些考量，百事认为长期来看，市场的基本增长空间依然广阔，这也是我们对未来市场充满信心的来源。

（二）把握新兴机遇

第二点，要看微观市场中的机会在哪里。

我们都认识到，中国市场非常大、非常复杂，因此不可能用单一、单维的思路去做策略，更无法用“一刀切”的方式制定解决方案。不同人群在规模、增长速度、对新事物的好奇心、消费意愿和消费倾向上都有很大差异。如果再叠加不同城市层级、年龄段等维度，就会发现各类人群所展现出的特质、需求以及对品牌所蕴含的机会是非常鲜明的。

举个例子：今天的新一代银发人群，比上一代人更有活力、更富有，也拥有更积极、健康的身心状态。他们的平均寿命更长，退休后的生活也更加丰富，自然会对更具定制化的产品、服务和体验提出更多需求。这正是百事在多个产品线、尤其是健康赛道上积极响应和布局的方向。

再比如，在三四线下沉市场，我们观察到很多更“松弛”的城镇青年。他们和一线城市中承受较大生活压力、背负高贷款的中产阶层相比，展现出完全不同的消费需求。像这样的例子不胜枚举，也都说明了：如果我们跳出“平均化”的市场视角，转向微观层面去看，就会发现更多具有潜力的消费机会，也能为品牌和产品的价值定位带来重要启发。

以桂格为例，我们从不同人群的视角出发，覆盖了消费者一天中多个消费场景，构建了相应的产品线。

我们有基础产品线来满足大家对简单早餐的需求，也有融合中式养生理念、营养更丰富的产品来满足白领等注重健康人群的需要。同时，也开发了适合青少年营养补充的谷物类产品，以及帮助白领“充饥、顶饿”的快捷选择。针对全家共享的轻代餐、简餐场景，我们也推出了各类粥类产品。

通过对细分市场结构的深入理解，我们以差异化的产品线满足更细化的人群需求；而如果将这种“去平均化”的视角应用到不同城市层级上，也能看到非常明显的市场特质。

正如刚才虞总所强调，我们的镇域、城镇一级市场在过去几年中的发展速度已经超过了高线城市。越来越多的人口正在向低线城市回流，也带来了大量新的消费机会。

在这些下线城市中，居民的生活成本相对较低，生活节奏更松弛，消费意愿也更强。我们观察到，无论是消费量还是消费金额的增长，三四线城市都明显超过了平均水平和一二线城市。这是我们在渠道布局和消费者关系建设上不可忽视的重要机会。

因此，百事也通过多样化的创新解决方案，加速向下线城市渗透。一方面我们做地域型的产品创新，另一方面也通过本地餐饮文化的融合，与消费者展开更多互动，提供更丰富的品牌体验。

（三）以人为本的差异化创新

当前消费者呈现出一种“既要又要”的复杂心态，我称之为“薛定谔的消费者”。无论是不同消费群体还是同一个体，其需求都常呈现出K型分布特征。这意味着他们既会追求高端优质的产品与品牌，同时也会搜寻高性价比乃至低价产品。

在渠道选择上，他们既乐于在富有新奇感或体验感的渠道中探索新产品，也愿意光顾性价比高的零食专门店或折扣店，以发掘实惠商品。具体到不同消费场景，我们能观察到，消费者可能一方面在连锁餐饮店积攒优惠券、享受折扣，另一方面又会为演唱会、游乐园等能带来强烈情绪价值的昂贵体验而一掷千金。这些现象充分展现了消费者在不同情境下的多元需求与状态。

面对这种K型分化的消费需求，品牌方如何才能持续捕捉并满足这些机会呢？一个品牌方或许不愿直面但又必须正视的现实是：绝大多数消费者并非品牌忠诚者。尽管品牌方投入巨资与漫长时间致力于培养消费者忠诚度，但贝恩公司长达十余年的购物者研究报告揭示，事实恰恰相反。随着时间推移，在大多数品类中，消费者购买的品牌呈现出日益分散的趋势，他们在每个品类中所选择的品牌数量也在增加。换言之，消费者通常不会长期固定于某一单一品牌。

因此，品牌面临的挑战在于，忠诚度的建立可能耗时数年，而其瓦解或被竞争品牌取代却可能在瞬间发生。如何持续为消费者创造亮点与兴奋感，便成为品牌必须长期投入的课题。这本质上要求品牌回归以人为本的差异化创新，从而为消费者创造真正的价值。

近年来，一个显著的市场现象进一步加剧了品牌面临的挑战：价格相对低廉的工厂品牌开始进入市场。这些品牌凭借其极致的渠道策略、独特的卖点，乃至技术上的进步，为消费者提供了更多低价选择。与此同时，渠道的深刻变革也为这一趋势提供了土壤，这无疑给传统品牌带来了更多需要应对的课题。

那么，作为品牌方，出路何在？一个直接的答案或解题思路是：回归并致力于建立具有差异化且具备壁垒的创新，这才是真正突破当前“内卷”困境的有效途径。前述的研究报告同样为此提供了数据支撑：尽管市场挑战重重、竞争激烈，但如果品牌采取了正确的策略，其获得的回报也将是相当可观的。数据显示，成功打造一个具有差异化价值的品牌，其带来的市场销量提升可达行业平均水平的9倍。在定价能力方面，这类品牌也较其他普通品牌拥有约两倍的溢价空间。这些数据无疑为众多品牌方提供了进行长期投入的信心与愿景，表明了持续投入于以人为本的差异化创新，能够创造出可观且广泛存在的价值。

（四）组织的韧性与敏捷性

企业期望获得的最终益处，必然源于自身能力的提升，如同锻炼肌肉一般。我们主要通过三大方向、六个领域来锻造组织的敏捷性与韧性。

这其中包括构建先进的系统，涵盖端到端的供应链能力以及全渠道的触达能力，从而与消费者建立无处不在的深度绑定关系。

同时，这也来自于内部人才的培养与建设。我们积极欢迎更多具有多样性、年轻且保持旺盛好奇心的人才加入百事公司，他们将为我们在洞察数字化趋势、进行创新设计等多个能力维度注入新鲜血液，为组织带来更多活力与“氧气”。

此外，我们高度关注环境、社会及治理（ESG）及可持续性发展。我们致力于通过更健康的配方（例如减盐减糖）、降低生产过程中的排放等方式，积极回应环境需求，并引导终端消费者、客户乃至上游合作伙伴做出更多积极正面的选择。

在充满挑战的商业环境中，这些能力的打造为企业提供了锤炼自身、提升核心竞争力并最终实现长期受益的宝贵机会。回顾过去近四十年，乃至近十余年的发展，百事公司在组织层面也取得了显著成就，例如已连续14年荣获中国区最佳雇主称号，并多次获得亚太区最佳雇主荣誉。人才的多样性、企业文化中对可持续发展的全面渗透，以及构建一个面向未来的企业文化，这些都是我们极为重视的方面。

再次回到先前讨论的、那些常常萦绕在CEO心头并在深夜引发其深思的四个核心议题——从宏观经济环境到微观市场操作，从回顾过去的快速增长到展望未来如何捕捉潜在的收益空间——我们认为，上述提到的能力建设正是应对这些挑战的主要解题思路。具体而言，关键在于如何在“下一个中国”的巨大市场空间中，深入解构并挖掘细分市场的机遇，洞察微观层面的发展潜力，同时致力于打造独特且可持续的自身竞争壁垒，始终以人的需求为核心。在这一过程中，不断锻造和磨砺组织自身的能力，这便是百事公司希望与大家交流和分享的解题思路与启发。

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