文｜雷报 十九

编辑｜努尔哈哈赤

端午假期刚结束不久，相关消费数据随之出炉。

根据文化和旅游部消息，2025年端午节假期3天，各地通过举办丰富多彩的文化和旅游活动，拓展新业态、新场景，着力满足人民群众假日生活需求，全国文化和旅游市场安全平稳有序。经测算，端午假期全国国内出游1.19 亿人次，同比增长5.7%；国内旅游总花费达427.30亿元，同比增长5.9%。

在过亿的人员流动和百亿级市场规模背后，IP凭借广泛的品牌影响力和消费吸引力，在文化娱乐及旅游消费市场中扮演着重要角色。除线上消费活动外，“IP + 线下”活动在端午期间也尤为亮眼，各类商业体和店铺的IP快闪活动成为市场焦点。

那么，三天端午小长假期间，国内各大城市的IP快闪活动具体呈现出哪些特点和趋势？又取得了怎样的成绩？或存在哪些问题？通过相关统计和市场观察，我们一起来看。

整个端午假期，全国至少有45场IP快闪活动举办

IP快闪是以IP为载体，通过展陈、餐饮 / 周边销售、活动打卡等形式落地商业体或其他空间的限时商业活动，因其具有 “错过即无” 的特性，往往能在短时间内为商场带来爆发性人流和商品销售增长，具备强劲的营收潜力。

随着IP经济、谷子经济、情绪消费的兴起，IP快闪不仅吸引消费者热情参与，甚至催生跨地域 “打卡” 需求，促使全国各地商场开启长期性、多样化布局。以百联 ZX 创趣场为例，其2024年举办近700场活动；静安大悦城2024年落地56场国际顶流IP快闪，这类商业体通过IP快闪不仅实现了客流和销售额的显著增长，还通过吸引年轻人和 Z 世代客群，柔性推动传统商场业态转型升级。

对此，针对整个端午节假期，我们共统计到全国约45场IP快闪活动，具体统计数据如下：

能够看到，首先，在地域上，端午期间的各类IP快闪活动呈现出“遍布全国”的特点。上海、北京、广州、成都、杭州、深圳、厦门、福州等城市，均有IP快闪活动的分布，此外上海在整体规模中一骑绝尘，45起活动占比超过一半，体现了其作为中国“二次元之都”的强势IP消费供给能力。

另外，从快闪类型来看，端午期间的IP快闪活动形式多元且广泛，但目前仍以周边销售为主要运营模式，大多是“主题快闪店”。比如百联ZX创趣场的CHiiKAWA寿司主题快闪店、上海新世界城的家庭教师PUBLIC SCHOOL上海快闪。端午期间还有主题餐饮、市集以及特别联动等形式快闪活动，例如无期迷途 × HAPPY ZOO的主题Cafe、在上海开展的2025小黄人香蕉节全国首站，以及动画电影《时间之子》与商场的特殊联动等。

IP类别方面，根据统计数据，端午假期的这些IP快闪活动中，动漫IP占据着绝对“主导”地位，40多个IP中约占20多个；此外游戏IP也受到市场青睐，为7个；形象类IP 5个、潮玩IP 4个、虚拟主播/偶像IP 2个、网文IP 1个、明星类IP 1个。可见端午市场的IP快闪活动虽然在IP类型上有侧重点，但整体却并未拘泥于单一IP品类，从形象、潮玩、虚拟偶像IP的相关活动中，也能看到非常鲜明的市场发展趋势，新兴IP的发展势头异常明显。

涉及到IP的国别，45场活动中，背后来自日本的IP最多，有18个左右，涉及动漫、形象、虚拟主播/偶像等多元品类；中国的IP有15个左右，包含动漫、游戏、网文、明星、潮玩等类别，从中能够看到国产游戏开展IP快闪活动较为频繁，此外潮玩IP也乐于在商业体打造线下快闪。

不可忽视的还有来自韩国的IP，有约7个，具体以漫画类IP为主，反映出韩漫在中国市场的热度攀升。

而从商业体主体来看，端午期间仍是“二次元类型”商业体贡献了最多的IP快闪活动，它们是全国IP线下快闪活动的核心供给方。比如垂直二次元商业体百联ZX创趣场端午期间有至少6场各类型IP快闪活动落地，有较多二次元业态的上海静安大悦城也旗鼓相当，成都的天府红商场端午期间同样也有数量众多的二次元IP快闪活动举办，大部分常规商业体落地的IP快闪可能就一场或两场。

端午期间，IP快闪活动市场有着怎样的趋势？

透过统计到的近50场活动，有关一些市场趋势，我们观察到：

其一是IP快闪活动“同题（主题）不同地”、规模化落地。

简单来说，同一IP活动在多城市同步开展成为常态。比如文具品牌得力和日漫IP《守护甜心》的线下快闪活动在北京的朝阳大悦城和上海的静安大悦城同期开展，相比上海的活动，北京仅晚了一天；基于真人明星卡通化的威神VxKaKao Friends快闪活动在上海和广州均有落地；聚焦韩漫IP的墨丘里·初夏·线下快闪在上海和成都同期出现。

对于主办方来说，将同样的活动流程和内容主体“复制”至更多城市，而非执拗地在一个城市打造“限定”，一方面有助于 IP 活动在全国范围内形成协同效应，扩大话题热度，同时通过批量落地也能够助推营收实现指数级增长，关键在于如何精准选择具备IP消费实力的城市和地区。

第二，“情绪价值”成为破局关键。

面对IP活动全年高频供给市场，各类展陈、销售以及互动活动不断，目前仅仅通过“新品”、“全国首发”等字眼已经不足以吸引消费者。端午期间，IP快闪主办方在活动形式和内容上也越发的“卷”，如何让消费者真正感受到快乐，成了快闪活动实现广泛传播和获得消费者认可的关键。

例如，除了发布新品、限定周边，不少IP快闪活动还采用人偶互动、现场表演，以及别出心裁地设置众多拍照打卡点等方式来吸引更多消费者驻足。儿童节当天，笔者也去逛了成都的天府红购物中心，可以看到，在不凡玩品x王者荣耀的限定快闪活动现场，扮演王者荣耀游戏角色的Coser的一段舞蹈，引来了众多二次元爱好者的强势围观。还比如上海高岛屋的姆明 80 周年快闪设置打卡集章、IP人偶见面会等环节。相关负责人表示，“通过IP授权合作，希望以‘情绪价值’为切入点，吸引年轻家庭与IP爱好者。”

可见IP快闪正通过各种互动性、沉浸式的环节和内容设置来助力提升活动的趣味性和消费者的参与感。此外，如何让消费者获得与IP的深度情感链接，缔造愉悦的活动体验，也成为了从业者不得不思考的问题。

第三，IP 快闪正成为营销转化新窗口。

IP快闪逐渐成为IP与作品触达二次元消费者的重要营销渠道。

例如伴随国产动画电影《时间之子》定档端午节，该IP也同步在二次元氛围浓厚的上海静安大悦城合作落地了相关展陈活动，有巨型Q版气模、打卡装置等。从中不难看出动画电影IP想要通过快闪活动借力二次元消费实力突出的相关商场业态，以此达到信息精准传播和票房转化的重要目的，这凸显了IP快闪活动更多元的商业价值。

IP线下快闪的效果如何？

有关活动效果，以上海为例，端午假期，上海体育消费、文化消费等新消费场景不断上新，商圈消费“热度不减”，根据消费市场大数据实验室（上海）监测数据，节日前两天（5月31日-6月1日），全市线上线下共发生消费近200亿元，同比2024年（6月8日-9日）增长4.1%。监测的19个市级商圈则共计消费13.6亿元，同比实现增长。

商圈的消费情况一定程度能够反映二次元线下消费的情况。至于具体案例，高岛屋的相关负责人表示，商场此次尝试通过IP活动突破地理局限，过去其客群集中在长宁、徐汇，但通过社交媒体传播，现在浦东、虹口甚至杨浦的顾客都会慕名而来。其预期通过此次IP快闪活动，商场客流量能增长约30%。

还比如成都温江旭辉Cmall在一周年之际打造“快乐ONE岁”主题庆典，带来COJO-COJI&樱桃小丸子IP快闪。据悉，5月31日周年庆当日吸引超10.6万人次到访，销售额达810万元。

我们还观察到，有粉丝表示，得力和《守护甜心》的快闪活动，第一天就有不少商品售罄，同时引得消费者大排长龙，还有Chiikawa寿司主题快闪店开约即爆满。更有网友对自己的端午假期进行总结，表示“短短两天去了四个Cafe和三个快闪，已累瘫”。社交媒体平台上能够看到大量的打卡博文和笔记，这也直观体现了消费者对IP快闪活动的喜欢和青睐。

当前，凭借二次元、IP经济，国内商场已经能够真正取得规模化营收，例如在2024年，百联ZX创趣场的全年销售额达5.1亿元，上海静安大悦城则以3.5亿元的总销售额（二次元品牌+IP快闪）位居第二，还有南京鹏欣水游城的二次元板块年销售额接近2亿元，北京王府井喜悦购物中心的二次元部分营业额达到近1亿元......

总体而言，从市场趋势来看，IP线下快闪虽然很卷，市场竞争与消费领地的争夺异常激烈，但面对中国庞大的二次元消费群体，其在宣传与营收层面的价值已不可替代，同时也成为商场经营的重要辅助性手段。核心问题在于大家怎样拿到好的IP，同时经营好这一短期IP营销项目。从产品、服务、情感链接等多个维度出发，打造差异化体验，这将是IP快闪活动脱颖而出的关键。