（转自：ETF炼金师）

　　近期，上海市发布了《提振消费专项行动方案》，首次提出“丰富悦己消费”这一概念，显示出政策导向正在从满足基本消费需求向激发情感共鸣转变。这一政策的推出，旨在提升消费结构，满足新一代年轻人的消费需求，特别是Z世代的偏好。

　　“悦己消费”作为新型消费的重要表现，正反映出中国Z世代（1995-2009年出生）在消费习惯上的显著变化。根据相关研究，Z世代目前在中国市场上已超过2.6亿，贡献了约40%的消费能力，撬动了超过5万亿的市场。与以往的消费群体相比，Z世代更倾向于选择能够带来情感满足和个性表达的消费品。

　　政策方面，上海市提振消费的方案主要通过三种方式进行推动。一是场景创新，支持原创IP与文旅融合，例如结合古典园林与流行文化，创造沉浸式的消费体验；二是技术赋能，推动AI和虚拟现实等技术在消费领域的应用，优化用户购物体验；三是生态构建，通过税收优惠和消费券发放等措施，鼓励企业开发新兴业态，如健康养生和兴趣课程，以形成“消费即生活”的闭环生态。

　　在这样的背景下，Z世代的消费行为展现出颠覆性特征。他们习惯于在短视频和社交平台上进行消费决策，73%的购物决策受到社交媒体的影响。此外，Z世代更愿意为即时体验付费，如快速配送和限量商品，这种趋势导致了盲盒经济和宠物经济等新消费主题的兴起。

　　圈层认同经济也是Z世代消费的一个重要特征。通过参与潮玩、电竞等亚文化圈，Z世代不仅寻求娱乐体验，还借此建立身份认同。购买虚拟偶像的演唱会门票，对于他们而言，不仅是观看表演，更是进入特定社群的方式。

　　Z世代的消费逻辑同时展现出理性与感性的悖论：他们能够为盲盒中的“隐藏款”支付高价，然而在做出购买决策之前，他们也会进行充分的比价分析。在B站等平台，关于产品评测的视频往往观看人数过百万，显示出年轻人对“科技价值”的重视，而非单纯依赖品牌溢价。

　　这种消费观念的变化意味着企业必须从“卖产品”转向“卖体验”。例如，通过增强现实（AR）技术提供试妆体验，或在购买过程中引入游戏化互动，提升消费者的参与感。当消费不再仅仅是拥有物品，而是体验人生的一部分时，企业的核心竞争力将转向如何融入用户的生活方式。

　　在当前的市场环境下，港股消费指数（159735）逐渐成为投资者关注的焦点。相较于A股以白酒等高端消费为主，港股消费板块更能反映新型消费趋势，涵盖互联网电商、社交媒体、乘用车、消费电子和本地生活服务等多种领域，能够充分体现出政策驱动下的消费复苏潜力。预计在2025年二季度，618、端午等重大消费节点的到来，将为消费数据的复苏提供有利支撑。