文 | 创业最前线 张乔遇

编辑 | 胡芳洁

曾在面部护理赛道一路狂奔的樊文花，今年3月启动“万店计划”，试图在未来拓店破万家。然而，国家药监局4月通告点名樊文花嫩白精华霜、嫩白精华液实际成分与注册资料不符，让其再度陷入产品质量危机。

樊文花创立于1988年，是广州樊文花化妆品有限公司旗下品牌，多年发展，已成为集研发、生产、连锁加盟、教育服务于一体的现代化全国性连锁企业，不仅以连锁店形式提供面部护理服务，还有化妆品销售业务，其产品线丰富，涵盖护肤品、面膜等。

近几年，白鲸洗脸、洗脸猫等面部护理店品牌不断崛起，以百元内护理项目抢占市场，与樊文花形成直接竞争。

雄心勃勃的万店目标之下，樊文花面部护理加盟店数量年复合增速明显放缓，这家拥有超6000家门店的连锁品牌，将如何应对？

01 创立37年，二代接班承压

当你在商场路过樊文花的明亮店铺时，或许不会想到，这个用创始人名字命名的品牌，37年前只是太原城里一个连招牌都舍不得多花钱的美容小作坊。

樊文花品牌诞生于改革开放初期的市场化浪潮中。1988年，二十多岁的樊文花在太原南城服务公司做学徒，这家服务公司除了美容部，还有洗澡堂、照相馆等，做护理师的日子成为樊文花窥见行业未来的窗口。

90年代初，樊文花承包了所在太原南城服务公司美容部，改名皇室医学美容院，完成从从业者到经营者的身份转变。

2013年，樊文花从美容院转型为面部护理小型连锁店，推出“产品+服务”的双线面部护理新模式，凭借高性价比快速打开市场。当时，消费者在门店购买产品，品牌免费提供面部护理服务。

说起品牌名的由来，樊文花曾表示，因当时起一个品牌名需300元，是一笔不小的费用，她才以自己的名字命名。

凭借轻资产、易复制的模式特性，樊文花吸引大量加盟商涌入，截至2023年8月品牌门店数已超6000家，加盟经营者超过3000位。如今，樊文花已年近六十，品牌面临不可回避的二代接班挑战。

樊文花之女张昕先后在美国攻读本科、在澳大利亚攻读硕士。

2017年留学归来后，张昕曾在江苏一家门店基层做过一段时间护理师，之后转型成为樊文花的数字转型和品牌负责人。

张昕的改造方案以会员营销为切入点，逐步在抖音、美团、视频号等公域平台布局直播和短视频传播，构建“线上引流+线下体验”的新零售模式，打破传统美容院依赖人工派单的获客瓶颈。

留学归国的张昕一方面缺乏企业实战经验，另一方面在经营理念上与管理层存在代际冲突，当她提出公司数字化转型升级计划时，内部出现较多反对声音。

转型需承担智慧零售终端落地、员工培训、软件采购等成本，同时需增加广告投放等资金投入，且线上公域推广可能冲击线下门店原有客源及销售模式。

公域平台的低价套餐与线下门店正价服务形成价格冲突。同时线上渠道面临的价格差异也让消费者体验、樊文花品牌定价空间受损。

在社交平台，有消费者吐槽，在樊文花门店做面部护理时，一直被推销各种套餐。在店员引导下于某平台下单，之后却发现其他平台价格更低，让用户有被欺骗的感觉。

这也从一个侧面反映了樊文花门店在员工培训、“线上引流+线下体验”模式等方面，存在较大的改进空间。

目前，广州樊文花化妆品有限公司的执行董事兼总经理仍是樊文花本人。2024年6月，张昕新增为公司股东，目前持股比例为10%。

除内部管理问题外，品牌外部竞争压力也在加剧。商场内白鲸洗脸、洗脸猫、洗脸熊、洁面猴等轻美容品牌推出百元左右护理项目，与樊文花形成直接竞争。

智研咨询数据显示，2021年，我国美容院行业CR5（前五家企业市占率）不足1.0%，呈现高度分散格局，其中美丽田园以9.11亿元收入、0.2%市占率位居行业首位。

截至2025年，洗脸熊合作门店超4000家，稳居轻美容洗脸吧赛道头部。成都轻美容品牌洗脸医森完成5000万天使轮融资；成立于2018年的洗脸吧头部品牌“洗脸猫”，截至2023年5月末全国门店已增至1000家。

02 拓店增速显著放缓，有加盟商称单店盈利吃力

今年3月30日，樊文花启动的“万店计划”拟未来拓店破万家，但近年拓店速度显著放缓。

2017-2018年樊文花迎来扩张爆发期，门店数从2000家跃升至3000家，年复合增速达50%。2018-2020年扩张节奏显著放缓，门店数增至4000家，年复合增速降至15.47%；2023年门店数突破6000家，2020-2023年复合增长率进一步降至14.47%，呈“阶梯式下滑”趋势。

樊文花品牌盈利模式以加盟体系和门店“产品+服务”销售为主。前期快速拓店依赖小店加盟模式，门店多布局于商场、社区。

据了解，一家彬州县城15平米的小店加盟初始成本涵盖加盟费1-2万，叠加物料和货柜、测肤仪、基础装修等合计6.3万元（不含人员、租金、押金费用）。

前期获客时，樊文花会向新客户推荐500-800元的新客套餐（含10次体验服务），通过低价体验吸引客户到店感受产品与服务，待客户完成10次体验后，再引导其升级至价格约2000元的高阶套餐。

济南一位加盟商透露，“两年前的实际开店总成本约30万元，目前店铺仅达保本状态。”另外，也有樊文花加盟商在小红书平台反馈称，“单店盈利难度较大。”另据一位加盟商透露，店铺每个月有囤货要求。

随着加盟店数量增加，加盟商服务水平参差不齐。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】显示，消费者反馈问题包括过度推销、售卖临期产品、使用开封产品等。

近年来，实体零售承压明显。据壹览商业不完全统计，2024年，国内至少有超过12000家门店宣布关闭，涵盖近千家品牌，涉及商超、百货购物中心、餐饮、服装等业态。

实体零售整体承压的背景下，美容护肤行业亦面临门店闭店潮，樊文花的拓店策略不可避免受到市场环境影响。

现阶段，美容护肤行业低价竞争问题比较严重。多数美容院的服务项目包括基础清洁、补水保湿到抗衰紧致等，存在高度雷同问题。

《全国美容院质量与服务调查报告（2023-2024）》的一项调查问卷显示，80%的生活美容机构会选择提升收紧、保湿提亮、清洁收缩毛孔、美白淡斑服务项目。

创业最前线注意到，原位于北京朝阳长楹天街购物中心东区的樊文花迁出了商场。截至目前，该商场已经有白鲸洗脸、SKIN美漾、洗脸丫等多个品牌。百元内轻美容项目（如保湿护肤、清洁抗衰等）已成市场主流，竞争也变得越发激烈。

一位樊文花直营店店员表示：“疫情期间线上直播带动了经营。”但疫情后，在同价位竞品的分流下，消费者线上团购时对该品牌的选择偏好仍待观察。

此外，店铺选址不同，给顾客带来的体验可谓天差地别。例如，位于北京朝阳区长楹天街购物中心西区负二层的店铺与位于朝阳大悦城五层的店铺相比，安静程度差别极大——位于负二层的店铺嘈杂，顾客体验欠佳。

03 产品多次“塌房”，曾因虚假宣传被罚

4月21日，国家药监局发布了《关于30批次不符合规定化妆品的通告》，樊文花嫩白精华霜、嫩白精华液因成分标示问题被点名。

曾有媒体报道，樊文花官方旗舰店客服表示新闻中抽检发布的不合格产品不是公司生产的产品，“我们公司去年已配合药监部门进行调查取证，经过药监部门调查证实，抽检产品不是我公司生产的产品。”

经权威检测，樊文花嫩白精华霜检出产品标签及注册资料载明的技术要求未标示的美白剂：3-邻-乙基抗坏血酸，与该产品注册资料载明的技术要求不一致；

嫩白精华液检出产品标签及注册资料载明的技术要求未标示的祛斑美白剂——烟酰胺、3-邻-乙基抗坏血酸，与该产品注册资料载明的技术要求不一致。

上述不合格产品涉及湖南岳阳、山东济宁两地市场。两款产品的生产商均为广州芙莉莱化妆品有限公司。

天眼查显示，广州芙莉莱化妆品有限公司成立于2019年，位于广东省广州市，是一家以从事化学原料和化学制品制造业为主的企业，其与广州樊文花化妆品有限公司曾存在相同联系电话的情况。

2021年，广州芙莉莱化妆品有限公司曾因存在物料和产品检验原始记录信息不全等问题被监管部门通报。

值得注意的是，公司产品问题并非首次发生。早在2016年，樊文花美白防晒乳SPF30就出现过未检出批件标示防晒剂——二苯酮-3、4-甲基苄亚基樟脑、丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷等问题被通报。

2021年，樊文花“保湿防晒乳SPF30PA+++”产品，因标签上未标注所含防晒剂成分二苯酮-3，再被国家药监局点名列入不合格产品名单。

根据《化妆品监督管理条例》，功能性成分的添加量、使用范围及标签标示均受严格规范，未按注册资料标注成分属于典型违规行为。

2023年，广州樊文花化妆品有限公司因涉嫌对产品和连锁品牌所获荣誉作虚假宣传，被湖北省老河口市市场监督管理局依法处罚，罚款5万元。

处罚详情显示，当事人在经营活动中宣传产品和品牌获得的荣誉，涉及“第十届广东特许经营发展大会组委会、中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、中国国际美博会、广东连锁25年庆典活动组委会、中国美妆网”。

以上主办单位不是国家民政部登记在册的社会团体组织，也没有在中国国家认证认可监督管理委员会获得认证、认可评比资格，当事人的行为涉嫌对产品和连锁品牌曾获荣誉作虚假宣传。

美容护肤行业竞争愈发激烈，各品牌纷纷寻求突破，产品质量风波不断、经营管理面临新考验的樊文花，也折射出众多传统连锁品牌的共同挑战。在市场环境瞬息万变的当下，樊文花该如何守住品质底线，重新赢回消费者的信赖与支持？