6月3日，长江证券发布家用电器行业深度报告。

企业为何调整竞争策略？

近年来国内经济增速放缓导致居民收入预期回落，进而使居民消费意愿走弱，该特征在家电行业的表现形式为需求趋于理性化，具体体现在三个方面：空调产品因技术成熟且功能单一，价格因素对消费者决策的影响程度有所放大，因此在价格敏感度更高的线上市场，近年来中低价格带销售占比明显提升；冰洗及黑电品类整体均价虽然呈提升态势，但主要是得益于产品迭代更新所带来的结构性优化，若锚定某一高端产品形态，其均价同样有所回落；小家电与厨电品类的需求理性化体现在近年来偏必选品类的销售表现较好，而可选品类需求较为疲弱。因此，近期空调企业调整竞争策略主要是为了顺应当下偏谨慎的消费环境。

当前行业竞争程度如何？

行业整体来看，2025年年初以来线下渠道空调均价稳中有升，线上均价虽有一定回落，但幅度较为有限，并且存在一定结构性扰动。企业策略方面，年初以来大部分企业采取了更为积极的竞争策略，具体体现在加大促销力度与增加低价款投放比例两个方面，因此本次空调行业价格下探主要由供给端而非需求端主导。竞争格局方面，整体来看更为积极的策略的确有利于企业拉动自身份额提升，但各品牌表现有所分化，其中小米品牌是年初以来实现均价与份额同时提升的品牌，主要得益于其对更高价格带产品进行了补齐，而这部分对小米来说几乎是纯增量市场。

复盘上轮价格竞争，企业盈利端是否受到影响？

复盘2019-2020年行业价格战，国内企业毛利率的确受到了一定影响。但是，在经历一段时间的调整后，各家企业经营利润率或净利润率的波动程度便会显著低于毛利率，或主要是其主动降低费用投放力度，以确保综合盈利能力保持相对稳定。针对近期的价格下探，企业利润端不会出现明显的波动：一方面，对比上一轮价格战中枢20%-40%的降幅，当前均价下降幅度还非常有限；另一方面，今年的均价下探更多的是企业本身为顺应当下消费环境而主动做出的策略调整，与国补政策相配合反而有利于激发出更大的消费潜能，规模效应的增强或可以抵消一部分价格因素对利润率造成的负面影响。