期数 | 第 3639期

作者丨江月 审核 | 步步 美编 | 亚恒

近日，一则消息在零售与投资圈激起波澜：主打“生鲜前置仓+即时配送”模式的朴朴超市，正在接触头部投行，或计划赴港上市。

这家成立于2016年的生鲜电商平台，从建立之初就踩中了行业风口。高榕资本、IDG资本等知名投资机构入场，令其在5年内完成了从天使轮到c2的7轮融资。但直到2023年，朴朴超市都还未曾实现过全年盈利，连续做了7年“不赚钱”的生意。

作为朴朴超市的创始人，陈兴文从广告行业跨界生鲜电商，一手将朴朴超市带到300亿元营收，并实现盈利。接下来，这位福建商人又要带领这个曾经不被看好的前置仓模式，冲刺港股IPO。

资深广告人下海

“梭哈”前置仓模式

在创办朴朴超市之前，陈兴文已在广告行业耕耘17年。其一手创办的广告公司曾服务银鹭、盼盼等众多福建知名食品品牌，也正因如此，陈兴文对市场和消费者的需求有着敏锐的认知。

2015年，40岁的陈兴文察觉到传统零售线上化为生鲜消费带来的发展机遇。面对日常高频、对时效性要求极高的买菜场景，当时还没有线上电商可以匹配。当时的主流电商模式一般为“多日达”，其配送速度难以满足消费者对生鲜产品的即时需求。

2016年，他抵押房产筹集了约700万启动资金在福州创立朴朴超市，几乎是将全部身家押在“前置仓”模式。在当时，每日优鲜、盒马等先行者已入局，整个生鲜前置仓模式市场竞争激烈。陈兴文没有选择跟随主流平台在一线城市扩张，而是选择在福建做起了区域深耕。

陈兴文通过将低毛利高频刚需的生鲜产品当作流量入口，引入日用百货等众多高毛利产品，搭建起朴朴超市的多品类货盘。同时，他利用小型前置仓网点的密集铺设，将配送速度提升至30分钟以内。

为了确保模式可行，陈兴文初期甚至亲自驾驶面包车送货，近距离观察用户体验，不断优化流程和细节。“30分钟送达”的创新举措，让朴朴超市有着极好的用户体验。

同时，陈兴文还利用自身广告营销的从业经验，为朴朴超市进行了一波“洗脑式”的宣传。在福州街头，无论是公交车站还是小区道口闸，还是各个办公楼内的电梯广告，都填满了朴朴超市的海报。只要是人流量大的地方，几乎都能看到朴朴超市的品牌宣传。

凭借着模式创新和“地毯式”品宣轰炸，陈兴文的朴朴超市在福州迅速起势，并力压老前辈永辉超市，还将盒马、叮咚买菜逼出了当地市场。

营收过百亿

7年难盈利

从2016年到2021年，凭借着资本的不断“输血”与自身前置仓模式的创新，朴朴超市一路高歌猛进。其扩张步伐极其迅猛，陆续进入厦门、深圳、广州、武汉等多个城市。但与此同时，朴朴超市自身的一些痛点也开始显现。

前置仓模式高昂的仓库成本与履约成本。由于朴朴超市是自建前置仓+自营配送体系，高密度的前置仓与高时效的配送需求，背后需要大量的资金做支撑。

由于产品品类较为丰富，朴朴超市的前置仓面积多为300~500㎡。为了保证“30分钟送达”的配送时效，一个前置仓只覆盖周围1.5km的订单需求，这就要求朴朴超市必须提升仓库的密度。

而自营的配送团队，也让朴朴超市要为众多全职骑手负责。为了保证履约效率，朴朴超市的配送成本高企，从而拉低了毛利率。

在前期，这些问题都随着朴朴超市的快速发展而被掩盖，资本也不吝为其“烧钱”助力。但随着2021年后，市场环境带来消费降级，烧了许多钱的前置仓平台们却都还没跑通盈利模型。整个行业对前置仓模式开始持怀疑态度，朴朴超市也深陷“不赚钱”的泥沼难以脱身。

2022年，行业研报和内部测算数据显示，朴朴超市履约成本占营收的比例长期高达25%左右，而行业较优水平则在20%以下。2023年，朴朴超市营收突破260亿元，却仍未实现盈利。

二度冲刺上市

仍需新突破

历经数年的“烧钱”换增长和市场锤炼，朴朴超市终于在2024年迎来了关键的转折点。2024年朴朴超市首次实现全年盈利，总收入约300亿元，毛利率达到22.5%。生鲜电商创业8年，朴朴超市终于给行业带来“脚踏实地”的希望。

朴朴超市盈利能力的改善，源于陈兴文带领团队进行的多维战略调整与成本效率优化。

首先，朴朴超市大刀阔斧地进行商品结构调整。显著降低了高损耗、低毛利生鲜的占比，转而大力引入并拓展美妆个护、日用百货、宠物食品等标品品类，将平台综合毛利率从12%提升至21%左右。

然后，朴朴超市持续深耕供应链降低成本。通过加大在核心区域的自建或紧密合作型果蔬基地建设，提高源头直采比例，压缩中间环节的成本。根据朴朴超市相关人士的介绍，源头直采的比例已经达到70%以上。

除此之外，朴朴超市还通过科技创新不断提升仓储和人效，并通过付费会员体系提升顾客黏性。通过这两方面的努力，朴朴超市的履约成本进一步降低，且吸引客流的补贴成本也在不断缩减，最终实现了毛利率的提升。

早在2022年，朴朴超市就被曝出要冲击港股，但彼时的朴朴超市不仅未实现盈利，其全国扩张的模型也未打通。虽然曾经估值高达50亿美元，但只能望IPO而兴叹。此次朴朴超市二度冲刺IPO，显然更加有底气，但是同时也面临着全新的挑战。

线下零售的回暖是一大挑战。社区折扣超市业态开始升级自身的生鲜板块，许多传统超市也都开启“胖改”。在这种情况下，线下生鲜零售在质量和速度上都有所提升，持续挑战生鲜电商们的地位。

生鲜电商赛道新玩家的加入则是另一大挑战。除了盒马、叮咚买菜等老对手，京东七鲜、美团小象超市等众多即时零售玩家也迅速切入。行业内竞争的方式也从单一的补贴，变成了围绕供应链与产品进行的质价比之争。

朴朴超市所面临的问题，也是当下一众生鲜电商平台需要解决的难题。历经了初期的烧钱狂奔，中期的降本增效扭亏为盈，朴朴超市已经步入新的发展阶段。

无论这次朴朴超市冲击港股结果如何，都不会影响其未来的发展路径。从资本宠儿到零售新贵，朴朴超市成功用品牌实力证明了自己，未来还将有着更多的发展可能。

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