一个旅游大国的自我冷却实验背后。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 出境游

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昨天，美国特朗普政府声称将积极地撤销中国学生签证，同时加强审查今后所有来自中国内地和香港的签证申请。

值得一提的是，这倒不仅仅针对中国，美国近期还暂停了对赴美留学、交流的外国公民在海外申请签证需要进行的面谈，并加强对申请者社交媒体帖子的审查。

风雨欲来，当美国对中国等多个国家逐渐开始“闭关锁国”，世界又如何看待今天的美国呢？

近期Skift（美国权威旅游行业新闻网站）做过一份调查报告，当时我还觉得《特朗普政策或将导致美国旅游业衰退》这个标题有点夸张，现在看颇有先见之明。

从具体调研内容来看，Skift问了来自五个国家的1250名游客：“特朗普执政时期，你们有去美国的旅游计划吗？”

结果，有46%的人当场回答“那不可能”。

更离谱的是，加拿大受访者“不去”的比例是62%，德国人“不去”是59%。

这不是“不想去”，而是“躲着走”。

前阵子，我和一个中国工作多年的法国老友聊到今年暑期安排，他也是类似态度，“Xi，我宁可去你们宁夏看沙漠，也不想在纽约机场被问十分钟‘你来干嘛的’。”

听起来像段子，实际上是趋势，而数据也已经开口说话了。

根据WTTC（世界旅游及旅行理事会）与牛津经济研究院的最新预测，美国2025年将损失125亿美元的旅游收入，全年游客支出预计低于1690亿美元，同比下降7%，比2019年巅峰期下滑22%。

也就是说，美国成了全球184个经济体中，唯一一个预计旅游收入会负增长的国家。

你没听错，唯一。

当中国在内的所有国家都在铺红毯迎接游客，只有美国在家门口挂了个“闭门谢客”的牌子。

这不是我说的，是WTTC总裁朱莉娅·辛普森原话：“其他国家都在欢迎，只有美国在疏远。”

这话听起来像讽刺，但又那么贴切。

世事无常，我不禁想起当年在报社跑旅游那几年，也算经历了中美难得的旅游交往蜜月期。

2013年到2019年，几乎每个月都有洛杉矶、纽约、芝加哥、夏威夷、西雅图各个州旅游局在中国举办的新闻发布会、媒体晚宴，从阳光海滩到高山峡谷，从会议展览到购物天堂，各个州你方唱罢我登场。

2014年美国亚利桑那州旅游推介会/旅界实拍

你刚把加州宣传手册塞进包里，德克萨斯州旅游局的T恤就已经递过来了。

那时候，Brand USA（业内称美国国家旅游局，实为公私合营组织）是美国目的地营销里的大哥大：有人、有钱、有全球资源、还有战略野心。

可如今，别说好多早就人走茶凉的州旅游局，这块美国旅游的“国家金字招牌”都开始掉漆了。

最近，圈内传出Brand USA在中国区的代理竞标出了结果，我一位做了多年美加旅游公关代理的朋友公司落标了。

刚想安慰他几句，结果他说了句让我愣住的话：“其实没关系。他们现在没啥预算了，活动都没了，预算大幅削减。”

那一刻我才意识到，不是游客的问题，是美国官方本身都不太想推广自己了。

02

按说游客少了，特朗普和美国官方得和其他国家一样，想想办法多宣传下吧？哪怕不在中国市场，在欧洲、中东非发发力也行。

美国人不。

还是以Brand USA为例，原本是美国全球旅游营销的门面，现在不仅变得边缘化，连组织本身都被政治风暴卷进去了。

今年4月底，白宫突然解雇了Brand USA11 名董事会成员中的 5 名，其中包括董事会主席弗格森，他同时也是华盛顿旅游局的首席执行官。

4月底，Brand USA董事会主席被解雇了（右）

事实上，Brand USA自2010年成立以来，作为美国旅游目的地营销机构，在特朗普任职期间一直面临关门威胁。

早在2017年，特朗普第一个任期预算案内，就声称要取消Brand USA。

此后，Brand USA的部分资金来源被特朗普转移到一般收入基金，直到2019年12月，特朗普为避免政府关门，才重新为Brand USA提供资金。

一个堂堂的大国竟然没有国家的官方旅游局，这不是段子，是事实。

那特朗普为什么要搞垮美国旅游的官方机构？

这个问题乍听有点奇怪。

毕竟旅游业是个好生意啊。它不冒烟、不排放、不裁员，还带动就业，刺激消费，顺带拉升国家形象。

欧洲、日韩、阿联酋、东南亚，都在使劲卷旅游，只有美国像是在跟自己较劲。

到底为什么？

我想了很久，后来发现特朗普搞垮美国旅游业其实一点也不奇怪。

这事儿用他那套“MAGA”逻辑解释，简直顺到流畅。

作为红脖子“老白男”们的迷之信仰，特朗普骨子里对一种人特别痛恨：拿着国家的钱，不出KPI的官僚。

Brand USA，这种看上去像企业，实则公私合营的推广机构，在他眼里，就是那种“发不出财报的内容部门”。

你说你在做全球营销，那一年砸几个亿，最后告诉我“提升了美国的旅游好感度”？这不是特朗普最讨厌的句式吗？

好感度？什么鬼？是涨了股价，还是加了税收？

提升了形象？你是卖面膜的吗？

他看不懂，也不想懂。

在特朗普眼里，政府花钱就必须有回报，有回报就必须能立刻看见。

最好是今天砸钱，明天上头条，后天能说我们又赢了。

Brand USA这种“润物细无声”的东西，特朗普不杀你，已经是给面子了。

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然后，我们再讲讲政治现实。

旅游业最大的受益者是谁？纽约、洛杉矶、旧金山、拉斯维加斯，对吧？

纽约the edge观景台/旅界实拍

这些城市的选票，通通不属于特朗普。

最近，纽约市旅游发展局哭穷，下调了2025年国际游客预期人数17%，关他屁事？

哈佛的外国学生都巴不得让你隔天滚蛋回家。

而特朗普的基本盘在哪里？在中西部，在铁锈带，在那些看不到游客、也不想当导游的地方。

对他们来说，外国人来不来美国旅游，没有半毛钱关系。

能不能把墨西哥人拦在墙外，才是真的事。

你让一个田纳西州的小镇警长去支持Brand USA？你让俄亥俄州的奶农关心法国人来不来加州红酒庄？

他们甚至连护照都没办过。

特朗普懂得一件事：资源要往选票上倾斜，旅游业不是他赢票的工具，那它存在的意义就不大。

所以砍预算、拆掉宣传团队、让Brand USA自生自灭，是完全符合他的政治算计的。

这不是疯，是算。

还有一个更隐秘但更重要的原因：特朗普根本不信“软实力”。

你看他那些年干的事，退出联合国教科文组织、跟盟友对着干、把国际会议开成吵架现场，连G7都能吵崩。

在他眼里，什么全球文化交流、什么跨国理解、什么游客体验，都是废话。

他要的是边境墙、铁锤协议和能量饮料式的“我最大”。

旅游业？太斯文，不配出现在他的战场。

你说“旅游业占美国GDP的9%，有2000万人就业”，他点点头，然后反问你一句：“那这些人投我了吗？”

一个政客最害怕什么？为陌生人花钱，被熟人骂良心。

旅游业就是这种“陌生人经济”。花了美国人的钱，接待了外国人，还不一定为共和党赢得选票。

所以，对不起，砍你，合理。

什么叫“美国优先”？不就是“别人靠边”站吗？

还有一件最根本的事：特朗普是一个骨子里的深度“零和思维”者。

他不会相信“你来旅游我赚钱、你也开心”的双赢逻辑。

他只相信，“你花的钱，我赚了；你多来我就要多开放边境，那我就输了。”

在特朗普执政期间，美国边境政策越来越像“拒客令”。你不是来观光的，你是来找我们美国麻烦的。

而旅游业，天然就是“请进来”的窗口。它是国家张开的双臂，是海关说的第一句“Welcome”。

但特朗普不想张开，他只想关上。

你可以说他封闭，但在他自己看来，他只是“控制”。

控制移民、控制舆论、控制你对美国的幻想。

结果就是，一个曾经全球最欢迎游客的国家，开始在机场吓退游客；一个全球最强大的目的地品牌，开始在预算表上变成负资产。

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所以，你说特朗普是不是要搞垮美国旅游业？

他不是“要”，他是根本不在乎它死活。

在特朗普的世界里，一切不能立刻变现的，都可以是代价。

Brand USA说砍就砍了，游客不来了就不来，总统任期4年，预算每年重来。

但他知道，只要墙还在，口号还响，支持他的那群人，就永远不会换频道。

而旅游？那是电影里的美国，不是特朗普要的美国。

这就是他搞垮美国旅游业的真相：不是无能，是有意。不是失败，是他定义的成功。

特朗普做的不是“闭门谢客”，他是把门锁上，顺手把门牌也摘了，从“世界的目的地”，改成了四个字：“America First”。

最后再讲个小故事，是我这两天在外媒看到的：一对加拿大情侣，过去十年每年都会去俄勒冈自驾露营，今年，他们把目的地改成了墨西哥。

女孩在Instagram上写了一句话：“我们不是不旅行了，只是不想再去一个觉得我们不受欢迎的地方。”

这句话或许没上数据榜单，但它比任何报告都更刺耳。

它不是抱怨，也不是反美，它只是一个游客用行动告诉你：这个世界太大了，我没必要非去你家看看。

而美国，正在成为那个“没必要非去”的地方。