2025.05.27

作者 | 第一财经 刘奇超

最近，一些消费者收到古驰（比斯特上海购物村店）店员发来的闭店消息。

继上海新世界大丸百货和芮欧百货的两家门店之后，古驰（Gucci）将于6月2日关闭位于比斯特上海购物村的奥莱店，不少消费者赶在闭店之前选购。

去年下半年起，古驰在中国加速调整店铺，关闭了位于福州、大连、沈阳、太原的4家门店。古驰业绩持续下滑，拖累母公司开云集团表现不佳，缩减门店尤其是奥莱店，被视为品牌高端化转型的重要举措。不过，在此之前，古驰关闭的奥莱店主要集中在欧洲，向核心的中国市场“动刀”也证明了其处境艰难。

开云集团最新财报显示，2025年第一季度营收下滑14%至38.83亿欧元，其中亚太市场同比下跌25%，欧洲和北美均下滑13%，日本下滑11%；报告期内共关闭25家门店，其中10家来自古驰。目前，开云集团市值不到LVMH集团的1/10，由于业绩、股价双双承压，过去半年开云集团多次出售物业，以缓解财务压力，并于上周宣布发行一笔7.5亿欧元的债券。

尴尬的奥莱店

人气爆棚的奥莱店、冷冷清清的正价店，这样的场景已困扰古驰多时。

名品+折扣的经营模式，曾在疫情后帮助奢侈品牌消化库存、稳定业绩。但随着消费者越来越倾向去奥莱店购买折扣款，它对正价店形成的价格冲击已不可回避。

古驰前几年加大了对奥莱的投入，短期看对业绩做出了贡献，但容易造成价格体系紊乱。实际上，古驰已经注意到了问题所在，上任CEO两年前就提出要减少对折扣渠道的依赖，退出奥莱市场，重新专注品牌价值和正价销售体系。

但追求性价比的消费者越来越多，奥莱店的生意水涨船高，品牌却只能忍痛“割肉”。比斯特上海购物村店关闭之后，古驰在上海还有佛罗伦萨小镇店和百联奥莱店。

为了避免陷入一边涨价一边打折的怪圈，另一个奥莱“常客”博柏利（Burberry）也做出相似的改革。其CEO约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）此前表示，目前品牌库存问题严重，仍然需要通过折扣渠道来消化过季产品。但之后，品牌将会对采买和库存环节进行调整，并收紧奥莱网络。

稳定正价体系是当务之急，为此博柏利主动降价，一些手袋定价下调超过20%，在行业内实属罕见。随后，圣罗兰（YSL）、范思哲（Versace）等二线品牌也加入了降价行列。

2025年开局艰难

在奢侈品市场增速整体放缓的背景之下，古驰和开云集团的问题正在被放大。

今年一季度，古驰的营收为15.7亿欧元，按可比销售额下跌25%，创下近年来的季度新低。“今年开局困难。”开云集团CEO弗朗索瓦-亨利‧皮诺（François-Henri Pinault）在业绩声明中直言，但这在预期之中。

当下，几乎所有奢侈品牌都面临着同样的业绩压力，而市场环境越发艰难。4月，研究机构Bernstein在最新报告《全球奢侈品行业：系紧安全带》中，将2025年全球奢侈品增长预期从+5%下调至-2%。

和LVMH集团第一季度营收3%的跌幅相比，开云集团扭转颓势的压力更大。为了挽救占总营收四成甚至近半的古驰，从CEO到创意总监，管理层频频发生人事变动，但业绩依旧“跌跌不休”。针对品牌形象陈旧、产品创新乏力的难题，今年1月刚继任古驰CEO的斯特凡诺·坎蒂诺（Stefano Cantino）坚决奉行高端化，希望能重振古驰的品牌形象。

但雪上加霜的是，美国总统特朗普在社交媒体上表示，建议自6月1日起对欧盟征收50%的关税。受利空消息打击，欧洲奢侈品板块大跌。头部品牌爱马仕、路易威登尚能应对关税压力，对价格更敏感的二线品牌却无法寄望涨价策略，愈加艰难。

截至2024年底，开云集团净债务仍维持在100亿欧元以上的高位，在四大奢侈品集团中财务状况最为脆弱。

今年年初起，这家巨头开始卖楼借债：将奢侈品奥莱The Mall Luxury Outlets的所有股权出售给美国房地产投资信托Simon，回收3.5亿欧元净收益；打包巴黎三处物业，并将40%股权以8.37亿欧元出售给法国资产管理公司Ardian；上周又宣布发行一笔7.5亿欧元的债券，期限4.5年。

可以预见，古驰和开云集团仍将处于一段低谷期，7月新任创意总监德姆纳（Demna Gvasalia）上任后，能带来改变吗？