作者 | 刘一

编辑 | 张恺翀

5月18日，茅台举办股东大会欢迎晚宴，全国各地股东齐聚一堂，场面盛大。

但参会的股东发现，这次大会跟以前很不一样：茅台酒不喝了，也不送了。

这被投资者调侃，茅台股东回家都不喝酒，那还指望谁喝酒。

“茅台股东也消费降级了”

据参会人员透露，这次活动签到时，赠送了帆布袋、一套笔记本钢笔和两张自助餐券。

晚宴则从传统的圆桌宴席改为自助餐，餐桌上不再出现飞天茅台，取而代之的是茅台蓝莓复合果汁。

该果汁京东旗舰店到手210元/10瓶，有股东尝完后表示“太甜了”。

另外，股东可以在茅台大酒店以原价购买珍品茅台、精品茅台、茅台蛇年生肖酒等多款产品。除了茅台蛇年生肖酒限购1瓶之外，其他产品均不限购。

一直以来，茅台股东大会的福利都是一大亮点。

2019年前，参会股东就可以现场“平价”买酒。比如2018年股东可原价买一箱53度飞天茅台酒和两瓶茅台生肖纪念酒。由于当时茅台价格高企，不少人都调侃茅台给股东的福利是“走心又走肾”。

2023年，茅台时隔4年重启晚宴，每桌配置2瓶53度飞天茅台，餐后甜点是茅台冰淇淋，每位股东还送2瓶50ml飞天茅台。在股东会计票间歇，很多人请时任董事长的丁雄军在茅台瓶子上签名。

2024年，参会股东伴手礼仍有两瓶50毫升小茅台礼盒。

2024年茅台举行股东大会的伴手礼

可见，这次茅台在晚宴环节消失，非常罕见。

对此，有股东说“没有茅台酒也蛮好，大家可以清晰的交流问题”，也有人发牢骚“早知如此，该自己带点五粮液来的”“茅台股东都消费降级了”。

更有人调侃“我却认可茅台的做法，伴手礼和晚餐无酒，正可以节省许多茅台酒，进而销售出去，增厚股东利益。去年洋河股东会，招待用酒是洋河手工班10年，股东会后，洋河业绩一落千丈，要不是这些股东把业绩喝垮，料茅台也会大方吧。”

而这次茅台的变化，或与新规有关。5月18日，新条例要求公务接待工作餐不得提供香烟，不上酒。茅台作为国企龙头，率先响应也很正常。

有股东透露，茅台集团商务接待用酒已经改成“茅台王子酒”，公务接待则一律不喝酒。

今日酒价显示飞天茅台价格约2200元，而王子酒（酱香经典）价格为225元，两者价格相差10倍。

白酒消费未来引担忧

白酒作为典型的场景性消费品，在政商务消费场景持续压缩下，连茅台自己都不喝了。这引发不少投资者对茅台及白酒行业现状的担忧。

会上，董事长张德芹回应，应该让中国白酒回归初心，“以之成礼、以之养老、以之成欢”

但随着消费者结构及观念的不断变化，白酒消费放缓是事实。

2024年，21家白酒上市公司营收4439.7亿元，同比增长7.6%；归母净利润（剔除牛栏山）为1680.8亿元，同比增长7%。行业整体增速较2023年的双位数水平放缓，步入个位数增长区间。

过去十年，中国白酒行业产量下降严重，从1300万多吨下降到410多万吨，减少了近6成。

中金研报还指出，我国白酒饮用主力（20-60岁男性）人口数，在2020年达最高值4.3亿后下降，预测25-30年饮酒主力人口数或将小幅下降；

在“喝的少，喝的好”消费趋势及中小产能出清影响下，2016年-2024年人均饮酒量复合年均增长率-8.5%，预计未来人均饮用量以每年低单位数速度收缩。

一位经常需要应酬的80后业内人士表示，感觉现在的年轻人并不喜欢喝白酒，甚至喝酒都比较少，自己如果不是为了应酬合群也不会喝酒，更注重身体健康。

据《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒消费者中，94年之前出生的占比为82%, 而95年后（即28岁以下）占比仅18%。 

另有数据显示，传统白酒在90后的渗透率只有37%，年均增速是-3.6%。

在这背景下，酒企们也正在思考如何让更多年轻人爱上白酒，并寻求转型。去年，贵州更是提出推动“卖酒向卖生活方式转变”，做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展。

在其指引下，茅台持续发力，近期官宣张艺兴正式成为茅台文旅代言人，股东大会活动又将年轻化品牌“悠蜜”端上饭桌，引起关注。

然而，这些回应和举措无法缓解投资者的顾虑，反映在资本市场上，截至5月19日茅台股价下跌2.18%。