来源：@21世纪商业评论微博

记者丨韩璐  编辑丨鄢子为

山东济南，跑出一匹保健品黑马。

2018年，85后健身达人李松，创立诺特兰德，他动员数十万线上达人，仅用3年就跻身行业头部。

诺特兰德的营收，2021年达到24亿元，2022年又突破40亿元大关。

过去两年，管理层不再透露业绩，发声频率降低，品牌依旧大卖。

有电商分析师预估，诺特兰德2024年GMV超过45亿元，单抖音平台GMV就超25亿元。

李松已在运营又一新品牌，打算将他提炼的一套战法，复制到海外。

以销定产

李松的生意有多好？

记者发现，抖音旗舰店上，30日内（4.16-5.15），诺特兰德销售额超过1亿元，销量达到超过100万件，远高于竞对1000万-2500万元的销售额，以及2.5万-5万的销售量。

从商品丰富度看，诺特兰德以994个SKU，领先同行。

其产品覆盖基础营养补充、免疫力提升、健身健美、体重管理、美容护肤等多个领域。

充足的产品储备，是李松的“弹药库”。

2018年，他转型做自营品牌，成立山东斯伯特，自建工厂，自产自销。

李松采用“以销定产”策略，其研发团队手里，储备超过1000款产品配方，具体推哪款产品，则由销售部门决定。

产品一上架，销售部门实时监控各大电商平台数据，筛选出有爆品潜力的，进行主推，还要对生产时间和产量负责，前端动销数据与后端供应链之间则敏捷联动。

李松猛打低价策略，例如9.9元一瓶的维生素C片、79元的乳清蛋白粉等，降低购买门槛。

考古加数据显示，诺特兰德抖音旗舰店的平均件单价在50-100元左右，而国内同类竞品的在300-400元左右。

记者查询天猫价格，以增肌蛋白粉为例，诺特兰德5磅规格产品，售价361元，同类竞品价格在500-700元之间。

有消费者向《21CBR》记者表示，直播间凑券购买诺特兰德蛋白粉，价格更便宜，大概250元/5磅，还送赠品。

诺特兰德运营部门，每月都会上新几十款新品，同时淘汰滞销产品，确保供应充分同时，上架产品均好卖。

诺特兰德市场及战略VP艾旭透露，2023年全年，单抖音平台成交的商品数量，约为1.9万个，对应SPU数量超2500个。

供应链端，李松建有济南斯伯特、山东捷晶两大生产基地，总占地面积12万平方米，可满足粉剂、片剂等产品生产。

他借鉴服装行业的经验，打造柔性供应链，最小订单支持100单，最大可支撑200万订单。

某卖爆的维生素产品，单日销量突破10万单，工厂启动应急生产，其生产线的产能，可在72小时内提升10倍。

基层起量

李松，不像卖保健品的，更像干互联网的。

他喜欢运动健身，2008年从山东师范大学体育学院毕业后，加入一家营养品公司，销售蛋白粉。

他将目标人群，精准锁定在济南的健身房教练，月销10万罐蛋白粉。

三年后，李松开了淘宝店，专卖营养品，后组建团队，从欧洲引进国外品牌，做代理，在细分赛道跑了出来。

2018年，李松自创“诺特兰德”品牌，没有大面积铺设线下，而是采用线上分销模式。

“淘宝、京东等传统货架电商平台，很难打新品。诺特兰德更适合‘货找人’的平台，直播、内容电商是更好的方式。”一位从业者表示。

李松深谙此道，将主战场放在抖音，信息传递路径直接，上架“小黄车（商店）”功能的第一天，产品同步上架。

其一边做品牌自播，一边建立达人分销矩阵。

李松将合作范围，从头部一路拓展至腰尾达人，且不限制达人赛道，合作只需满足三个指标：带货属性强、人群属性广、分销模式垂直。

从健身运动到心理学，只要博主有粉丝基础，都愿意尝试。

李松寄送样品，又提供可观佣金等，迅速积累达人资源，诺特兰德快速起量，覆盖小城镇居民、蓝领、白领等人群，往往越基础的群体，需求又越强。

“一旦与他们建立链接并服务好，长远来看，能反哺给品牌更大的价值。”他说。

“头部主播坑位费高，新品牌谈判力弱，诺特兰德侧重发展腰部、尾部达人的合作，省钱、覆盖面广。”行业人士评价，李松擅长走基层路线。

数据显示，30天内（4.16-5.15），诺特兰德抖音小店的关联直播1.9万场，关联视频2.5万个，关联达人7299名。相比起来，同行关联直播、视频数量，均不超过500场。

2021年，李松合作过的抖音达人数量，已达10万+，如今，则突破50万。其中，粉丝量10万以下的，约占7成，直播销售额贡献超过8成。

复制打法

靠性价比和达人分销，李松的生意越做越大。

数据显示，2023年，诺特兰德平均每日订单量超25万张；2024年618期间，25天内斩获超1亿元GMV，此后3个月，月销均过亿。

如今，李松已布局维生素矿物质、益生菌、保健品及营养素四个领域，分设IMMPOWER（大众健康系列）、健康口袋（儿童营养系列）等子品牌，同步在快手、京东、拼多多等平台上架。

李松将达人分销模式，比作线上“夫妻店”，胜在足够下沉，且有品牌种草、营养科普等功能。

“大众膳食营养行业的销售模式，分为1.0安利直销，2.0走专业路线、铺设药房，3.0是海外代购模式，过去品牌只服务小部分人。”

艾旭将其兴趣电商模式，视为4.0模式，渗透到各色人群，会有更大的市场增长点。

李松组建一支300-400人的商务团队，专门为达人服务，支持其生产内容，协助其优化产品知识点、文案等要素。

李松复用诺特兰德的策略，也正打造“氧气能量”新品牌。这个新运营的新西兰品牌，承载他全球化梦想。

官方称，李松已在海外建立供应链，在新西兰和香港拥有工厂，生产与研发部门大约有1000名员工。

其出海步伐，低调谨慎。

艾旭透露，在国内，诺特兰德考虑的，是用一种新方式做大蛋糕，影响一批不吃营养品的消费者，带来增量。

“欧美市场渗透率高，我们进入方式，偏向供给侧迭代；东南亚市场，则会从需求侧精进。”艾旭说，会根据海外不同市场的成熟度，采用差异化策略。

时移世易，抖音红利难再现，海外再造一个诺特兰德，考验李松团队的能力。

图片来源：斯伯特生物，除标注外