小红书想做电商生意的上游
创始人
2025-05-15 22:12:08
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继阿里之后,小红书再牵手京东的消息基本落定,两家破天荒地在“6·18”大战前结盟。在商家们都忙着思考要卖什么商品时,小红书找准了自己的生意定位:卖流量。

无论是“红猫行动”或是“红狗行动”,都没有在C端用户中预热,而是瞄准了头部B端商家。背后的逻辑是:广告要靠效果竞价来提高流量的价值,而小红书笔记能直接跳转到其他平台、从种草到下单全过程有更多数据可以追踪,都是吸引商家加大投放的卖点。

对淘宝天猫和京东而言,这场结盟的出发点不难理解:老牌货架电商急需突破用户增长瓶颈,而小红书有着较为优质的内容生态和用户数据画像,这也是淘宝“逛逛”、京东“发现”想复刻,但至今成效有限的赛道。

反之,小红书也需要淘宝天猫和京东。

公开数据显示,截至2024年年底,小红书月活用户达3亿,用户日均截屏行为1.2亿次、评论区“求链接”需求超600万次,但自营电商GMV(商品交易总额)仅千亿级,远低于抖音(3.5万亿)、快手(1.39万亿)同期的GMV规模。连商家们都直说,“在小红书种草,在淘宝做生意。”

小红书也想把种草能力平移给自家电商并转化为成交,但自建电商比想象中难。

一方面,抖音、快手等通过短视频和直播快速转化,而小红书作为内容社区,用户更倾向于种草而不是直接购买,转化路径更长,影响转化效率;

另一方面,作为电商赛道的后来者,小红书需要花更大力气搭建、整合供应链。它遇到的一个现实难题是,贡献GMV大头的服饰、家居、手作等非标品类,高度依赖买手选品能力和柔性供应链,尤其是和其他平台相比没有低价优势的前提下,如果平台没有规模化品控体系,退货率会更高。这使得中小商家既“眼红”小红书的流量,又苦恼于生意难做、利润被层层压缩。

与其说小红书放弃电商闭环,不如说“红猫计划”是其曲线谋生的策略:通过跳转货架电商,短期内快速提升交易规模,同时为自建电商争取时间窗口,并借助外部成熟的供应链来弥补自身短板。

参考京东早期的投入,仓储、物流、支付等环节需要3—5年建设周期,而小红书短期内把交易分流到淘宝,可以避免因配送慢而影响用户体验。

此外,接入淘宝的千万级商品池,填补了小红书非强势类目商品SKU(最小存货单位)的丰富度,一定程度上可以减少用户在评论区“求链接”。网友们调侃称,淘系是猫,京东是狗,小红书属蛇——用户频繁在评论区“私私私(嘶嘶嘶)”,求私信告知购买渠道,商家们则变着法子引流到微信等私域。平台用尽各种技术手段封堵站外引流,也是不小的工作量。

小红书很聪明。目前“红猫计划”只开放大快消、运动户外、大健康的部分类目,都是种草ROI(投资回报率)周期较长的品类。用户习惯被广告和内容种草之后,到各大平台比价——这是小红书平台不愿意看到的景象,因此不妨直接打通和货架电商的合作,寻求生意增量,而服装、食饮等用户习惯冲动型消费的类目,小红书仍坚持握在自己手上。

以母婴产品为例,用户做选择时非常谨慎,要多次搜索、选择、比较各种经验型种草帖,才能最终完成购买决策。休闲零食就不一样了,用户可以看到一篇内容就立即下单。对决策周期长、客单价和利润率高的类目,商家更有动力为精准种草营销的投流合作买单。

站在更高维度看,想上市融资的小红书,以内容社区或新的电商平台的定位已经很难打动资本,而如果放大精准种草的议价能力,把自己定义为跨平台的内容分发中台,做全网电商生意的上游,将是更宏大、更吸引人的商业故事。

不可否认的是,这条路也不容易走,小红书需在内容与交易、闭环与开放、社区调性与商业效率之间找到动态平衡,并把核心数据资产抓牢。用淘宝、京东的“骨头”熬小红书自己的“汤”,但不能把锅也送给别人。

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