文｜新莓daybreak 侯燕婷

编辑｜翟文婷

经过送礼物的社交传播，微信小店的定位清晰化，微信电商承载了腾讯再次发力电商的使命，开始按照既定路线行进，陆续给出答卷。

刚刚发布的2025年Q1 财报中提到，腾讯为微信小店商家提供更多的入驻支持，以扩充品牌商品库，为微信小店交易额同比迅速增长作出贡献。

腾讯没有披露过交易规模，只是提及，微信小店GMV在去年四季度继续保持快速增长。

慢热稳定的微信小店，开始提速。

不过据接近微信生态的人士反馈，目前KA商家还是贡献微信大盘交易的主力军。这意味着，白牌、厂牌以及中小商家要想在其中找到自己的生态位，还需要漫长的探索。

一个最直观的体现是，刘炽平在多次财报电话会议中提到，微信小店是连接微信生态各个部分的统一平台，标准化的信息数据结构，使得商品能在视频号、小程序、搜索、企业微信等微信生态自由流动。

然而在那些中小商家眼中，最在意的还是视频号带货。

前段时间，新莓daybreak访问了三位不同地区、不同类目的商家，此前他们在其他平台有网店，2023年开始入局视频号直播带货，寄希望于开启新一轮生意的增长。

他们几乎集体表示，对微信生态作出的调整感知并不强烈，除了涌入越来越多的商家导致竞争加剧，对新的体系变化似乎也兴趣不大。

这种心态可能不利于他们长期经营。

视频号不是第一个直播带货场域，在此之前的商业历史已经有过总结：直播电商可以快速冲高，但也会不可避免地自然回落，甚至退出。

这是后来者视频号希望竭力避免的，也是放在微信更大的语境，构建电商系统的主要原因。

一、谁在做微信小店？ 

方源在云南做了五年直播带货。2023年8月，跟同行一次闲聊中得知，微信系统长出一个新的直播电商平台。几乎没有犹豫，他开始摸索视频号交易，「底层逻辑相似，就是复制之前直播带货那套方法。」彼时还叫视频号小店。

方源与云南当地的山货供应商合作，销售如冬虫夏草、灵芝等滋补类中药材。这类产品成本高，售价也高。他在视频号直播间，定位两个价格带的商品，客单价100～500元是一个层级，500～1000元是另一个层级。

第一场直播，方源采取重付费的方法，投流约1000元，直播两个小时，吸引约6000人观看，销售额为8000多元。每天坚持直播一场，一个多月后，单场直播间的成交额就达到1.5万元了。2025年初，这个数字稳定在5～7万元之间，场观约为一两万人。

几乎差不多同时间入局视频号的还有广州的阿骏，只不过他擅长的类目是职场女装，而且是来自工厂自主品牌。他的家族品牌早年拥有众多线下门店，但近两年实体店收缩，库存积压，于是寻求线上销售。除了通过视频号自播，他还会将货品发给达人分销。

阿骏告诉新莓daybreak，最初起号阶段，他主要依靠品牌积累的微信私域粉丝转化，「以前线下门店时期，店长加了很多顾客的微信，视频号开播，店长就把直播间推给这些粉丝。可以理解为，将（微信）私域粉丝放到（视频号）公域来变现。」他透露，线下门店积累的微信粉丝有两三千人。

初期，阿骏主要销售自主品牌产品，客单价为200～500元，月销售额大约是二三十万元。之后由于库存断码，微信小店的生意慢慢减少。

去年，他与外部供应商合作，新开微信小店账号，采用小批量测款的方式在视频号销售女装，月流水在10万元左右。为了减少库存带来的成本压力，阿骏卖多少衣服拿多少货。

有一次，一款衣服半小时卖出30件，瞬间断货。但供应商补货需要三四天，只能与「爆款」擦肩而过。

江苏无锡的小布则多渠道布局。他在抖音、视频号和Facebook帐号的直播间销售紫砂茶壶，以及部分江西景德镇陶瓷茶具、福建武夷山茶叶，客单价为五六百元。

2023年视频号刚起步的时候，小布也活用了抖音直播间「抓节奏、炒气氛」的带货方式，叠加付费投流和差异化选品的方法，成功吸引了一批粉丝。如今，他们单场直播成交额稳定在20多万元，场观超过1万人。

小布向新莓daybreak 分享经验 ，「视频号要注重选品新鲜度，今天卖过的产品，明天就不能再卖了。每天准备一些新品，增加客户粘性。」

两年前入局，上述三位商家基于视频号直播带货，在微信体系占据一席之地。2024年下半年，随着腾讯对微信电商定位思考清晰，商业化动作明朗，越来越多成熟商家涌入，竞争气氛也渐浓。

二、慢热但稳定 

以视频号为主的微信电商有自己的特质。

按照以往经验，小布在直播间通常要以单价二三十元一包的茶叶来吸引消费者下单，低价促销、快节奏带货，单场往往可以推到70万元甚至100多万元的成交额。与之相伴的是高退货率，「有时候逼单感强，没给人冷静思考的空间，很容易发生退货。很多时候，还没发货，他们就取消订单了。」

视频号是另一种风格。「中老年群体多，消费力强，非常适合我们这个品类。」小布告诉我们，同样销售茶壶，在其他平台直播间的客单价为两三百元，差不多是视频号客单价的一半。

熟龄群体带动高客单价的同时，也拉高了回购率，降低了退货率。小布直言，「有些人连在哪退货，都找不到。」

最重要的是，这些粉丝黏性较高。只要产品令他满意，没有品质问题，就会回购。除了茶壶，茶杯、茶叶都是微信小店回头客会选购的产品。

为了跟中老年消费者同频交流，小布的视频号选择「小老头」主播，直播节奏都是「慢慢讲解」，夹带一些古诗词等传统文化内容。在抖音，他们的主播是年轻女孩，走的也是快节奏风格。

行业普遍认为视频号用户年龄偏大，早期的确如此。微信内部曾经将扩展年轻用户作为重点目标。不过据一位微信服务商反馈，目前视频号用户年龄已经呈现多元化状态，甚至成交购买力最强的是在30-40 岁年龄层。如果商家还是有中老年群体为主的感官，可能跟用户分发精准度有关。

方源的视频号店铺也精准捕捉到中老年人用户，而选择主营滋补养生产品。且跟小布的运营心得有所共鸣。

在微信小店，方源的退货率低于行业水平。他告诉新莓daybreak，只要注重产品品质，做好售后服务，「哥哥姐姐们」就不会轻易退货。

对于客户可能找不到退货入口的问题，他也会重点关注，「我们在直播间会一再强调，确实需要再拍。到货如果有问题，不知道怎么退，我们会让客服去联系驿站，直接签收回来。」

有一次，一位阿姨买了滋补品，收到发现坏了。她联系微信小店客服，没有得到回复，于是直接私信视频号。刚好方源看到信息，安排同事直接给对方退款。

方源解释，在微信小店，如果没解决好客户的售后问题，很容易影响口碑，「如果有人收到货出现品质问题，没得到理赔，他很可能就去直播间评论，不经意间就产生『带节奏』的效果。」

一旦服务到位，这些消费者不仅很少退货，还会频繁回购。

这一点阿骏深有体会。他的微信小店处于「库存尾货清仓」和供应链开发阶段，还没有投入精力去管理视频号直播带货业务，如今的直播间都靠老粉回购。考虑到女装类目退货率高企，如今他放弃其他平台，专注在微信小店。

他坦言，「微信视频号是一个慢生物，也许没有展现出爆发力，但是可持续。」

三、千亿和万亿的距离

尽管微信小店展现出足够的差异化优势，但不可否认的是，微信电商跟其他平台的交易规模仍然不在一个量级。

官方没有披露过微信小店的交易规模，外部流传的数据有不同版本的说法。不过基本论调是，微信小店的规模还在千亿级别，而大部分电商早已跨过万亿规模。

商家的体感也是如此。小布得到的信息是，抖音电商的茶壶类目，单场GMV超过百万元是寻常事，甚至头部商家可达六七百万元。而视频号单场直播成交额仍在数十万元阶段。

微信小店的品类也需要进一步丰富。

2025微信公开课PRO指出，截至2024年底，微信小店家居日用、食品生鲜等类目增速最快。而玉翠文玩、日用快消赛道依然是微信生态的优势所在。

一位微信生态服务商的反馈是，鞋服类目在视频号体系暂时并不占优，此前生态想重点辐射的赛道没有很好的反馈，无心插柳的反而正向收获更大。

有意思的是，微信秉持一贯长期主义，就像阿骏的感觉，微信视频号「很佛系」。

在视频号直播间，类似「逼单」等促销套路，并不受欢迎，商家反而有可能因为「夸大」，而被微信官方判罚，严重的会导致封号、封店。

4月初，方源就经历了微信小店封禁3650天的惩罚，注册的营业执照都被禁用，且无法申诉。「如果在直播间不小心说错一句话，就可能判定你『虚假宣传』，永久禁止开播，不会给你改正的机会。」他认为，现在微信小店的判罚机制过于严格，很多商家都受到了影响。如今，他重新注册小店和视频号，从零开始运营，销售额大幅减少。

小布也经历过视频号直播间封禁一天的惩罚，只因他们上错了品，但第二天就解封了。他指出，微信小店很容易被封号，管理更严格，不要运用太多浮夸套路。

这一切可能跟微信的基因有关。

根据晚点LatePost报道，张小龙没有给电商业务设定明确目标，只是告诉团队慢慢做，先把产品打磨好。一位微信人士形容，微信小店现在的基建相当于抖音2021年刚起步时的水平。目前，视频号也仅开放了2%～3%的流量给商业化内容，大约是抖音的1/10。

阿骏、方源和小布都反映，他们没有跟微信小店官方进行直接互动，活动信息都是通过平台私信传达。阿骏接触过微信小店的服务商，但他没有得到建设性的方案或意见。

经过2024 年中腾讯对微信电商的重新定位思考，行业普遍认为，微信小店、视频号直播带货，未来能联动微信群、朋友圈等释放更大的商业力量。

不过商家可能有自己的想法。小布并不想做私域流量，「你把别人当客户，别人可能会把你当朋友，一直找你聊闲天，这对商家来说不是一件值得鼓励的事。」之前客户加小布的微信，每次下单茶壶之前，就要私聊他，让他将所有茶壶一一拍照发过去，「客户会变得很挑食。」

阿骏则是因为微信群有过一段痛苦经历。

去年，由于员工把产品放错包装袋，客户收到误以为是假货，就在微信群投诉，而团队员工没有及时回复，引起了其他粉丝的质疑。之后有两个月左右，生意下滑约20%。现在提及阿骏还是心有余悸，「运营私域群做得不好，可能会是一种反噬。」

（应采访对象要求，文中阿骏、方源、小布为化名。）