□ 袁 媛

如何应对电商冲击，让消费者重新走进商场？南京新街口商圈刚开业的金陵中环商场提供了观察样本。凭借30%店铺为南京首店、超50家品牌首发新品的阵容，以及《红楼梦》主题装置艺术、大卫·霍克尼艺术快闪空间等创新设计，金陵中环商场迅速成为新的网红打卡地。记者与店员交流得知，一家从附近商场搬来的品牌，不靠低价促销，没有明星助阵，“五一”假期单日销售额抵得上在原来商场一个月的销售额。

市场的认可，印证了氛围感对消费的强大推力。商场曾是城市消费的强大载体，但电商崛起让“谁来逛商场”成为一道难解的题。商场仅依靠商品种类和价格折扣已难以吸引客流，提升空间体验感或成为破局方法之一。走进金陵中环商场的消费者会发现，这里既有首次亮相城市的品牌旗舰店，也有贯穿各楼层的艺术装置。在充满氛围感的空间里，人们情绪愉悦，消费意愿也随之被激发。有趣的空间赋予消费者情绪价值，契合了青年群体个性化、体验式的新消费理念。金陵中环商场的实践说明，氛围感不等同于豪华装修，也可以通过首店引流、艺术赋能，构建新鲜、热闹、赏心悦目的消费场景，让消费者在情绪共鸣中增强消费意愿。

首店是营造氛围感的“流量密码”。尽管对“大牌”的消费能力有限，但消费者对于新鲜事物的追求从未停止。首店往往自带流量，凭借潮流标签和相对友好的价格，吸引大量年轻消费者前来打卡。这种打卡行为不仅是消费行为，更是一种社交行为。消费者通过分享自己的打卡经历，表达个性，建立社交联系，从而为首店带来更多流量和话题。

艺术则赋予氛围感“灵魂”。波普艺术开创者安迪·沃霍尔曾预言“百货公司与博物馆的界限将逐渐模糊”，这一预言正在成为现实。走进当下热门商场，消费者可能先被巨型艺术装置吸引驻足，从巨大的钢铁大熊猫“爬”上成都IFS的外墙开始，巨型艺术装置逐渐成为商场的“标配”。如今，“商场+艺术”成为潮流。在南京德基广场，顶楼的美术馆和各层不同主题风格的厕所，引得游人纷至沓来；在广州正佳广场，规模恢宏的水族馆为商场增添了许多浪漫气息……这些商场“浪费空间”打造艺术装置，让艺术体验与商业动线无缝衔接，强化了电商无法复制的实体优势。

营造氛围贵在持续创新。首店带来的流量红利会随时间推移衰减，艺术装置的新鲜感也可能变成审美疲劳。保持氛围感，既要眼界宽，紧跟新业态、新潮流，不断提供新的消费体验；又要耳朵灵，倾听消费者需求，对书店、宠物店等备受青睐的业态加大扶持力度。我们也应看到，氛围感是吸引消费的“催化剂”，而产品与服务才是留住消费者的“压舱石”。只有两者形成合力，才能让商场从“打卡地”真正变为“生活圈”。