经济观察报见习记者 郑明珠

5月8日，在 FBIF 2025食品饮料创新论坛上，启承资本创始合伙人张鑫钊说，存量市场的竞争中，食品饮料行业也进入“分蛋糕”的阶段。过去30年，由品牌主导的价值链具有大品牌、大单品、大渠道、深度分销模式的特征，这种模式目前正面临挑战，市场的话语权向渠道商、零售商转移。他将其总结为市场的“买方解法”，即以消费者需求为核心，由渠道、零售商主导品类规划，强调价格、促销、上新频率、美陈配合等方面的零供协同。例如钱大妈、新佳宜、胖东来、山姆等不同业态均属买方解法，核心是围绕消费者决策路径重组品类。

张鑫钊在接受经济观察报采访时提到，过去三至五年，零供关系从“品牌规则主导”转向“渠道、品牌商协同开发”，过去品牌方掌握定价权与渠道规则，通过深度分销体系控制市场。但现在头部渠道开始反向定义商品：基于自身消费者洞察，向品牌商提出规格、定价等需求。这种协同已超越单纯的货架陈列，延伸至产品研发和供应链改造。本质上，这是渠道深度参与商品开发的新型合作关系。

启承资本是一家成立于2016年的中国私募股权基金，专注于消费领域的成长期投资。该机构已投资了十月稻田（09676.HK）、源氏木语、德尔玛（301332.SZ）、果子熟了、钱大妈、鸣鸣很忙、薛记炒货、海马体照相馆、M Stand等项目。

以下为对话：

经济观察报：你提到，食品饮料话语权向渠道商、零售商转移，催生“买方解法”，也就是渠道做品类管理，强调零供协同。围绕这个趋势和原则，你看项目的标准发生变化了吗？找到匹配“买方解法”的项目了吗？

张鑫钊：买方解法其实是过去三到五年逐渐形成的趋势，近三年尤为显著。启承资本自2017年开始投资时就已关注到这个脉络，只是近年趋势更加明朗。我们投资的企业，无论是便利店品牌还是新零售项目，其经营实践都印证了这种解法——通过精准的品类管理和单品运营实现增长。这些企业并非被动执行，而是持续动态调整策略。

我们注意到两个维度：其一，被投资的企业确实越来越契合买方解法的趋势；其二，我们在评估项目时，无论是品牌方还是渠道方，都格外关注商品开发能力和全生命周期管理能力。例如，在近期关注的美妆护肤领域，我们更看重直接连接消费者的能力，强调从单品到品类、从商品到服务的完整解决方案。

经济观察报：从投资决策的角度，启承资本在评估项目时，如何判断一个企业是否符合买方解法？有哪些重要的评估指标和参考因素？

张鑫钊：核心指标是商品开发流程的消费者导向程度。这包含两个层面：既要精准把握消费者需求，又要深度理解渠道特性。比如在母婴渠道，商品需要符合家庭消费场景；在便利店渠道，商品则需匹配即时性需求。关键在于能否将不同渠道的定位转化为具体的商品策略。

经济观察报：你提到零供关系已经发生变化，现在是渠道深度参与商品开发的新型合作关系。这种关系重构对品牌商意味着什么？

张鑫钊：这是全球性趋势，中国尤为显著。信息不对称的消除使渠道更贴近消费者需求。对于非头部品牌，渠道可能替代其部分价值创造环节。但真正具备品牌附加值的公司仍能保持优势，关键在于能否持续提供差异化价值，无论是情感共鸣还是功能创新。

经济观察报：现在渠道商也基于这种新型合作关系打造自有品牌，这会不会挤压传统品牌的市场空间？

张鑫钊：更准确地说是市场格局的重构。新兴厂牌通过柔性供应链获得机会，传统品牌也在拓展定制业务。最终考验的是协同效率——能为消费者创造价值的合作模式才能持续。比如，我们投资的新佳宜便利店，每月聚焦开发1到2款定制商品，通过筛选20余家牧场，找到合适的牧场深度协作，打造出4.9元/斤的高性价比鲜奶，既满足消费者的价格敏感需求又保证品质。

经济观察报：你所提到的买方解法涉及品类管理、重组品类，这很考验渠道端，他们具备这样的能力吗？

张鑫钊：买方解法要求渠道端重构组织能力。传统零售业在单品管理、品类管理方面与国际某些成熟市场存在显著差距。转型需要三个层次：首先是认知转变，创始人要确立买方解法为战略方向；其次是策略调整，确定具体实施路径；最后是组织适配，包括岗位设置、人才画像和协作机制。优秀企业家往往能在实践中快速迭代这些能力。

（作者 郑明珠）