文 | 价值星球Planet 竹铭

编辑 | 方歌

2025年的第一批“闯中人”已经准备好了。

中国旅游的文旅部数据显示，2025年五一期间入境游订单量同比激增173%，收入有望突破1000亿美元，恢复至2019年水平。有网友调侃：“在外滩逛了五分钟，耳边飘过的外语比普通话还多。”

这可能要归结于两次有效曝光。一是，关税战下的Tiktok直播，简单粗暴地“暴露了”中国网购的成熟和美好，点燃了海外游客的闯中心。

二是前不久，火遍全球的网红“甲亢哥”来到中国，首站来到了上海。当他开直播走遍大街小巷，全球网友看到了一个跟印象中完全不同的中国：现代、繁华、友好。

随着“甲亢哥”陆续去往北京、成都、重庆等城市开直播，向全球展示中国城市的魅力，许多国外网友的固有认知被不断颠覆。“甲亢哥”的视频评论区涌现大量留言：“被西方媒体骗了20年”“这才是真正的中国”。上海的外滩、河南的少林寺......成为吸引外国游客的“打卡圣地”。

这些火爆数据的背后，是便利通道和文化输出的双重推力在发挥作用。随着大量海外游客的入境，国内的消费市场也在发生变化。今年五一，注定是一场商业与文化蓬勃生长的热烈假期。

01 入境游如何火爆？

旅游热门城市，正在被海外游客“刮分”。

有人调侃，韩国遍地都是日本人，张家界遍地都是韩国人。数据显示，2024年张家界入境游客中韩国人占比高达71%，全年接待韩国游客超34万人次，同比激增205%

除了韩国人，今年以来张家界还在欧美市场和俄罗斯市场提升了人气值。张家界某国际旅行社的负责人告诉【价值星球】，今年从春节到现在，欧美市场订单量同比增长了30％。3月份已经确定了80个入境团队订单，4月份有近140个入境团队订单。

上海仍然日本游客最热衷的中国城市。

上海市文化和旅游局统计数据显示，2025年一季度，上海入境游人数达1742911人次，同比增幅37.08%。，其中日本有14万余人次。日本外务省发布的《海外在留邦人数调查统计》显示，上海从2020年起，连续五年成为全国最多日本人居住的城市。

那时起，日本人就偏爱上海的小资情调和精致生活，留恋黄埔江边的液晶和梧桐树。巧合的是，“魔都”的称号最早就来自于日本知名的“中国通”作家村松梢风。

如今，许多日本人喜欢在豫园品尝小笼包，然后去武康路、愚园路等网红路拍照打卡，在外滩与东方明珠合影，深夜在新天地酒吧感受夜生活。还有的日本游客喜欢去古北区的日料店、徐汇区的日式风格商业街，长宁区的正宗日料店也常吸引日本游客专程打卡，甚至有人评价“这里的寿司比东京更精致”。

在重庆，最多的外国游客来自马来西亚、泰国、印度尼西亚等东南亚国家。数据显示，在前往重庆的外国游客中，马来西亚、印度尼西亚游客同比增长超10倍，新加坡游客同比增长超6倍，泰国游客同比增长约3倍，老挝、越南游客同比增长约3倍。这些游客会上午去李子坝看轻轨穿过大楼，下午坐客运索道穿越嘉陵江，晚上去洪崖洞看美轮美奂的夜景。

许多俄罗斯人也开始热衷来中国旅游，根据俄罗斯各旅行社公布的数据，俄罗斯人对前往中国的旅游需求增长了惊人的1000%。与传统旅游不同，俄罗斯游客多以“换城度假”模式前来中国。比如，有的俄罗斯游客对中国的美食、小商品以及中医等兴趣浓厚，会专门去吉林省延边朝鲜族自治州珲春市的街头逛吃逛吃，不少人还会借助中医按摩、针灸治疗疾病。还有的俄罗斯游客偏爱去中国的度假胜地，有些来自西伯利亚、叶卡捷琳堡的游客喜欢去海南度假，从冰天雪地来到阳光沙滩是极为享受的。

入境游客在中国“越走越深”，他们不仅对中国的美食和风景感兴趣，还对中国文化充满好奇与热爱。山水写意画、软笔书法、中式插花、剪纸……在许多城市的美术工作室，外国游客们非常喜欢沉浸式体验中国文化的魅力。

携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示，上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、青岛、杭州、昆明和西安入围五一入境游前十热门目的地。韩国、日本、新加坡、俄罗斯、马来西亚、泰国、美国、澳大利亚、英国和越南入围入境游前十客源国。

外国游客的快速增长，也让一些国内的导游和旅行团工作量剧增。今年进入旺季以后，有些外语导游的工作特别饱和，一周只休息了一天甚至没有休息。某些境外旅行团的订单都接不过来了，想转给其他旅行社，结果发现同行都很忙。

02 入境游的爆火推力：政策搭台，文化唱戏

软硬兼施造就了这场旅游热。

在入境游爆火的背后，其实离不开便利通道和文化输出。前者形成破除来华旅游障碍的推动力，后者形成吸引游客来华的牵引力。

许多外国游客来华旅游的第一道障碍便是签证，去年到现在国家一直在推动签证便利化，让全球“朋友圈”持续扩容。

一个最为人熟知的例子，就是上海街头的“牛舔头”。

从2024年11月8日开始，韩国人只需拿着普通护照，就能免签来中国旅游、探亲、出差或转机，最初可停留15天。后来政策进一步放宽，停留时间延长到整整30天。

这一连串便利操作，点燃了韩国年轻人来华旅游的热情，甚至催生了一个现象级话题——#周五下班直飞中国#。不少韩国打工族周五傍晚冲去机场，周末就能在北京吃烤鸭、在上海逛外滩，周一还能赶回首尔上班。这股热潮让韩国SBS电视台直呼：“中国让年轻人在周五骚动！”

另外，中国给欧洲游客发了个“超长待机”的旅行通行证。原本给法国、德国、意大利等12个国家的免签政策，一口气续到了2025年底。再加上和新加坡、泰国这些周边国家实现互免签证政策，全球主要旅游国家基本都被划进了中国的“免签朋友圈”。

效果自然很明显，今年五一假期每10个来中国的外国游客里就有超过7个都来自这些免签国。特别是欧洲游客像发现了新大陆——法国来华机票预订量比去年狂飙150%，德国涨了110%，意大利人更夸张，直接翻了近两倍。从法国、德国、意大利飞往中国的航班上，可能有很多趁着假期来爬长城的德国工程师，惦记着外滩夜景的法国摄影师，以及希望吃到北京烤鸭的意大利设计师。

签证便利只是第一步，中国现在正像打通网购物流的“最后一公里”那样，给外国游客扫清吃喝玩乐的障碍，把交通、购物、住宿全链条都安排得明明白白。

交通的完善，给外国游客前往中国提供了非常便利的通道，贵州就是一个典型。去年下半年贵州陆续开通往返东南亚国家的直航航班之后，东南亚游客明显增多，甚至还有越南游客乘坐高铁到达贵州。全国范围内，这样的航线、铁路线越来越多，外国游客来中国的行程表从“五年一次深度游”变成“说走就走的周末游”，极大推动了入境游市场的快速发展。

顺利抵达后就是“住”的问题，以前外国游客住酒店最怕填错护照信息，现在重庆等地推出“24小时容错机制”——哪怕把信息填错了，也能在一天内修改。湖南在长沙、张家界的酒店配备多语种智能终端，外国游客对着机器说母语就能自助办理入住。贵州还搞起了“高铁+民宿”套餐，越南游客下火车直奔侗寨木楼，推开窗就是梯田云海。

再说消费方面，现在外国游客来华消费不用再为揣着大把现金发愁了，因为全国许多商场、景区都能用境外银行卡直接刷卡，连手机支付都玩得转——韩国人用Kakao Pay扫二维码买奶茶，法国人用Apple Pay付款吃火锅，就像在自己国家一样顺手。

更贴心的是，买完东西退税不用再排长队了。前不久，国家税务总局宣布将离境退税“即买即退”服务措施从多地试点推广至全国，外国旅客在“即买即退”商店购买退税物品，可以现场申领与退税款等额的人民币款项。

在这些显性的便利政策为入境游市场开路之外，“文化活广告”也在通过隐形的方式吸引全球游客。

随着国产游戏《黑神话：悟空》火遍海内外，跟着“悟空”打卡取景地成了一股新热潮，许多外国游客前往山西，解锁了铁佛寺、玉皇庙、延庆寺、南山寺等诸多游戏中的取景地。电影《哪吒2》在海外的人气值也很高，片中太乙真人的“快乐老家”、哪吒拜师学道的地方—江油乾元山，也迎来了许多洋面孔。

03 入境游的长期发展：“流量”与“留量”的角力战

伴随着入境游的火爆，国内消费市场正经历着深刻的结构性变化，既有新机遇，也有老难题。

必须承认，即便中国的入境游恢复至疫情前的水平，但发展情况仍远低于全球平均水平。数据显示，2018年美国的国际旅游收入约2000亿美元，泰国600多亿美金，中国是400亿美金，在亚太地区挤不进前三。在前几十位的主要经济体中，中国的入境旅游对GDP贡献率最低。一般国家都在1%到2%、3%左右，而中国只有0.5%，还有超过1万亿元的增长空间。

要持续挖掘如此之大的增长空间，本质上是要把“流量”变成“留量”，说白了就是创造回头客，让外国游客有过一次体验之后下次还会再来，并自发跟别人推荐。要做到这一点，考验着各方的智慧。

可以看到，政策工具箱的确在发力，离境退税政策对入境消费的拉动明显。今年一季度，四川400多家离境退税商店办理离境退税境外游客数量同比增长204.78%，退税商店销售金额同比增长200.91%，办理退税额同比增长211.64%；北京1100多家离境退税商店开具离境退税申请单份数同比增长128%，离境退税商品销售额同比翻一番。

不过，很多城市的免税店商品以进口大牌为主，国产特色产品占比不足，错失文化输出良机。其实应该要让国货“会讲故事”，把各种现代技艺、地域文化融入设计，比如把景德镇瓷器结合AR技术展示烧制过程，将云南扎染开发多语种DIY套装，用新鲜有趣的方式改良国货产品。

除了国家的利好政策，各个城市和企业主体也要动脑筋，用创新留下更多游客。

现在入境游的游客其实跟国内游客一样，呈现圈层化、多元化等特点。然而，北京、上海、西安等传统目的地仍是主流，县域旅游虽受追捧，却多停留在“打卡拍照”层面，缺乏深度文化挖掘。另外，千人千面、众口难调，不同城市要推出差异化的、符合城市特色的主题旅游产品。虽然各地的文旅口号都喊得很响，但还是同质化严重。

当然也有一些城市做的不错。比如，西安推出具有城市特色的“盛唐文化沉浸游”，外国游客可参与唐妆体验、唐代市集互动。成都依托城市特色打造多元消费场景，比如品滋味火锅、享锦江夜游等等，还在核心商圈和重点商家开展多语种服务，提升入境游客消费体验。

除了主题旅游产品，各个城市还要用好社交媒体，制定精准营销策略。

社交媒体的普及极大影响了入境游客的决策行为，很多游客通过网红博主和国际游客旅行Vlog、攻略笔记等选择旅和行目的地，并延伸至消费行为。要充分利用这种触媒效应，提升国际知名度，吸引更多国际游客。

现在一些城市的社交媒体虽然成为引流利器，但线下服务还需要同步升级，要让“流量”变成“留量”。另外，社交媒体还需要在“展示风景”上加上“传递文化”，比如厦门联动龙岩推广“中国年味之旅”，向全球游客发出“来厦门、到龙岩、过大年”的邀约，全方位展现龙岩的奇山秀水、民俗风情和历史文化底蕴。

总体上看，今年五一入境游的爆火，本质是一场“城市形象”与“消费潜力”的共振。政策红利释放了短期流量，但长期增长需靠服务升级与文化深耕。

未来，唯有将“便利”转化为“体验”，让“数据”沉淀为“口碑”，让每个外国游客都变成行走的“中国体验官”，才能在这场“流量与留量”的角力中真正胜出。毕竟，流量会褪色，留量才是穿越周期的硬通货。