新华传媒于近日发布2024年年报，各项财务数据变动引发关注。报告期内，公司营业收入实现增长，净利润也有所上升，但扣非净利润却大幅下降，经营活动现金流量净额同样出现下滑。这些数据背后，公司的经营状况究竟如何？本文将深入解读。

营业收入：稳步增长，业务结构有亮点

2024年，新华传媒营业收入为1,432,250,091.31元，较2023年的1,305,048,204.04元增长了9.75%。这一增长主要得益于一般图书销售的增加。从业务板块来看，图书业务收入为1,205,180,061.57元，占主营业务收入的绝大部分，且较上年增长9.52%，显示出公司在传统图书业务上的稳固地位。此外，文教用品业务收入增长20.19%，达到20,670,104.62元，表明公司在该领域也取得了一定的发展。

然而，报刊及广告收入业务出现下滑，较上年减少12.86%，为23,635,709.02元。这可能与新媒体业态冲击，传统平面媒体广告经营面临压力有关。

净利润：有所增长，但扣非净利润暴跌

归属于上市公司股东的净利润为40,458,216.87元，同比增长11.81%，从2023年的36,183,736.23元增至本年度。但扣除非经常性损益后的净利润为 -40,987,036.30元，与2023年的1,920,749.27元相比，下降了2,233.91%，这一数据的巨大变化值得投资者高度关注。

非经常性损益合计为81,445,253.17元，主要包括非流动性资产处置损益47,247,412.38元、计入当期损益的政府补助9,170,757.21元、单独进行减值测试的应收款项减值准备转回14,978,402.96元等。由此可见，公司扣非净利润的亏损，表明其核心业务的盈利能力面临挑战，对非经常性损益的依赖较大。

基本每股收益与扣非每股收益：同向变动，反映盈利实质

基本每股收益为0.04元/股，较2023年的0.03元/股增长33.33%。而扣非每股收益为 -0.04元/股，2023年为0.0018元/股，下降2,322.22%。基本每股收益的增长主要得益于净利润的增加，而扣非每股收益的大幅下降，进一步印证了公司剔除非经常性损益后，经营业绩不佳的状况，投资者应警惕这种表面盈利而实际核心业务亏损的情况。

费用：多项费用上升，成本控制需加强

销售费用

2024年销售费用为330,343,909.88元，较2023年的287,980,224.80元增长14.71%，增加额为42,363,685.08元。主要原因是报告期装修费用摊销较上年同期增加较多。这表明公司在门店装修等方面加大了投入，以提升经营环境，但同时也增加了短期费用负担，需关注后续投入产出比。

管理费用

管理费用为102,966,165.81元，比2023年的92,481,362.78元增长11.34%，变动额为10,484,803.03元。主要系报告期实体书店数字化使信息系统运营维护费用较上年同期有所增加。随着公司数字化转型的推进，管理费用的上升在一定程度上是为了提升运营效率，但也需要合理控制，确保成本增长与效益提升相匹配。

财务费用

财务费用为1,942,844.45元，而2023年为 -23,077,839.61元。这一巨大变化主要是因为报告期取得的银行利息收入较上年同期减少。财务费用的由负转正，可能会对公司的利润产生一定的侵蚀，公司需优化资金管理，提高资金使用效率。

研发费用

报告中未提及研发费用相关内容，表明公司在研发投入方面可能相对薄弱，在当前竞争激烈的市场环境下，尤其是文化传媒行业，研发投入的不足可能会影响公司的创新能力和长期发展潜力。

现金流：经营现金流下滑，投资与筹资现金流有波动

经营活动产生的现金流量净额

该指标为144,779,223.84元，较2023年的187,127,961.03元减少22.63%，主要原因是报告期内购买商品、接受劳务支付现金同比增加。经营现金流的下滑，可能影响公司的短期偿债能力和运营资金的周转，公司需关注供应链管理，优化采购策略，确保经营活动现金的稳定流入。

投资活动产生的现金流量净额

2024年为54,969,788.63元，而2023年为 -51,404,363.31元。这一转变主要是报告期收回金融资产投资较上年同期大幅增加及收到搬迁补偿款所致。投资现金流的好转，表明公司在投资策略上有所调整，资金回笼情况良好，但需关注投资的可持续性和收益稳定性。

筹资活动产生的现金流量净额

筹资活动产生的现金流量净额为 -73,155,125.62元，203年为 -63,548,755.88元。变动主要系报告期向投资者分配股利，及支付租赁负债本金和利息较上年同期减少综合影响所致。公司在筹资方面的现金流出增加，需合理安排筹资计划，确保资金链的稳定。

可能面对的风险：多方面挑战并存

新华传媒面临多种风险。投资收益波动风险方面，2022 - 2024年度合并报表投资收益分别为491.94万元、1,605.67万元和 -200.21万元，投资收益主要来源于银行理财收益及分红，波动较大。经营活动净现金流波动风险上，2022 - 2024年度经营活动产生的现金流量净额分别为24,383.46万元、18,712.80万元和14,477.92万元，波动明显，若经营活动现金流发生重大不利波动，可能影响偿债能力。

经营风险上，新媒体业态对传统图书发行和广告经营模式产生持续较大冲击，实体书店运营及平面媒体广告经营面临下行压力。业务转型方面，新业务仍未形成成熟商业模式和规模效应，可能因体制、机制、人才、技术等因素受限。

政策风险也不容忽视，行业政策方面，媒体内容采编业务限制及业务结构调整要求，可能影响公司业务布局；税收政策方面，部分子公司税收优惠政策若变化，将对盈利水平产生影响。

董监高报酬：薪酬水平与公司业绩的关联思考

董事长胡明华报告期内从公司获得的税前报酬总额为0元，因其在关联方获取报酬。总裁刘航的税前报酬总额为105.41万元，副总裁岳昕、李鹏程、陈榕分别为82.62万元、90.86万元、89.94万元。董监高的薪酬水平整体与公司规模和行业情况相关，但结合公司扣非净利润的大幅下滑，投资者可能会思考薪酬与公司实际经营业绩的匹配度，以及如何通过薪酬机制更好地激励管理层提升公司核心业务的盈利能力。

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