转自：大众新闻-大众日报

新一轮“外卖大战”的风暴眼，又掀起了新波澜。

近日，京东外卖多次登上“热搜”：刘强东送外卖和请骑手吃火锅，京东公开谴责竞争平台强迫骑手“二选一”……同时，京东外卖和美团外卖也掀起了一场“隔空互怼”。

其实，两个现象背后，是这次“外卖大战”的一个重要焦点——平台“抢人战”，既是抢客户，又是抢商家，更是抢骑手。

有意思的是，京东“送外卖”、美团“送万物”，双方互为进攻者，又是守擂者。这场“攻守战”，都想图点啥？

更有意思的是，有业内人士指出，这场被热议为“血雨腥风”的外卖大战，也未必是“你死我活”的零和博弈，此战或许可以推动改善外卖食品安全、提高外卖骑手劳动保障等行业积弊。

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这轮“外卖战事”的底层逻辑：

“舆论战”还是“抢人战”？

4月21日早间，京东微信公众号“京东黑板报”发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，公开谴责竞争对手强迫骑手“二选一”。同日傍晚，美团微信公众号“小团有话说”发布辟谣声明‌：4月19日已澄清造谣，否认存在“二选一”的行为。

自京东宣布入局外卖赛道以来，这场“外卖战事”愈演愈烈，而当前，这场隔空互怼的“舆论战”显然是再次升级。

再深挖一步来看，京东与美团这场商业“口水战”，本质上就是一场激烈对抗的“抢人战”。

据交银国际证券研报，2024年外卖市场份额中，美团占比为65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。据每日经济新闻报道，2023年在美团平台获得收入的骑手约745万人。

没有骑手，何来外卖。即时配送体系中的外卖骑手，显然是外卖平台争夺战的“风暴眼”。

在美团和饿了么占据98%外卖市场的格局下，作为新晋入局者，京东选择的切入口是从外卖市场的“痛点”下手，第一条便是为京东外卖全职骑手全款缴纳五险一金，包含个人缴纳部分。

侧面来看，京东这条“鲶鱼”的作用，已然显现：作为“守擂者”，美团和饿了么很快跟进了骑手五险一金的保障措施。自2020年因媒体报道《外卖骑手，困在系统里》而被广泛讨论的外卖骑手们，终于在2025年等来了五险一金的缴纳选择权。

显然，叠加百亿补贴、“0佣金”、优先为骑手对象安排工作、对兼职骑手永不强迫“二选一”等举措，很快让京东实现破局：从外卖骑手来看，京东外卖宣布，自3月1日至20日，已与超10000名全职骑手签约。

从商家来看，为吸引入驻，京东外卖承诺5月1日前入驻的商家全年免佣金，并且长期佣金率不超过5%。“0佣金”政策之下，京东外卖平台上已有来自全国142城的超45万家餐厅。

为打开市场，京东实施的另一差异化战略便是对商家做了品质筛选，吸引优质商家入驻。“现在外卖行业确实有很多‘痛点’，这些‘痛点’京东抓得也非常准，食品安全也是当下外卖市场的一大‘痛点’，‘幽灵外卖’一直为人诟病。但从消费习惯来看，消费者选择优质餐饮店更依赖自身经验判断，这一战略能否形成京东外卖的差异点，仍待市场解答。”餐宝典研究院院长汪洪栋指出。

从消费者来看，京东外卖上线百亿补贴，投入超100亿，为超时20分钟以上的订单全部免单。4月22日，因系统崩溃，京东宣布超时20分钟一律免单，额外再赠送3张25-20元的大额代金券。截至4月15日，京东品质外卖订单量超过500万单。

从外卖骑手，到商家，再到消费者，这一场“抢人战”还是让京东撕开了一道口子。

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京东“送外卖”、美团“送万物”

这场“攻守战”，都想图点啥？

“烧钱”百亿做外卖，京东到底图点啥？

事实上，外卖餐饮市场已告别快速增长的红利期。艾媒咨询数据显示，2024年，中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比仅增长7.2%，告别此前连续多年的双位数增长率，预计2027年增长率将进一步下跌至5.8%。

此时高调入局外卖的京东，显然“醉翁之意不在酒”。站在百万外卖骑手背后的即时零售，才是京东想要的“沛公”。

“应该说，京东是感觉到了美团对电商业务产生的‘威胁’，所以开始反击，要做外卖。另外，通过外卖板块带动京东整体零售业务进一步发展，可能也是京东的一个想法。”汪洪栋分析道。

在更早之前，渐近天花板的外卖市场前景下，存量市场巨头美团已经早早布局即时零售，开拓非餐饮类新市场，七百多万名外卖骑手、3万个闪电仓，是美团“30分钟万物到家”的底气。而“万物皆可送”的即时零售，实际上是从电商平台分一杯羹。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，在生鲜、3C家电等多个领域实现“30分钟履约”，美团闪购杀入电商平台腹地。

汪洪栋举例分析说，“比如购买一些日百商品，价格其实相差不大。配送上，因为美团有即时配送，有一定的时效优势。”

即时零售业态下，本地生活服务平台跟电商平台二者的界限不再分明，美团“送万物”、京东“送外卖”，彼此互相杀入对方的腹地。攻守之间，两大平台这一“踩过界”现象的商业本质，其实都是在为自己开拓第二增长曲线，问市场要新增量。

入局外卖，带给京东的将是一支本地化即时配送团队，这无疑是其开拓即时零售的最佳切入点。

“对于美团来说，即时的本地服务团队是优势，需要的是扩充品类。对于京东来说，丰富的电商品类是优势，需要的是重构化，也就是说，其加强即时配送系统之后，再对自身业务重新分类，构建本地化业务系统。”汪洪栋告诉记者。

以外卖开局切入即时零售赛道后，京东外卖如何与现有电商、物流业务形成协同，让即时配送网络强化京东平台品类的竞争力，或许正是京东盘活做大这盘棋的意图关键所在。

入局外卖后，京东很快落子即时零售，“自营品质+秒送服务”是京东祭出的“大杀招”，开启即时零售“大反攻”，护盘自营电商“大本营”。

4月15日，京东宣布已经上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。京东自营秒送业务涵盖：所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等几乎所有品类全覆盖。

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攻守之间，谁输谁赢？

非常残酷的一个事实是，做外卖也没有那么简单。

事实上，入局外卖的互联网公司，京东不是第一家。此前，滴滴、字节跳动都曾试水，然而，市场最终的格局是美团和饿了么占据98%的市场。

“一个核心原因就是，外卖业务已形成一个强大的生态系统，骑手、商户、消费者是这一生态的三大重要因素。”汪洪栋指出，“京东通过免佣金能够吸引大量商家入驻，京东配送也不是从0开始，还有达达做基础，加上时间和资源的投入，假以时日，配送能力追上也不是大问题。”

应当看到，相比昔日的外卖“新玩家”，京东则有一个进军外卖市场的基础优势：整合达达集团后，京东秒送已拥有约130万名活跃骑手，覆盖全国2300余县区市。从京东近期多则消息来看，京东外卖进展“神速”也得益于这一基础优势。骑手是外卖业务最为核心的一道“护城河”，而这也是此番双方隔空激烈交火的直观原因之一。

“我认为，对京东来讲，消费者环节恰恰难度是最大的。”汪洪栋进一步分析道，“未来京东需要重点解决的难点，其实是用户习惯问题。因为消费者已经习惯去美团、饿了么点外卖，京东要给消费者一个改变消费习惯的理由。改变消费者习惯，势必是以补贴形式，这注定是一笔不小的成本。落到最后，还是‘价格战’。要打赢，还是看谁投入资金更多，能熬得住前期投入，才是最后的赢家。”

据财联社报道，4月21日在和外卖骑手的聚餐中，刘强东表示，希望京东将来全职外卖员能超过100万人。如此一战，刘强东的“百万骑手梦”能否照进现实？

“不能把京东做外卖单纯看成做外卖，其实是以外卖作为切入点，完善即时配送体系，京东的目标是‘万物零售’。从这个概念来讲，我觉得京东有机会在即时零售版图里‘再造一个京东’，因此百万骑手也是有机会的。”汪洪栋分析道。

有意思的是，业内人士指出，这场被热议为“血雨腥风”的外卖大战，也未必是“你死我活”的零和博弈。原本的故事中，“鲶鱼”入局的那个“水桶”里，“沙丁鱼”也活得更好了，不是吗？最终局面双赢也未可知。

汪洪栋认为，咖啡赛道的瑞幸和库迪，是“鲶鱼”效应最好的案例。“库迪也吃到了甜头，但最大的赢家还是瑞幸。库迪的出现，倒逼瑞幸加快了扩张的步伐，门店从几千家到现在2万多家，门店体量大幅增加。所以说，‘鲶鱼’的出现，其实并不一定是零和博弈。”

“京东是一条外来的‘鲶鱼’，让当前的外卖市场改正一些原来错误，促进解决外卖食品安全问题或骑手社保问题，这也是对行业一个很大的贡献。”汪洪栋认为，“甚至有可能，最后两方结合自身生态特点，做到一个比较和谐的状态。”

目前而言，“外卖战事”终局未到，即时零售风口已至，攻守之间，谁输谁赢，是守擂者成功卫冕，还是进攻者攻城略地？疑问掷向市场没有回声，仍待时间前来作答。

（大众新闻记者  都亚男）