谁能成为下一个“用户习惯”，谁才配拥有下一轮增长

2025年春天，互联网世界最热闹的故事，不是AI，不是其他，竟然来源于一场久违的“平台互撕”。

过去几年，互联网平台进入集体“收缩期”：流量见顶、降本增效、裁员收缩、聚焦主业，成了惯性共识。但无论是“强调利润优先”的转向，还是“裁掉边缘业务”的战略收敛，平台间的正面冲突越来越少。直到京东和美团用一连串公开信、辟谣声明、口水战、补贴战，把互联网行业久违的“热血”重新拉回到了舞台中央。

一、舆论战打响：“骑手二选一”引爆战火，情绪战成为新战场

4月21日，京东集团罕见以一封致外卖骑手的公开信拉开战幕，直指“竞对平台”逼迫骑手“二选一”，并声称因对方干预骑手接单，导致订单延迟，为此京东将对所有超时20分钟以上订单实行全额免单。话音未落，刘强东亲自下场送外卖、请骑手吃火锅、现场宣讲五险一金和退休金制度，一整套温情操作打出一套“情绪组合拳”，在网上迅速激发起大众情绪共鸣。

2025年京东 vs 美团：外卖与即时零售战事时间轴

• 2月11日｜京东外卖首次公开亮相

• 启动“品质堂食餐饮商家”招募计划。

• 公告：5月1日前入驻商家全年免佣金，仅限“品质堂食餐厅”。

  京东选择避开价格战红海，主打中高端餐饮，试图建立“品质外卖”差异化标签，意在绕开美团主战场、先行突围。

• 2月19日｜骑手保障成为第一轮交锋核心

• 京东宣布3月1日起，为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供商业保险，公司承担全部费用。

• 美团回应将于Q2起为全职及“稳定兼职骑手”缴纳社保，并补贴部分养老保险。

  京东通过“重投入保障”切入骑手侧，打的是情感牌与制度牌，试图撬动美团十年累积的运力体系，美团被动应战，短期内面临人力成本上涨压力。

• 4月15日｜品牌与话语权之争全面升级

• 美团升级“美团闪购”品牌，主打“30分钟送万物”，强化即时零售主场定位。

• 京东当天发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》回击：

• 宣布外卖日单量超500万；

• 将新增5万全职骑手，继续缴纳五险一金；

• 宣布“自营秒送”接入全国10万家线下门店，平均送达时间＜30分钟。

  这一阶段对抗已不止于“谁送得快”，而是平台生态与品牌认知的全面较量。美团借“闪购”卡位即时零售赛道，而京东则试图通过融合自营电商+外卖形成平台闭环，开始从“品质”转向“时效+规模”的双重博弈。

虽说公开信中“竞对平台”未被明指，舆论早已对号入座。美团也是随即反应，发布辟谣声明否认任何“二选一”行为，强调从未限制骑手多平台接单，更不会封号，试图以“规则感”重塑自身形象。美团还发起了针对“造谣截图”的追责动作。

可以说，从京东“外卖免单”到美团“谣言声明”，双方已经不再满足于市场角力，骑手，作为本地生活平台最末端的“执行器”，首次成为事件的核心话语持有者——他们的权益、选择权和尊严，被平台放大成了品牌价值的象征。

而舆论的背后，正是深刻的战略分化。京东的打法，是典型的“先声夺人”：借骑手权益话题引发全民共鸣，从而迅速提升平台好感度，并撬动原本属于美团的配送信任体系。美团的策略则更偏保守，选择用法律逻辑和运营现实进行回应，试图守住自身“服务稳定、调度有序”的技术形象。

二、营销舆情背后的真实图景：即时零售才是主战场

表面上，这是京东和美团围绕骑手权益打响的“道德战”，实则是一场有明确战略目标的“认知战”——借助情绪引导和平台发声，先争夺外卖舆论高地，再潜移默化地引导公众对“即时零售”重新理解。刘强东亲自下场，就是为了告诉大家——效率之外，京东是更“值得被站队”的一方。

但任何一场情绪之战的背后，终究指向利益的博弈——这场“二选一”的争议与社保拉锯，不过是京东与美团在彼此腹地打响的第一枪。真正的问题是：为何京东绕开电商主场，从外卖入局？又为何美团此时将“闪购”推到聚光灯下？

答案其实早已藏在各自的基本盘里。

对京东来说，它要借助外卖高频场景切入“即时零售”的核心流量入口。美团则恰恰相反：外卖是基本盘，是护城河，但在用户习惯加速迁移、履约边界不断模糊的背景下，它需要寻找“外卖之外的新增长引擎”，于是将闪购作为新的突围口。

过去几年，京东的“快”是基于211限时达、自营仓配网络建立起的物流信任；但今天，这一心智正在被30分钟送达的“即时零售”重构。尤其是在手机、日用品、酒水、药品等高频类目上，美团闪购订单已出现反超趋势。某种意义上，闪购打的，是京东的腹地，而不是淘宝、拼多多的价格带。

所以才有了这一次“外卖之争”的现实反转：京东在攻击美团的“佣金剥削”“调度压榨”时，实际瞄准的是运力分发权——一旦能赢得骑手的多平台接单自由权，就有机会以低成本实现履约覆盖。而美团，则必须回击“二选一”传闻、稳住骑手心智——因为一旦“即时配送”的最后一公里不稳，它的核心优势将被京东逐步蚕食。

这就是这场舆论战的真实图景：看似争骑手权益，深层争的是“即时零售分发权”，最终比拼的是谁能在30分钟之内完成“万物可得”的基础设施重构。

三、谁更适合打即时零售：京东的“被迫进攻”与美团的“主场防守”

即时零售才是这场战役的真正主战场，外卖，只是战术上的侧翼突击。

京东为什么必须做外卖？

因为“30分钟送万物”的消费心智，已经在悄然蚕食京东最引以为傲的“快”标签。它并不是想要变成美团，而是为了不被美团变成“另一个京东”。

从模式来看，京东与美团正在上演一场深层的系统性对撞。美团擅长的是“骑手+算法”的弹性调度体系。外卖多年积累的高密度运力与即时派单系统，搭配自营前置仓（如小象超市）与闪电仓网络，使其可以在非计划性消费下做到极致的响应速度和供给密度。京东则是“仓配一体+品牌链路”的零售强者。从自营大仓、达达网络，到商品池整合、品质履约，京东更像是在用做3C和家电的方式“翻译”即时零售，并试图通过高客单、高品质场景实现价值穿透。在实际品类交锋中，这种差异已初现分化趋势：

• 在如奶茶、成人用品、药品、零食等“高频+低客单价”的即时场景，美团具备密度与效率优势；

• 在家电、医药器械、高端咖啡（如星巴克专星送）等“低频+高服务”的履约场景中，京东则更适合承载“品质+售后”诉求。

这也解释了为什么刘强东要亲自送外卖，甚至不惜抛出“对象安排工作”“免单赔付”等全网热搜话题：他要的不是几单外卖，而是尽快拉齐用户的“即时心智”，重塑“京东也可以30分钟达”的认知结构。熟悉京东的人都知道，“高调宣战”一直是京东一贯的打法。无论是早年与苏宁抢3C、后来对天猫喊话打假货，再到“百亿补贴”战拼多多，这家企业在每一次重大战役打响前，必定辅以一套舆论先行、品牌定调的策略组合。

• 舆论由“骑手二选一”事件打响。公开信，点名“竞对平台打压”，再辅以“平台免单”“骑手自由接单”等跟进举措，直接将道德制高点牢牢占据；

• 亲情牌则由刘强东亲自送外卖、陪骑手吃火锅来兑现。在社交平台疯传的“东哥送餐照”中，京东把企业创始人与一线劳动者同频共振的形象立了起来。

这种打法的背后，是京东对用户情绪与员工情绪的深度理解。在下沉市场与广泛工薪阶层中，京东多年来已建立起“讲良心、讲实在”的品牌印象，这种情绪资本是它区别于美团、拼多多等平台最核心的软实力之一。一方面让骑手群体感受到归属与尊重，一方面也在消费者心中构建起“这是一个为一线劳动者发声的企业”形象。最终，无论是价格补贴、骑手争夺，还是口水战，其本质，都是围绕“即时零售物流认知权”的争夺：

• 美团要用餐饮之外的万物即时配送，反向“吃掉”电商的流量与订单；

• 京东则以“品质外卖”为切口，补上本地生活的短板，保卫零售主阵地。

这是一场没有退路的战争——对京东而言，如果不能在即时零售的战场上站稳脚跟，它的“快”就会慢慢被替代；对美团而言，如果不能借闪购反攻至用户更高频的消费场景，它在下一个增长周期中可能会陷入增速瓶颈。他们都不是在打别人的地盘，而是捍卫自己在未来零售结构中的核心位置。

但问题也随之而来。

当声量大于基本盘：资本市场投出了不同的票。短期来看，这一波“京式造势”确实收获了声量，但从资本市场的反馈来看，并没有转化为股价的正向支撑，最新的消息显示，在一波舆论战之后，美团盘中大跌近8%，京东亦一度跌超7%。

两家公司股价联袂下挫，释放出的是一个耐人寻味的信号：

市场并不认为这是“双赢”的战争，也不相信这是“可持续”的游戏。从投资者的角度看，京东的这场“反击”固然有道德光环和短期战术胜利，但它背后的问题也很现实：

• 高举“免佣金+高补贴+骑手社保”旗帜，能否长期维持？

• 在即时零售尚未建立起稳定盈利模型的背景下，新业务带来的亏损会不会反噬京东原本已经在修复的利润结构？

• 这场“攻防兼备”的布局，会不会是新瓶装旧酒，重复早年“高烧扩张、后期止损”的节奏？

同样地，美团尽管站在主场，却在这场话语争夺战中始终被牵着走，舆论压力袭来，品牌形象一度受损，无法独善其身。而这种短期内难以扭转的情绪攻势，也传导至资本市场：美团股价连续下挫，投资者对其核心业务的稳定性和即时零售扩张压力感到不安。毕竟，美团正处在传统本地生活板块盈利承压、新业务尚未跑通的关键过渡期，任何负面信号都可能引发估值重估。情绪可以催化舆论高潮，但无法掩盖运营的结构性焦虑。

我们也可以通过商家、骑手、消费者三个群体视角，更清晰的感受：谁真正从中受益？谁可能成为炮灰？以及，平台之间正在重塑怎样的零售秩序。

1、商家：在“二选一”与“0佣金”之间反复横跳

平台对商家的争夺，是这场战争最具现实收益的角力之一。京东外卖打出“全年0佣金+补贴由平台承担”的组合拳，让不少原本站队美团或饿了么的商家开始观望甚至跳转。尤其是那些灵活度更高的小店，在这轮竞争中成了最大赢家：只要免配送费、轻微调价，再附带“送烤肠送小饼”式赠品，就能在京东平台上低成本收割订单。

相比之下，连锁品牌和体系化运营商家却受限于总部定价、折扣政策，很难快速适应补贴节奏，反而被这轮红利浪潮边缘化。这正体现了京东这轮策略的“草根取胜”思路——不是先拿下最重商户，而是先攻入被高佣压榨多年的长尾。

而对于美团而言，“平台规则稳定+用户基数稳固”仍是它的压舱石。很多商家即便知道京东政策诱人，依然担心新平台“热度三分钟”、用户转化不稳，最终还是选择留在美团，以“保单量”为先。

2、骑手：被视为“兵力”的人，终于成了香饽饽

骑手成了最出圈的变量。从刘强东亲自送外卖、请吃火锅、承诺五险一金，到京东平台对“二选一”的反复强调，再到美团不得不出面“否认封杀”，“谁对骑手更好”成了两家博弈中的情绪高地。

不得不说，京东这一次深知一线运力就是平台的“地面部队”。相比美团成熟但成本压缩极致的派单逻辑，京东给出的，是一次“体面劳动”的承诺。从平台角度来看，这种“拉人心”的策略非常有效；但从资本视角来看，它意味着巨大的长期刚性支出。

骑手当然愿意选一个能报社保、被尊重的东家。但在日常经营中，高峰期的单量密度、配送效率的可预期性，依然是他们更看重的指标。这也是目前京东最短板之处——它还没有像美团那样系统化管理数百万骑手的经验，想要建立“军团式运力调度”，还需要很长一段时间。

3、消费者：价格红利当下可享，服务体验仍是分水岭

消费者无疑是这场战争中的短期赢家。从“0元奶茶”“1元汉堡”到“超20分钟免单”，各种补贴之下，“外卖终于又回到了20块钱一顿的时代”。

但理性来看，这轮补贴对消费者的“真实价值”依然是阶段性的：价格可以引流，服务才是留存。京东外卖系统多次崩溃、履约体验不稳的情况，也引发不少用户“薅一单就走”的心态；而美团即便价格略高，却仍有稳定履约与品类丰富的支撑。

这从来都不是一场简单的“外卖之争”，而是一场互刺要害的平台正面交锋。京东用“免佣金”“免单补贴”“骑手五险”在短短一个月内迅速完成了从声量制造到认知塑造的全套攻势；美团则以“闪购升级”“千亿投入”“社保反击”迎战。表面看是道德牌与情绪牌的博弈，实则是围绕用户心智、电商节奏和零售格局的系统性重构。

双方都没有退路，也容不得失误。