中国消费者报北京讯（记者孙蔚）近日，北京市市场监管局联合药监局发布了《北京市化妆品广告发布指引》（征求意见稿），向社会广泛征求意见，旨在充分发挥广告对化妆品行业的健康引导作用，切实保护消费者合法权益。这一举措引发了广泛关注，业内人士认为，该指引出台后，将帮助化妆品生产经营企业发布广告前“合规体检”，从源头防止虚假违法广告发布，行业“野蛮生长”时代或将结束。

该征求意见稿包括适用范围、发布要求、负面清单、儿童化妆品广告发布要求等内容，一是明确了适用范围包括特殊化妆品、普通化妆品以及牙膏；二是提出坚持正确导向、内容真实准确、明晰重要信息、明确主体责任等4项发布要求；三是强调不得发布广告的情形、化妆品广告内容禁限要求等16项负面清单内容；四是明确了儿童化妆品不应宣传“祛斑美白”“祛痘”“脱毛”“除臭”“去屑”等6项发布要求。

根据《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品广告中可宣传包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等26类功效，其中宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等功效的属于特殊化妆品。

征求意见稿表示，宣称上述功效以外的其他功效的，以及宣称孕妇和哺乳期妇女适用的，按照《化妆品分类规则和分类目录》判定为宣称新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明。化妆品广告中宣传“温和无刺激”的，须具备功效宣称的评价试验证明，包括人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室测试等，进行功效宣称评价。化妆品广告中宣传适用于敏感肌、无泪配方的，应按照《化妆品功效宣称评价规范》开展人体功效评价试验或消费者使用测试，进行功效宣称评价。

在征求意见稿中，监管部门给化妆品广告宣传划出了多条“红线”。曾经在市场上屡见不鲜、让消费者心动不已的抗敏、消炎、药妆、食品级等营销话术被明确列入“禁用词”清单。同时，祛疤、生发、瘦身等暗示医疗效果的词汇也被全面禁止使用。广告中不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语，不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效。

儿童化妆品市场一直是行业关注的焦点，征求意见稿也重点对其进行了规范。0—3岁婴幼儿产品只能宣传清洁、保湿等基础功效；3—12岁儿童产品不得涉及“祛斑美白”“防脱发”等成人化功能。并且，非儿童产品若标注“全家使用”或暗示适用儿童，将被直接定性为违规。

值得注意的是，牙膏广告首次被纳入化妆品广告监管范畴。宣称“防龋”“抗敏感”等功效，必须提供国家标准的功效评价报告。

业内资深分析师姚永斌对记者表示，儿童化妆品市场此前存在一些乱象，部分品牌通过模糊年龄界限，将成人产品包装成儿童友好型，甚至用食品级、可食用等话术诱导家长购买。新规实施后，将有效保护儿童群体的权益，也促使企业针对儿童不同年龄段的皮肤特点，开发真正适合他们的产品。

姚永斌表示，牙膏市场过去是虚假宣传的重灾区，一些品牌靠添加微量抗敏成分就标榜功效。现在有了严格的监管标准，那些靠概念添加忽悠消费者的牙膏品牌将面临挑战，整个牙膏行业的宣传将更加规范、科学。