2025年4月15日中午，北京望京的美团总部大楼里，一场品牌升级发布会刚结束，参会者手中的咖啡还冒着热气。台上，美团核心本地商业CEO王莆中刚宣布即时零售品牌“美团闪购”独立运营，并打出“30分钟万物到家”的口号；台下，媒体记者的手机却接连震动——几乎同一时间，京东在亦庄总部紧急召开媒体沟通会，宣布当日外卖订单量突破500万单，并计划本季度新增5万名全职骑手。

这场相隔20公里的隔空交锋，像极了武侠小说里的高手对决：美团剑气凌厉，以“闪购”为刃直插京东腹地；京东则以“秒送”为盾，硬扛美团的攻势。而两杯未凉的咖啡，恰似这场战役的隐喻——即时零售的战场，争分夺秒，胜负或许就在一杯咖啡送达的30分钟内见分晓。

01万亿市场的生死时速

即时零售的战争，始于外卖，却远不止于外卖。

根据商务部《即时零售行业发展报告（2023）》，2018年以来，该市场年均增速超50%，预计到2026年仍将保持47.1%的高增长。这块蛋糕有多大？美团闪购事业部负责人肖昆曾透露，仅美团闪电仓的规模就将在2027年突破2000亿元；京东则凭借“自营秒送”覆盖超10万家线下店，日均订单量剑指千万级。

美团的“闪电战”逻辑是从高频打低频，用外卖黏性撬动全品类。

美团的核心武器是700万骑手和“闪电仓”网络。截至2024年，其非餐饮订单已突破1800万单，数码家电、药品等高客单价品类增速远超预期。王莆中在内部会议上直言：“用户点外卖时顺手买台iPhone，比专门去电商平台下单更自然。”这种“高频带低频”的策略，直接威胁京东的3C基本盘——2024年美团闪购的iPhone新品预售量同比激增300%，而京东同期手机品类增速仅为12%。

京东的“防御反击”则是用自营基建对抗“半小时达”。

京东的底牌是二十年积累的供应链。全国超800个仓库、数万家品牌线下店接入“秒送”，30分钟送达的SKU涵盖家电、美妆甚至药品。刘强东在内部信中强调：“京东的‘快’不是外卖小哥的电动车，而是从工厂到消费者手中的全链路提速。”为了补足高频场景，京东外卖以“品质堂食”差异化切入，用0佣金和百亿补贴争夺商家，甚至为全职骑手全额缴纳五险一金——这项人力成本每年增加超20亿元，却被视为“买用户心智的长期投资”。

02暗流涌动的“巷战”

这场战争看似是配送时效的比拼，实则是两种商业模式的终极对撞：美团的“平台化扩张” VS 京东的“供应链深耕”。

美团像一位“连接者”：通过轻资产模式整合线下零售资源，用流量和算法分配订单。其闪电仓多为第三方合作，SKU超3000个，但库存周转率仅7天，依赖动态补货系统降低滞销风险。这种模式的优势在于灵活性——美团闪购2025年新增的数码品类中，70%来自区域经销商而非品牌直供。

京东则更像“重装战士”：自营商品占比超90%，从采购到配送全程可控。京东物流CEO余睿算过一笔账：一箱矿泉水从区域仓发往前置仓，比从便利店发货成本低15%。但这种“重”也带来挑战——京东秒送的大家电配送需特殊车辆，人力成本是美团的1.5倍。

点金手创始人丰年指出：“美团在用‘送外卖’的逻辑做零售，京东在用‘做零售’的逻辑送外卖。前者胜在流量和速度，后者赢在品控和利润。”中国连锁经营协会秘书长杨青松则认为，即时零售未来可能分化出两条路径：美团主导的“万物到家平台”和京东领衔的“垂直供应链网络”。

03即时零售将如何重塑商业版图？

战争的终点也许不是谁吃掉谁，而是谁能定义下一代零售规则。

新质动能观察到，目前即时零食行业至少显露出三个明显的趋势：

趋势一：从“半小时达”到“分钟级战争”。

京东已在北京试点“9分钟极速达”，美团则在深圳测试无人机配送。艾瑞咨询预测，到2027年，一线城市核心区配送时效将压缩至15分钟以内，背后是智能仓储机器人、动态路径算法的军备竞赛。不过，这场“无限提速”的游戏也有隐忧——某京东骑手向笔者吐槽：“系统要求30分钟送达，但超时1分钟就扣50元，我们不是在骑车，是在玩命。”

趋势二：供应链的“毛细血管革命”。

传统电商的“中心仓+干线物流”模式正被即时零售的“前置仓+即时配送”颠覆。美团闪电仓平均面积仅300平方米，却能覆盖5公里内10万居民；京东则把大型超市改造成“前店后仓”，商品流通效率提升40%。这场变革的代价是高昂的——美团每个闪电仓年亏损约50万元，京东自营秒送业务毛利率仅8%，远低于传统电商的20%。

趋势三：从“内卷”到“共生”。

有趣的是，死对头们也开始合作。2025年3月，京东与永辉超市彻底“分手”，却转头接入物美、华冠等区域零售商；美团一边挖角京东的3C经销商，一边向京东开放部分餐饮供应链数据。这种“对抗中合作”的态势，或许才是即时零售的终极形态——正如零售专家刘春雄所言：“未来不会有纯电商或纯线下，只有即时与非即时的区别。”

04结语：战争的遗产与消费者的胜利

站在2025年的春天回望，这场“京东美团拼刺刀”的战争，或许会被记载为中国商业史上的关键转折。

对巨头而言，这是存量时代的生死突围。美团需要证明自己不只是外卖公司，京东则要摆脱“传统电商”的标签。而对普通消费者，战争的红利正在显现：30元一杯的星巴克外卖附赠免费充电宝、2999元的手机比官网便宜200元还送半小时达……

或许正如刘强东在回应“口水战”时所说：“商业竞争的本质不是打败对手，而是创造社会价值。”当美团骑手和京东小哥穿梭在同一栋写字楼里，当半小时送达成为生活标配，这场战争的真正赢家，或许是每一个拿起手机、享受“即时幸福”的普通人。